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Was ist das und wie setzt man es effektiv ein?

Der Begriff Employer Branding steht für eine noch relativ junge Disziplin, die durch den branchenübergreifenden kontinuierlich zunehmenden Fachkräftemangel immer präsenter wird. Betriebe, die kompetente Mitarbeiter suchen, welche für die Sicherung des betriebswirtschaftlichen Erfolgs unverzichtbar sind, sollten sich mit dem Begriff umgehend auseinandersetzen. Schließlich ist eine überzeugende Arbeitgebermarke heute eines der ausschlaggebenden Bewerbungskriterien. Doch worum handelt es sich beim Employer Branding und wie wird es effektiv eingesetzt, um die kreativsten Talente an Land zu ziehen? Antworten dazu hier.

Unsplash / pixabay.com

Was ist Employer Branding?

Für alle, die im Englischen nicht fit sind: „Employer Branding“ lässt sich ins Deutsche mit „Arbeitgeber Markenbildung“ übersetzen, wodurch sich bereits grob erahnen lässt, worum es sich dabei handelt. Es geht um die Bildung einer Arbeitgebermarke. Doch welcher Sinn und Zweck verbirgt sich dahinter? Die Orange YC GmbH aus Dresden, Spezialist für Employer Brands, hat die Kernaufgabe der Disziplin auf dessen Internetpräsenz employer-branding-agentur.de verständlich zusammengefasst: „Firmen schaffen für sich eine Arbeitgebermarke, um sich auf dem Bewerbermarkt als attraktives Unternehmen zu positionieren. Das Ziel besteht darin, Jobsuchenden den positiven Mehrwert durch eine Anstellung beim Unternehmen zu vermitteln.“ Im Fokus sämtlicher Maßnahmen rundum das Employer Branding steht also die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. Gleichzeitig gilt es sich von Mitbewerbern positiv abzuheben.

Zur Realisierung der unternehmensstrategischen Maßnahme kommen verschiedene Konzepte aus dem Marketing zum Einsatz. Dabei soll die Arbeitgebermarke des Betriebs sowohl intern als auch extern entsprechend glaubwürdig entwickelt werden. Konzentriert sich die Markenbildung nahezu ausschließlich auf die externe Ebene, während intern aufgrund einer fehlenden Marke und schlechter Führung die Unzufriedenheit zunimmt, wäre das Employer Branding gescheitert. Erfolgreiches Employer Branding hingegen befasst sich ganzheitlich mit der Markenentwicklung und bringt eine starke Arbeitgebermarke hervor, die Unternehmen langfristig dient.

Die Markenentwicklung: Analysieren und Stärken hervorheben

Employer Branding erfolgt in der Regel über zwei zentrale Punkte:

  1. Die Entwicklung der Marke
  2. Die Kommunikation der Marke

Die größten Fehler werden oft bereits bei der Markenbildung gemacht. Ungünstig gewählte Werte oder schlechte Selbstdarstellung führen im schlimmsten Fall zu einem dauerhaften Imageschaden, der sich nur mühsam und kostspielig beheben lässt. Die grundlegende Bildung der Marke ist ein nicht zu unterschätzender Prozess, der ausreichend Zeit und Überlegungen erfordert. Die Marke muss identitätsbasiert und authentisch aufgebaut sein, um nachhaltig positive Effekte damit zu erzielen. Entscheidend ist, dass sich Unternehmen ihre Stärken und Schwächen bewusstmachen und die Stärken gezielt einsetzen, um sich als Arbeitgeber zu positionieren.

Eine umfassende Analyse hilft bei der Entwicklung. Unternehmer sollten dabei zum einen ihr aktuelles Image kritisch prüfen und nachvollziehen, wie sich die derzeitige Wirkung nach außen und innen zeigt. Zum anderen gilt es rauszufinden, was den Betrieb von anderen Wettbewerbern unterscheidet und wie sich damit die Zielgruppe überzeugen lässt. Dabei sollte eines klar sein: Kein Arbeitgeber kann seinen Arbeitnehmern alle Wünsche erfüllen. Eine Arbeitgebermarke, die als regelrechtes Paradies angepriesen wird, wirkt auf Fachkräfte wenig glaubwürdig und wird stattdessen als Luftschloss abgetan. Beim Employer Branding darf es keinesfalls darum gehen die Schwächen eines Unternehmens zu verschweigen. Authentische Arbeitgeber stehen dazu, betonen jedoch ihre Stärken.

