Die sieben Gesichter der Luxuskäufer

Laut einer Studie der internationalen Managementberatung Bain & Company kaufen immer mehr Menschen Luxusartikel. In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl dieser Konsumenten weltweit mehr als verdreifacht.

Jedes Jahr erschließen zehn Millionen neue Kunden den Markt für Luxuswaren. Bis 2030 soll es bis zu 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Die Bain-Studie „Lens on the Worldwide Luxury Consumer“ analysiert dabei, dass nicht nur wohlhabende Kunden Luxuswaren kaufen: Die traditionell eher homogene Gruppe entwickelt sich zu einer breiteren und heterogenen Käuferschicht. „Luxuskunden werden in ihren Entscheidungen zunehmend individueller“, sagt Josef Ming, Konsumgüterexperte und Partner bei Bain & Company. „Hersteller wie Händler müssen ihre Strategien weiterentwickeln, um sich im Markt nachhaltig zu behaupten. Was gestern exklusiv war, kann morgen schon als Mainstream gelten.“

Sieben Kundensegmente

Die Bain-Studie, die auf der Befragung von 10.000 Konsumenten basiert, definiert sieben Kundensegmente. Der Fokus liegt dabei insbesondere auf Geschmack und Kaufverhalten, weniger auf nationale Grenzen oder Generationen.

1. Die Alleskäufer

Die Alleskäufer, vornehmlich Frauen, stehen für 25 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 2.350 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe ist neu im Luxussegment. Sie ist im Durchschnitt jünger als die anderen Kundensegmente und experimentierfreudiger. Favorisiert werden hochwertige Produkte wie Schmuck und Uhren. Die Alleskäufer bevorzugen die markeneigenen Fachgeschäfte und kaufen gerne auf Reisen ein. Sie experimentieren mit neuen Marken und ihre Markentreue ist relativ gering. Dieses Verhalten ist typisch für chinesische Konsumenten aus Großstädten abseits der bekannten Metropolen.

2. Die Überzeugten

Die Überzeugten geben im Jahr pro Kopf 1.750 Euro aus und stehen für 20 Prozent des Marktvolumens. Bei ihnen handelt es sich um gebildete Kunden der Generation X (34 bis 48 Jahre) und Y (13 bis 33 Jahre). Lederwaren und Uhren haben Priorität, zugleich ist diese Konsumentengruppe hochsensibel für die Unterschiede zwischen den Marken. Die Überzeugten kaufen häufig am Wohnort ein und lassen sich durch Informationen aus dem Internet und über soziale Medien lenken. Sie sind die Trendsetter in Chinas Metropolen und herrschen in westeuropäischen und nordamerikanischen Großstädten vor.

3. Die Investoren

Die Investoren stehen für 13 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1.450 Euro pro Kopf und Jahr. Die Luxusprodukte müssen qualitativ und langlebig sein. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Lederwaren und Uhren, die auch von Generation zu Generation vererbt werden können. Einkäufe werden sorgfältig recherchiert. Es spielt eine große Rolle, ob andere Konsumenten Produkte empfehlen. Zu der Gruppe gehören Japaner sowie Kunden aus dem Mittleren Osten und reifen Märkten.

4. Die Hedonisten

Die Hedonisten stehen für zwölf Prozent des Marktvolumens. Sie geben im Jahr 1.100 Euro aus und lieben Luxus. Auch haben sie eine hohe Affinität für Markenzeichen, kaufen vor allem Accessoires und sind durch Werbung beeinflussbar. Obwohl die Hedonisten ihr Interesse an Luxus gerne zur Schau stellen, werden Markenprodukte von kaum einem Hedonisten offen befürwortet. Dieser Typus zieht sich durch alle Märkte und Generationen.

5. Die Konservativen

Die Konservativen stehen für 16 Prozent des Marktvolumens oder für Ausgaben von 1.000 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind reifere Männer und Frauen, die sich nicht als Trendsetter sehen. Sie favorisieren Schmuck und Uhren bekannter Marken, kaufen in Warenhäusern und lassen sich vor allem durch Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern überzeugen. Die Konservativen finden sich insbesondere in reifen Märkten, aber auch in China.

6. Die Desillusionierten

Die Desillusionierten geben 800 Euro pro Kopf im Jahr aus. Sie nehmen neun Prozent des Marktvolumens ein. Diese Gruppe umfasst in erster Linie die Babyboomer (49 bis 67 Jahre), die unter Luxusmüdigkeit leiden. Sie kaufen Lederwaren und Kosmetik und halten Ausschau nach Waren, die mehr als eine Saison überdauern. Die Desillusionierten lassen sich kaum von Markenbotschaften oder Werbung beeinflussen. Sie konsumieren unregelmäßig und kaufen weitgehend im Internet. In diesem Segment finden sich vor allem Frauen aus den USA, Europa und Japan.

7. Die Neugierigen

Die Neugierigen stehen für fünf Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 500 Euro pro Kopf und Jahr. Diese vor allem weiblichen Konsumenten fahnden nach Einstiegsprodukten, speziell bei Kosmetik und Schuhen. Sie freuen sich über Erschwinglichkeit und mischen in der Regel Luxusprodukte mit Durchschnittswaren. Die Neugierigen sind Impulskäufer mit geringer Markenloyalität, stark beeinflusst von Freunden oder Modetrends. Sie gehören zur Mittelklasse und stammen vor allem aus den USA, aus Westeuropa und den neuen Käuferschichten Osteuropas.

In Westeuropa lebt jeder vierte Luxuskäufer

Auch wenn sich manche dieser Konsumentengruppen in bestimmten Regionen häufen, finden sich Kunden aus jedem Segment in jedem wesentlichen Luxusgütermarkt der Welt. Rund um den Globus ist ein Zyklus zu beobachten – vom Enthusiasmus der Kunden in China und anderen Schwellenländern über die vorsichtigere Haltung der Konsumenten in reifen Märkten wie den USA oder Westeuropa bis hin zu der Distanziertheit, die älteren und den japanischen Kunden anhaften. Allerdings bestehen große nationale Unterschiede. In Westeuropa lebt jeder vierte Luxuskäufer. Diese rund 80 Millionen Konsumenten stehen jedoch nur für 17 Prozent der Luxusausgaben weltweit. Sie sind vor allem durch Langlebigkeit, Werthaltigkeit und Qualität der Produkte zu überzeugen.

ots / Redaktion