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Die PR-Kolumne

Sponsoring — Imagegewinn durch Engagement

Die lokale Fußballmannschaft, das große Sommerfest oder die Klassik-Konzert-Reihe – kaum ein Event oder Verein kommt ohne die Unterstützung von Sponsoren aus. Gerade auf regionaler Ebene sind Firmen mit zahlreichen Anfragen dieser Art konfrontiert. Doch wo hört das Spenden auf und wo beginnt das Sponsoring? Welche Vor- und Nachteile bietet diese Form des Engagements? Mit den wichtigsten Fragen rund ums Thema Sponsoring beschäftigt sich dieser Beitrag.

Die lokale Fußballmannschaft, das große Sommerfest oder die Klassik-Konzert-Reihe – kaum ein Event oder Verein kommt ohne die Unterstützung von Sponsoren aus. Gerade auf regionaler Ebene sind Firmen mit zahlreichen Anfragen dieser Art konfrontiert. Doch wo hört das Spenden auf und wo beginnt das Sponsoring? Welche Vor- und Nachteile bietet diese Form des Engagements? Mit den wichtigsten Fragen rund ums Thema Sponsoring beschäftigt sich dieser Beitrag.

Die Gelegenheiten, als Sponsor in Erscheinung zu treten, sind vielfältig. Speziell im regionalen Rahmen wird gesellschaftliches Engagement von Firmen regelrecht erwartet. Doch nicht jede Veranstaltung passt zum Firmenimage, nicht jede Form der Unterstützung ist auch wirklich als Sponsoring zu bezeichnen. Dabei lassen sich mit Sponsoring sehr positive Effekte für ein Unternehmen erzielen. Zumal dessen Akzeptanz hoch ist – im Gegensatz zur klassischen Werbung. Letztere ist zudem in der Regel kostenintensiv und hat vermehrt mit Wirkungsproblemen zu kämpfen.

Wichtig ist es, sich einen passenden Sponsoring-Partner zu suchen und die Möglichkeiten und Wirkungen realistisch einzuschätzen. Sponsoring kann und sollte immer nur eines von vielen Instrumenten im Marketing-Mix sein. Richtig eingesetzt, lassen sich damit ganz spezielle Zielgruppen erreichen, neue Produkte bekannt machen und das eigene Image positiv beeinflussen.

Was ist Sponsoring?

Sponsoring bezeichnet die Förderung einer Person, einer Gruppe oder gesellschaftlichen Institution, wobei vertraglich eine Gegenleistung des Geförderten vereinbart wird. Die Förderung kann in Form von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen erfolgen. Als Gegenleistung werden üblicherweise Rechte zur kommunikativen Nutzung von Personen, Institutionen und / oder Aktivitäten des Geförderten eingeräumt (Platzierung von Logos, Produkten etc.). Der Sponsor kann also eine ganz spezielle Zielgruppe (z.B. Sport- oder Kulturbegeisterte) in einem emotional besetzen Umfeld werblich ansprechen.

Die gängigsten Sponsoring-Bereiche sind:

  • Kultur-Sponsoring
  • Öko- / Sozio-Sponsoring
  • Schul- und Hochschul-Sponsoring
  • Event-Sponsoring
  • Sport-Sponsoring
  • Programm-Sponsoring

Punktgenau kommunizieren

Durch Sponsoring lassen sich bestimmte Zielgruppen besonders gut und wirksam erreichen. Ist der Sponsornehmer sorgfältig ausgewählt, erreichen Sie genau die potenziellen Kunden, die an Ihrem Unternehmen und/oder Produkt interessiert sind. Die Streuverluste sind gering. Zudem schenken die Besucher einer Veranstaltung der Präsenz und Botschaft des Sponsors in der Regel mehr Aufmerksamkeit als der gängigen Werbung in den klassischen Medien.

Zusätzliche Öffentlichkeit erreichen Sie, wenn die gesponserte Veranstaltung von allgemeinem Interesse ist und die lokalen Medien darüber berichten. Ein Artikel, der Sie als Sponsor positiv erwähnt, hat eine hohe Glaubwürdigkeit und trägt effektiv zur Bekanntheit und Imagebildung Ihres Unternehmens bei.

Begrenzte Botschaften

Bei allen positiven Aspekten des Sponsorings ist ganz klar anzumerken, dass sich Inhalte in diesem Rahmen meist nur begrenzt vermitteln lassen. Häufig bleibt es bei der Platzierung des Logos im Programmheft, auf Banden und Schirmen. Für erklärungsbedürftige oder neue Produkte ist das Sponsoring daher nur sehr eingeschränkt empfehlenswert. Falls Sie Produkte vertreiben, die zu der Veranstaltung passen (Getränke, Speisen, Sportbekleidung etc.), sind die Möglichkeiten wesentlich größer. In diesem Fall können Sie unter Umständen Produktpräsentationen, Verkostungen oder Preisverlosungen anbieten. Die Form, in der Sie als Sponsor auftreten, ist insgesamt ein sensibles Thema. Zu viel Präsenz schadet eher. Die Devise sollte daher sein: Auffallen, aber nicht zu dominant in Erscheinung treten.

Möglichkeiten des Veranstaltungs-Sponsoring:

  • Finanzierung von Drucksachen
  • Finanzierung der Werbung für die Veranstaltung
  • Finanzierung des Rahmenprogramms
  • Sachmittel (Technik, Dekoration, Catering, …)
  • Dienstleistungen (Versand von Einladungen, Übernahme Öffentlichkeitsarbeit, Veranstaltungsorganisation)

Der richtige Partner

Der Erfolg Ihrer Sponsoring-Maßnahmen hängt im Wesentlichen davon ab, welchen Partner Sie sich suchen. Idealerweise ist der Sponsor-Nehmer in besonderer Weise mit der Region verbunden. Das Thema der Veranstaltung sollte zum Image Ihres Unternehmens passen. Bei einem Klassik-Konzert erreichen Sie eine andere Zielgruppe als beim alljährlichen Sportfest. Zudem sollte das öffentliche Interesse groß sein – schließlich wollen Sie Ihre Bekanntheit steigern. Und auch wenn der unterstützte Sportverein mal eine Saison lang schwächelt oder das Sommerfest dieses Jahr kein Erfolg war: Ziehen Sie sich aus langfristigen Engagements nicht sofort zurück. Dies wird in der Öffentlichkeit meist negativ wahrgenommen und kann einen nicht unerheblichen Imageschaden nach sich ziehen. Lange Zusammenarbeit hingegen wirkt am glaubwürdigsten. Achten Sie auch darauf, ob sich mehrere Unterstützer an der Veranstaltung beteiligen, oder ob Sie als exklusiver Sponsor auftreten können. Aufmerksamkeit und Wirkungsgrad sind entsprechend unterschiedlich ausgeprägt.

Vorschau:

Der nächste Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten Ihnen vertriebsorientierte PR bietet. Umsätze steigern durch kommunikative Maßnahmen – das sollten Sie nicht verpassen!

 

Katrin van Herck

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