Die effektive Nutzung

Sobald die Marke steht, geht die Disziplin des Employer Brandings zur Kommunikation über. Auch hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, um intern und extern die gewünschte Wirkung zu erzielen. Intern lässt sich die Marke beispielsweise über eine motivierende Mitarbeiterführung, Mottos und Broschüren kommunizieren. Extern wiederum durch Stellenanzeigen, Karriere-Websites und soziale Netzwerke wie XING, Facebook und Co. Dazu ist wiederum zu klären, was die potenziellen neuen Talente von ihrem künftigen Arbeitgeber erwarten, wo diese zu finden sind und wie sie sich gezielt ansprechend lassen. Employer Branding bedeutet nicht die große Masse anzusprechen, sondern zielgruppenorientierte Kommunikation zu betreiben.

Letztendlich ist Employer Branding erst dann effektiv, wenn es intern und extern funktioniert. Beide Bereiche müssen perfekt bedient werden. Im Idealfall sind durch eine optimal positionierte Arbeitgebermarke die besten Fachkräfte schnell sowie ohne großen Aufwand gefunden (externes Branding) und bestehende Mitarbeiter arbeiten hochmotiviert, weil sie sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können und gerne arbeiten gehen (internes Branding). Die Beschäftigten avancieren im besten Fall zu Markenbotschaftern und tragen die positiven Aspekte des Betriebs nach außen. Letzterer Aspekt wird von vielen Unternehmen völlig vernachlässigt. Dabei handelt es sich um das günstigste Werkzeug für die erfolgreiche Arbeitgeber-Markenbildung. Zufriedene Beschäftigte sind die elementare Basis zum Erreichen und Halten des angestrebten Images.

Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit statt Mogelpackung

Oberflächliches Employer Branding verhilft nur kurzfristig zum Erfolg. Schnell aufgesetzte Werbeslogans oder unglaubwürdige Team-Building-Maßnahmen reichen heute längst nicht mehr, um Top-Arbeitnehmer zu finden, geschweige denn zu halten. Fachkräfte lassen sich von scheinbar nett wirkenden Betrieben nicht mehr blenden. Stattdessen können sie heute einfacher als je zuvor Hintergrundinformationen über Unternehmen recherchieren und sich intensiv über das Image informieren. Zum Beispiel über Bewertungsportale für Arbeitgeber, Social Media oder in Foren. Oberflächliche Maßnahmen halten dem nicht lange stand.
Entscheidend ist die Verdeutlichung der Stärken von Arbeitgebern. Was zeichnet den Betrieb aus? Welche besonderen Arbeitnehmerleistungen sind zu erwarten und welche Vorteile hätte die Fachkraft von einer Anstellung insgesamt? Ehrliche Antworten auf diese Fragen sind ein Muss.

Kompetente Hilfe für optimale Ergebnisse

Viele Betriebe machen den Fehler und überschätzen die eigenen Fähigkeiten beim Employer Branding. Besonders riskant ist die schlechte Kommunikation. Werden zum Beispiel Kanäle für die Verbreitung von Imagekampagnen gewählt, wofür die nötigen Kompetenzen fehlen, kann das schnell in existenzbedrohenden Peinlichkeiten enden. Lächerliche YouTube-Videos oder unseriös wirkende Karriereseiten sind nur zwei Beispiele. Im Zweifelsfall ist es ratsam eine erfahrene Agentur zu beauftragen, welche die Disziplin sorgsam in die Kommunikation integriert und es versteht ein erfolgreiches Konzept zu erarbeiten.

Unter agentur-jungesherz.de wird in einem umfangreichen Artikel zum Thema auf positive Beispiele aufmerksam. Ergänzend dazu ein Employer Branding Video von Intel, indem der Konzern seine Fachkräfte als Rockstars präsentiert:

Ergänzend verweist die Karrierebibel auf den sogenannten Employer Branding Funnel, der bei der Strategieentwicklung maßgebend ist.

 

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