Facebook für mittelständische Unternehmen – 10 Tipps, die eine Facebook Strategie erfolgreich machen

Facebook ist das größte soziale Netzwerk der Welt und gehört für die Generation der unter 30 Jährigen zur alltäglichen Kommunikationskultur. Mit mehr als 1,2 Milliarden Nutzern weltweit – davon ca. 26 Millionen allein in Deutschland – erhärtet sich der Verdacht, dass sich auch die Kunden von Mittelständlern dort bewegen. Grund genug, sich mit den Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen zu beschäftigen. Auf den folgenden Seiten findet man 10 kurz gehaltene Tipps, die bei der Konzeption oder sogar Überarbeitung einer Facebook Strategie helfen sollen. Sie basieren auf der Erfahrung von über 8 Jahren Social Media Management.

1. Das Basisverständnis der Führungsetage
2. Eine gesunde Entscheidungsgrundlage
3. Das Ziel des Facebook Auftritts
4. Das Social Media Team
5. Die Relevanz von Information
6. Der Bezug zur Marke
7. Die Beschleunigung im Service
8. Die Verstärkung der Reichweite
9. Die Messung von Erfolg
10. Der rechtssichere Umgang mit Facebook

1. Das Basisverständnis der Führungsetage

Der Einsatz von Facebook für ein Unternehmen hat wesentlich weitreichendere Konsequenzen, als wenn man ein klassisches Medium wie Radio oder Zeitung im Kommunikationsmix einsetzt. Soziale Medien führen zu einem Paradigmenwechsel in der Gesellschaft. Während die mittleren und älteren Generationen mit einem Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell aufgewachsen sind, bei dem Werbebotschaften von Unternehmen über die klassischen Medien bis zum Endkunden transportiert werden, wachsen die jungen Generationen mit einem Sender-Sender-Kommunikationsmodell auf. Mittlerweile senden die Endkunden selbst Botschaften an andere Menschen und auch an Unternehmen weiter, da diese dank sozialer Medien in die Lage versetzt wurden, selbst zum Sender zu werden. So ist es heute mit Youtube möglich, einen eigenen „Fernsehkanal“ aufzusetzen, mit einem Blog kann man die eigene „Zeitung“ herausgeben und Twitter dient als neuer Kurznachrichtenkanal. All diese sozialen Medien können auf einem sozialen Netzwerk wie Facebook aggregiert werden.

Die Veränderung in der Gesellschaft ist in vielen Teilen der Welt angekommen, aber nur die wenigsten Unternehmen haben den tiefgreifenden Wandel für sich verstanden und handeln danach. Erst wenn die Spitze des Unternehmens die Veränderung für sich und für das bestehende Geschäftsmodell erfasst hat, wird die Priorität in Bezug auf die abzuleitenden Maßnahmen entsprechend erhöht. Die damit zusammenhängende Entscheidung bedingt auch ein Budget, dass einen ganzheitlichen Veränderungsprozess in Gang setzen kann. Dieser Prozess wird mehrere Jahre dauern und ist für viele Unternehmen die einzige Möglichkeit, zu überleben. Noch vor wenigen Jahren haben sich Vorstände davor gescheut, sich überhaupt mit den neuen Medien tiefergehend zu beschäftigen. Selbst heute wird der größte Anteil des Werbebudgets in klassische Medien wie Radio, TV und Print gelenkt, ohne zu hinterfragen, welchen Impact ein Umshiften des Budgets in Richtung Social liefern kann.

Zusammenfassend kann eine Facebook-Strategie – die bestenfalls in eine übergeordnete Social Media Strategie eingebettet ist – nur erfolgreich sein, wenn das Top-Management diese Strategie aktiv unterstützt.

