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14,8 Millionen Euro für eine neue Unternehmensstrategie

Das Thema Fördergelder ist komplex und abstrakt zugleich. Andreas Franken berichtete zuletzt über Grundlegendes, nun beschreibt er, wie ein Maschinenbauunternehmen für die Entwicklung und Implementierung einer internationalen Marktstrategie insgesamt 14,8 Millionen Euro Fördergelder erhalten hat.

Andreas Franken

Die Ausgangslage

Das in der dritten Generation geführte und in Deutschland ansässige Familienunternehmen entwickelt, konstruiert und produziert Maschinen und Anlagen für diverse Industrien wie die Automobilindustrie und die Luftfahrt etc. Es handelt sich um ein reines B2B Geschäftsmodell. Die Produkte sind innovativ und qualitativ hochwertig. Dennoch verlor das Unternehmen über mehrere Geschäftsjahre hinweg Umsatz und Marktanteile, was mit einer „Vertriebsschwäche“ begründet wird. Man hat im Inland mehrere sehr gute Vertriebler (inklusive Kundenkontakte) an den Wettbewerb verloren. Im Ausland setzt das Unternehmen auf fremde Organisationen, die aber nicht exklusiv, sondern auch für Wettbewerber tätig sind. Insbesondere im Ausland ist das Geschäftsvolumen dramatisch zurückgegangen.

Die Anforderung

Das Management möchte zurück in die Erfolgszone! Man hat bislang geglaubt, dass das Problem dadurch lösbar wird, indem man gute Verkäufer vom Wettbewerb abwirbt. Gute Vertriebler sind aber rar und werden von ihren derzeitigen Arbeitgebern gehegt und gepflegt. Deshalb blieben bisherige Abwerbemanöver ohne nachhaltigen Erfolg.

Das Management erteilte Andreas Franken den Auftrag, die sich bietenden Optionen zu ermitteln und gemeinsam mit den Leistungsträgern in Schlüsselfunktionen eine zukunftsfähige Strategie zu entwickeln, die das Unternehmen zurück in die Gewinnzone bringen soll. Diese Strategie soll inklusive der geeigneten taktischen Maßnahmen kreiert und kalkuliert werden. Als Ergebnis soll ein Unternehmensplan erstellt werden, der das zukünftige Konzept beschreibt, berechnet und bewertet. Wichtig sind auch die Investitionen und die sich anbietenden Finanzierungsvarianten, denn das Unternehmen hat zwar unverändert eine gute Bonität , aber an Liquidität verloren.

Die Maßnahmen

Es wird eine 360 ° Analyse erstellt, die Markteinflüsse, Kundenwünsche, Wettbewerbsverhalten und die Stärken und Schwächen der eigenen Organisation berücksichtigt. Der Focus der Untersuchung liegt in Deutschland, zudem werden aber ausgewählte europäische Länder sowie China, USA, Japan und Russland mit berücksichtigt. In diesem Zusammenhang werden auch viele Gespräche mit Marktexperten, Mitarbeitern und internationalen Kunden geführt. Auf den gesammelten Daten basierend wird ein konkretes Marktmodell inklusive der Beschreibung und Bewertung sämtlicher Einflussfaktoren erstellt. Dieses von allen Beteiligten mitentwickelte Marktmodell bildet die Grundlage für alles weitere Wirken.

Die Thesen und Hypothesen

Das Ergebnis der 360° Analyse wird im Workshop besprochen und diskutiert. Insgesamt entstehen 17 Thesen und Hypothesen, die zu verifizieren sind. Als Ergebnis werden die Ziele in den jeweiligen Ländern festgelegt und in weiteren Workshops die Länderstrategien inklusive geeigneter taktischer Maßnahmen entwickelt.

Drei Konzepte

Aus alledem ergeben sich drei mögliche Konzepte, die grob beschrieben und berechnet werden, um sie dann durch das Projektteam bewerten zu lassen. Die Gruppe verständigt sich auf ein Top-Konzept, welches detailliert ausgearbeitet werden soll.

Das finale Konzept

Die fertige Version des Konzeptes wird von allen Beteiligten nochmals intensiv beleuchtet, um die Erstellung eines Unternehmensplans freizugeben. Dieser beschreibt und berechnet die geplanten Maßnahmen in puncto Strategie, Taktik, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, neues Personal und Anschaffung sowie Implementierung neuer Technologien wie Relaunch Homepage, CRM-System, Key Account Management etc. Zudem sollen in erheblichem Umfang neue beziehungsweise für die Ländermärkte angepasste Produkte entwickelt werden. Als Gesamtinvestition wird ein Betrag in Höhe von 18,5 Millionen Euro inklusive Kosten für Rechts-, Steuer – und Unternehmensberatung sowie die komplette Implementierung ermittelt.

Die Förderung

Die Maßnahme soll maßgeblich durch Fördermittel finanziert werden. Der Fördermittelgeber stellt ein Förderdarlehen bereit, welches eine Eigenbeteiligung von 20 Prozent, demnach 3,7 Millionen Euro vorsieht. Die restlichen Finanzmittel in Höhe von 14,8 Millionen Euro sollen als Darlehen in mehreren Chargen mit einer tilgungsfreien Vorlaufzeit von 3 bis 7 Jahren zu einem mittleren Zinssatz von 1,9 Prozent ausgegeben werden. Es wird überlegt, den Eigenanteil über einen Finanzinvestor zu finanzieren, dem man Geschäftsanteile überträgt. Aufgrund der guten finanziellen Situation der Unternehmerfamilie wird dieser Gedanke aber schnell wieder verworfen. Übrigens: Bisher erfolgte Investitionen ins Projekt werden als Eigenanteil angerechnet.

Der Ablauf

Das neue Konzept wird der Hausbank vorgestellt, die es für gut befindet und die Fördergelder gemeinsam mit dem Unternehmen beantragt. Nach einer achtwöchigen Prüfungsphase und mehreren Nachfragen erfolgt die Ausschüttung der ersten Charge, sodass die Implementierung aller Maßnahmen beginnen kann.

Der aktuelle Stand

Die Implementierungsarbeiten sind zwar noch nicht vollständig abgeschlossen, aber die bislang umgesetzten Maßnahmen haben voll gegriffen. Das Unternehmen freut sich über einen sehr großen Erfolg in acht von zwölf Ländern und hat die Performance alter Zeiten längst übertroffen. Die ersten Kapitalrückführungen erfolgen im Jahr 2017.

Fazit: Das Unternehmen hat massiv an seiner Wettbewerbsvorteilsbasis gearbeitet und eine auf digitalen Technologien basierende Marketing- und Vertriebsperformance entwickelt, die zu einem wirklichen Nachfragesog in den relevanten Märkten führte. Diese Anziehungskraft wirkt sich naturgemäß auch auf das Employer Branding aus, sodass sich mittlerweile Top-Vertriebler initiativ beim Unternehmen bewerben. Das Incentivierungssystem für die Vertriebler ist beispielhaft und die Steuerung der ausländischen Key Account Manager erfolgt nunmehr auf einer ganz neuen Grundlage, nämlich motiviert und exklusiv. Die Weichen sind für die nächsten Jahre auf Erfolg gestellt.

Weitere Informationen zu Andreas Franken und dem Thema Fördergelder gibt es über FRANKEN-CONSULTING und über PARES Strategiepartner sowie PARES Unternehmenstransfer.

 

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