2. Eine gesunde Entscheidungsgrundlage

Facebook ist keinesfalls für jedes Unternehmen durchweg zu empfehlen. Aus diesem Grund sollte zunächst eine Entscheidungsgrundlage erstellt werden, die Pro und Contra einer Facebook-Strategie ausreichend diskutierfähig macht. Natürlich ist der Ressourceneinsatz zu klären. Im Gegensatz zu einem Push-Medium wie einer Zeitungsanzeige entsteht bei Facebook ein Dialog mit dem Kunden. Um Antworten auf Kundenfragen zu geben, muss abgeschätzt werden, wie hoch der tatsächliche zeitliche Einsatz sein wird und wie er sich entwickelt. Hierzu sollten Benchmarks sowohl in der eigenen Industrie als auch industrieübergreifend erstellt werden. Weiterhin ist eine erste Social Media Monitoring Analyse hilfreich. Diese gibt Auskunft darüber, auf welchen Social Media Plattformen in welchem Umfang über das eigene Unternehmen, Mitbewerber und die Branche gesprochen wird. Ein dritter und ebenfalls sehr wichtiger Punkt ist die Analyse der eigenen Befähigung. Hier stellt sich die Frage, ob das Unternehmen überhaupt darauf vorbereitet ist, aktiv eine Social Media Plattform wie Facebook zu bespielen. Welche Risiken können auftreten? Wie kann man mit den Risiken umgehen? Wer im Unternehmen kennt sich überhaupt mit Social Media aus? Es existieren bereits standardisierte Analyseverfahren, die die Maturität des Unternehmens für den Einsatz von Social Media bestimmen können. Erst wenn diese Fragen ausreichend beantwortet sind, kann eine Entscheidung getroffen werden.
Weiterhin ist zu klären, welche Ziele erreicht werden sollen. Diese werden im nächsten Tipp ausführlich behandelt.

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10 Tipps, die eine Facebook Strategie erfolgreich machen

1. Das Basisverständnis der Führungsetage
2. Eine gesunde Entscheidungsgrundlage
3. Das Ziel des Facebook Auftritts
4. Das Social Media Team
5. Die Relevanz von Information
6. Der Bezug zur Marke
7. Die Beschleunigung im Service
8. Die Verstärkung der Reichweite
9. Die Messung von Erfolg
10. Der rechtssichere Umgang mit Facebook

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Das Ziel des Facebook Auftritts

In meinen Seminaren stelle ich immer wieder gern die Frage, warum ein Unternehmen bereits einen Facebook-Auftritt gestartet hat. Die Standard-Antwort lautet zumeist, dass die Mitbewerber bereits einen Facebook-Auftritt haben. Es scheint somit ein gewisser Gruppenzwang in vielen Branchen zu bestehen. Leider haben nur wenige Seminarteilnehmer geantwortet, dass sie mit dem Facebook-Auftritt festgelegte Ziele verfolgen. Jedes Tun sollte eine strategische Basis haben. Jede Strategie hat Ziele. Und jedes Ziel sollte messbar sein (Details in Punkt 8). So kann ein Ziel eines Personalverantwortlichen lauten, dass über den Facebook-Auftritt potentielle Bewerber gefunden werden sollen. Ein anderes Ziel könnte lauten, die Markenbekanntheit im Social Web oder sogar speziell auf Facebook zu steigern. Auch der aktive Dialog mit dem Kunden kann zum Ziel haben, schneller Informationen über die Qualität der Produkte abzuleiten. Wenn Produkte nicht funktionieren, neigen die Menschen dazu, darüber zu sprechen. Soweit Unternehmen eine Plattform bieten, über die Produktprobleme zu sprechen, erreicht man zwei Ziele auf einen Schlag: Zum einen werden Kunden nicht frustriert zurückgelassen, was der Steigerung der Kundenzufriedenheit dient. Zum anderen kann das Unternehmen aus den Erkenntnissen die Produkte verbessern. Zusammenfassend ist es sehr wichtig, vor dem Aufsetzen einer Facebook-Seite die eigenen Ziele zu formulieren, die mit dem Facebook-Einsatz erreicht werden sollen.

4. Das Social Media Team

Bestenfalls besitzt ein Unternehmen bereits ein Social Media Team, dass sich um die Steuerung der Social Media Plattformen und die Verfolgung einer ganzheitlichen Social Media Strategie kümmert. Sofern das Unternehmen noch nicht über ein Social Media Team verfügt, sollte im Anschluss an die positive Entscheidung über eine Social Media Strategie die Auswahl geeigneter Personen erfolgen, die zu Beginn aus dem bestehenden Kreis der Mitarbeiter gewählt werden. Ein externes Beratungsunternehmen kann das Team unterstützen, bis es eigenständig arbeiten kann. Das Social Media Team sollte direkt an die Führungsetage angebunden sein und an sie berichten. Nur mit der notwendigen Durchschlagskraft kann das Team erfolgreich im Unternehmen agieren. Aus diesem Grund ist bei der Auswahl des Teams zu berücksichtigen, dass die Personen neben einer hohen Affinität zu Social Media auch über Durchsetzungskraft und ein gutes soziales Mitarbeiternetzwerk verfügen.

Das Social Media Team sollte auf der Facebook-Seite auch Gesicht zeigen, soweit das mit dem Betriebsrat machbar ist. Das Social Web handelt von Menschen, aus diesem Grund sollten die Menschen auch gezeigt werden. Damit hat auch die Deutsche Telekom gute Erfahrungen gemacht, nachdem sie den Servicekanal „Telekom hilft“ auf Facebook und Twitter aufgesetzt haben. Hier kann man alle Mitarbeiter des Serviceteams mit Gesicht sehen.

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10 Tipps, die eine Facebook Strategie erfolgreich machen

1. Das Basisverständnis der Führungsetage
2. Eine gesunde Entscheidungsgrundlage
3. Das Ziel des Facebook Auftritts
4. Das Social Media Team
5. Die Relevanz von Information
6. Der Bezug zur Marke
7. Die Beschleunigung im Service
8. Die Verstärkung der Reichweite
9. Die Messung von Erfolg
10. Der rechtssichere Umgang mit Facebook

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5. Die Relevanz von Information

Die steigende Anzahl an Katzenbildern, die gestandene Unternehmen auf ihren Facebook-Seiten veröffentlichen, zieht zwar eine Menge Likes nach sich, aber hat relativ wenig mit dem Unternehmen selbst zu tun. Warum säumen trotzdem immer wieder solche Bilder die Facebook-Seiten? Die Agenturen werden gern an der Anzahl Likes und Shares gemessen. Aus diesem Grund nutzen sie Inhalte, die am besten „ziehen“! Das Ziel des Unternehmens sollte aber sein, einen tatsächlichen Bezug zum Geschäftsmodell herzustellen, auch wenn dieser zwischenmenschlicher gestaltet sein sollte als eine Zeitungsanzeige. Unternehmen, die auf Facebook besonders erfolgreich sind, wissen, wofür sich die Fans der Seite tatsächlich interessieren. Es gibt verschiedenste Möglichkeiten von der einfachen Umfrage bis zum Einsatz von interessensgesteuerten Apps, um die wahren Interessen der Fans zu ergründen. Wichtig ist, diese fortlaufend zu hinterfragen, um immer zielgruppengerichtetere Inhalte über die Facebookseite zu publizieren. Auch die kontinuierliche Beobachtung der Reaktionen auf die einzelnen Posts sind vom Social Media Team zu organisieren. Wir raten dazu, wöchentliche Redaktionssitzungen sowie monatliche Optimierungssitzungen abzuhalten, um der Relevanz von Informationen aus Sicht der Zielgruppe gerecht zu werden. Bei der tatsächlichen Formulierung der Facebook Posts benötigt die ausführende Person das Handwerk der Social Media. Hier gilt es, die Beiträge dialogfähig und motivorientiert zu gestalten. Im Zweifelsfall kann diese Dienstleistung auch outgesourced werden.

6. Der Bezug zur Marke

Einen Schritt weiter als die reine Relevanz der Information geht der Markenbezug: Hier ist darauf zu achten, die Kommunikation auf Facebook markengerecht durchzuführen. Die meisten Unternehmen legen bei der Markenbetrachtung nur Wert auf die Struktur der Seite ähnlich wie bei der Gestaltung einer Webseite. Wenn die Facebook-Seite einmal aufgesetzt ist und mit dem Markenverantwortlichen abgesprochen ist, gerät das Markenbewusstsein in den Hintergrund. Bei der Konzeption des Redaktionsplans ist aber ebenfalls darauf zu achten, dass ein Bezug zur Marke hergestellt werden kann, da im Gegensatz zur Homepage die einzelnen Beiträge auf dem Nachrichtenstrom des Fans zu lesen sind – und nicht auf der markengerecht gestalteten Facebook-Seite des Unternehmens. Man sollte sich aber davor hüten, die einzelnen Facebook-Beiträge zu werbelastig darzustellen – hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, dass das Erkennen einer Marke zulässt, ohne das Gefühl zu stimulieren, beworben zu werden.

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10 Tipps, die eine Facebook Strategie erfolgreich machen

1. Das Basisverständnis der Führungsetage
2. Eine gesunde Entscheidungsgrundlage
3. Das Ziel des Facebook Auftritts
4. Das Social Media Team
5. Die Relevanz von Information
6. Der Bezug zur Marke
7. Die Beschleunigung im Service
8. Die Verstärkung der Reichweite
9. Die Messung von Erfolg
10. Der rechtssichere Umgang mit Facebook

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7. Die Beschleunigung im Service

Die Deutsche Bahn ist bei ihrem Facebook-Start zum Chefticket mit Anfragen von verärgerten Kunden überrannt worden, die alle über den Service der Deutschen Bahn, nicht aber über das Chefticket sprechen wollten. Natürlich bietet die Deutsche Bahn ein Extrembeispiel für den Einsatz von Kundenservice, der mittlerweile sehr professionell gemanaged wird. Wenn ein mittelständisches Unternehmen auf Facebook startet und auch in der „alten Welt“ einen Servicekanal in Form einer Hotline anbietet, muss man dieses Service-Konzept konsequent auf die neuen Medien ausdehnen. Im ersten Schritt bedeutet das einen Mehraufwand für das Unternehmen. Ein großes Geheimnis besteht aber gerade im Service-Bereich, hier neues Kundenpotential aufzudecken und mittelfristig sogar Einsparungen im klassischen Service zu erzielen. Erste Unternehmen setzen auf eine so genannte Service-Community, die mit einem lebenden FAQ-System vergleichbar ist. Bei einer FAQ-Seite (Frequently Asked Questions) kann der Kunde seine Frage suchen und erhält im besten Fall sofort eine bereits bestehende Antwort. Falls seine Frage noch nicht beantwortet wurde, kann er die Frage in die Community stellen. Hier können neben den klassischen Servicemitarbeitern des Unternehmens auch andere Kunden Antworten formulieren, die dann nur noch über die Servicemitarbeiter frei geschaltet werden müssen. Der Aufwand für die Beantwortung von Fragen sinkt zunehmend, da das System immer mehr Fragen und Antworten sammelt. Gleichzeitig werden die Antworten suchmaschinenoptimiert platziert, so dass die Fragen bald auch über Google direkt auf die Seite verlinkt werden und damit zu einer Steigerung der Rankings bei den Suchmaschinen führen. Dritter Pluspunkt ist die Integration der Kunden in den Prozess. Damit werden besonders interessierte Kunden stärker an das Unternehmen und die Marke gebunden. International bieten Anbieter wie Lithium solche Lösungen an. In Deutschland bietet das Unternehmen reqorder (www.reqorder.com) eine solche Service-Community an, die auch den deutschen Datenschutzrichtlinien entspricht und beispielsweise bei der Berliner Sparkasse im Einsatz ist.

8. Die Verstärkung der Reichweite

Bei dem Start einer Facebookseite ist die Anzahl der Fans überschaubar. Zu Beginn werden gerne Freunde, Bekannte und natürlich die Mitarbeiter dazu angehalten, den Likebutton zu betätigen. Um die Anzahl der Fans zu Beginn zu steigern, unterstützt Facebook mit dem eigenen Facebook-Werbeanzeigen-System – kurz Facebook Ads. Es biete die Möglichkeit, sehr zielgruppenspezifisch für Fans der eigenen Facebookseite zu werben. So ist denkbar, dass ein in Köln ansässiger Autohändler Fans mit einer kostenlosen Probefahrt angelt. Konkret könnte er eine Probefahrt in einem neuen Kombi nur verheirateten Männern anbieten, die im Alter zwischen 25 und 40 sind und in Köln wohnen. Bei dieser Zielgruppenauswahl zeigt Facebook an, dass 118.000 Männer erreicht werden können. Das Autohaus könnte ebenfalls eine weitere Anzeige für Frauen schalten, die mit anderem Bildmaterial und einer anderen zielgruppenorientierten Ansprache beworben wird.
Hier deutet sich bereits der große Unterschied zu herkömmlichen Werbeanzeigen an. Wenn ein Unternehmen bisher Zeitungsanzeigen geschaltet hat, konnte man nicht bestimmen, wer alles diese Anzeige liest aber nicht zur Zielgruppe gehört. Streuverluste gibt es bei Facebook nicht mehr. Außerdem kann man bei Facebook die Werbeanzeige so gestalten, dass man nur dann zahlt, wenn auf die Werbeanzeige geklickt wurde.
Aus diesem Grund sollte man den bestehenden Medienmix überdenken und mit neuen Formaten wie Facebook experimentieren.

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10 Tipps, die eine Facebook Strategie erfolgreich machen

1. Das Basisverständnis der Führungsetage
2. Eine gesunde Entscheidungsgrundlage
3. Das Ziel des Facebook Auftritts
4. Das Social Media Team
5. Die Relevanz von Information
6. Der Bezug zur Marke
7. Die Beschleunigung im Service
8. Die Verstärkung der Reichweite
9. Die Messung von Erfolg
10. Der rechtssichere Umgang mit Facebook

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9. Die Messung von Erfolg

In Punkt 3 wurden die Ziele für die Facebook Strategie festgelegt. Nun ist es an der Zeit, die Erreichung der Ziele zu überprüfen. Dafür müssen die Ziele heruntergebrochen werden und mit Kennzahlen ausgestattet werden, die eine Überprüfung der Ziele möglich machen. Diese Kennzahlen, auch KPIs (Key Performance Indicators) genannt, helfen dabei, die Strategie auszusteuern und fortlaufend zu optimieren. Wird beispielsweise das Ziel festgelegt, die Markenbekanntheit auf Facebook oder im ganzen Social Web zu erhöhen, lassen sich dazu passend Kennzahlen wie die so genannte Share of Voice definieren. Hier wird gemessen, wie hoch der Anteil der Gespräche über die eigene Marke im Vergleich zu allen Gesprächen über die Branche und Mitbewerber ist.
Hierzu sollten Unternehmen einen monatlichen Monitoring-Report aufsetzen, der die verschiedenen Kennzahlen zusammenträgt und Handlungsempfehlungen ableitet. Ein professioneller Dienstleister bietet dazu die passenden Monitoring Tools und Analystenleistungen an, um die Entscheidungsgrundlagen für das Unternehmen zu verbessern. Sehr große Unternehmen bauen dazu eigene Abteilungen auf, für Mittelständler eignet sich eher die Nutzung externer Dienstleister, die dem eigenen Social Media Team zuarbeiten.

Facebook selbst bietet mit den Facebook Insights bereits kostenlos einige Auswertungen über die eigene Facebook Seite. Der Anstieg der Fans, die Reaktion auf Facebook Beiträge und Informationen über die bestmögliche Erreichbarkeit der Fans werden übersichtlich dargestellt und sollten in regelmäßigen Abständen ausgewertet werden. Die Insights sind immer nur den Administratoren der Facebookseite zugänglich.

10. Der rechtssichere Umgang mit Facebook

Ähnlich wie bei einer eigenen Webseite muss ein Unternehmen auch bei Facebook auf einige rechtliche Aspekte Acht geben. Darunter fällt auch das Impressum, dass eine deutsche Firma auf der Facebookseite besitzen sollte, da Anfang 2013 vermehrt Abmahnungen wegen fehlenden Impressum auf Facebookseiten versendet wurden. Hier spart man sich mögliche Abmahngebühren, indem eine Impressum-App integriert wird. Ein Dienstleister sollte unbedingt als erste Aufgabe ein professionelles Impressum in die Facebookseite integrieren. Darüber hinaus gilt es, auf die korrekte Nutzung von Urheberrechten zu achten. Sofern ein Fan ein Video vom letzten Bundesligaspiel auf der Facebookseite postet, sollte man es schleunigst wieder von der Seite löschen, bevor der DFB mit einer Klage aufschlägt. Auch die eigenen Mitarbeiter sollten dazu angehalten werden, das Social Web im Sinne des Unternehmens zu nutzen. Hierzu sollte das Social Media Team eine Social Media Guideline erarbeiten, die dann im Unternehmen für alle Mitarbeiter eingeführt wird.

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10 Tipps, die eine Facebook Strategie erfolgreich machen

1. Das Basisverständnis der Führungsetage
2. Eine gesunde Entscheidungsgrundlage
3. Das Ziel des Facebook Auftritts
4. Das Social Media Team
5. Die Relevanz von Information
6. Der Bezug zur Marke
7. Die Beschleunigung im Service
8. Die Verstärkung der Reichweite
9. Die Messung von Erfolg
10. Der rechtssichere Umgang mit Facebook

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Zusammenfassend gibt es eine Menge zu beachten, wenn ein mittelständisches Unternehmen eine eigene Facebook Strategie starten möchte. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrem Auftritt auf Facebook.

100 weitere konkrete Tipps zu Facebook findet man im neuen Buch von Frank Mühlenbeck „Die Top100 Strategie für Facebook Marketing“. Das Buch behandelt in 100 Tipps, wie man Facebook erfolgreich einsetzen kann, um sein Unternehmen und die Marke zu platzieren.

Frank Mühlenbeck