Die CMCX 2019 – Recap

Die Content Marketing Conference & Exposition (kurz: CMCX) gehört zu den europäischen Top-Events, wenn es um die Themen Content und digitales Marketing geht. Jedes Jahr wird das Münchener Messegelände für zwei Tage zum Branchentreffpunkt für Marketing- und Technologie-Experten aus aller Welt. Auch 2019 gab es für Branchenkenner wieder einiges zu entdecken. Wir haben die wichtigsten Learnings zusammengefasst.

Musikalische Begrüßung und McDonalds augenzwinkerndes Content Marketing

Bereits der Auftakt zur diesjährigen CMCX versprach ein temporeiches buntes Programm. Als wir die Messe betraten, wurden wir gleich von zwei DJs mit einem treibenden Uptempo-Set begrüßt – die perfekte Einstimmung für zwei Tage voller spannender Vorträge, Panels und Workshops.

Den Anfang machte dabei Susann Schramm, Marketing-Vorstand von McDonalds in Deutschland. In ihrer Keynote ging sie ohne Umschweife auf eine der am heißesten diskutierten Fragen der Konferenz ein: „Bietet Content Marketing wirklich einen Mehrwert für etablierte Marken?“. Dieses Thema sollte auch noch in vielen anderen Vorträgen eine Rolle spielen. Susan Schramm beantwortete die Frage aus McDonald-Sicht mit einem „Ja, aber!“ So könne es nicht darum gehen, einfach nur irgendwie möglichst viel Content zu produzieren. Vielmehr müsse man ein Gespür dafür entwickeln, wie Inhalte passgenau auf die eigenen Produkte und Kunden abgestimmt und wie ihre Entwicklung und Verbreitung sinnvoll in die eigenen Prozesse integriert werden können.

Ein Beispiel lieferte Schramm gleich mit. Bei McDonalds hat man seit geraumer Zeit mit Mythen und Halbwahrheiten zum Thema Fast Food zu kämpfen. Anstatt diesbezügliche im Internet kursierende Diskussionen einfach mit lauten Marketing-Kampagnen zu übertönen, ging man dazu über, mit witzigen Inhalten gegen Fehlinformationen vorzugehen. So begegnete man dem Gerücht, dass McDonalds seine Pommes aus Holzspänen herstelle, mit einem Videoclip über einen vermeintlichen geheimen Pommeswald.

Von Strategie bis Vermarktung – breites Workshop-Angebot

An die Einführung schlossen sich über zwei Tage verteilte Workshops an. Die Bandbreite bot dabei für jeden Besucher etwas Passendes. Während sich manche Sessions mehr um spezifische Content-Formate drehten, fokussierten sich Speaker im Rahmen anderer Panels eher auf strategische und vermarktungstechnische Ansätze.

Besonders in Erinnerung geblieben sind uns dabei die Vorträge von Jörg Poggenpohl (Global Head of Digital Marketing, BMW Group), Frank Thomas (Director Digital – Corporate Communication, Adidas) und Katja Sottmeier (Leitung Digital, CRM, Media & Analytics Hornbach). Der Übersichtlichkeit halber haben wir die wichtigsten Learnings aus allen Vorträgen im Folgenden einmal kurz zusammengefasst.

1. Inhalte müssen zielgerichtet sein

Es nützt nichts, Unmengen von Content zu produzieren, wenn sich niemand dafür interessiert. Jeder Inhalt muss einen Zweck erfüllen, also ein Grundbedürfnis der Zielgruppe befriedigen. Am Anfang der Content-Erstellung muss also zunächst eine eingehende Analyse stehen. Nur so können zielgerichtet Inhalte erstellt und Marketing-Goals erreicht werden. Wichtig ist hierbei auch, das passende Format für den jeweiligen Inhalt zu finden und gelegentlich outside the box zu denken. Wenn Zielgruppen überrascht und auf ungewöhnliche Weise in ihren Grundbedürfnissen berührt werden, sind sie eher bereit, sich mit einem Angebot auseinanderzusetzen. Einer aktuellen Studie zufolge suchen sich 48 % der befragten Unternehmen Hilfe dabei, indem sie ihr Content Marketing an externe Experten auslagern.

2. Die richtige Verbreitung der Inhalte

Es nützt nichts, hochwertige Inhalte zu erstellen, wenn sie nicht an den richtigen Stellen verbreitet werden. Vor der Verbreitung muss analysiert werden, wo sich die Zielgruppe aufhält und wie sie Informationen auf welchem Kanal bevorzugt aufnimmt. So kann beispielsweise ein bildgestützter längerer Text auf einem Blog genau das Richtige sein, während sich auf einer Social-Media-Plattform mit kürzeren Verweildauern zwei- bis dreiminütige Video-Clips anbieten. Vielleicht ist der gewünschte Rezipient aber auch gerade im Auto unterwegs und will Inhalte lieber in Form eines Podcasts konsumieren.

3. Analyse und Auswertung

Noch immer hadern viele Budget-Verantwortliche mit dem Thema Content Marketing, weil sich Erfolge und Misserfolge von Kampagnen nur unzureichend bewerten ließen. Tatsächlich stehen aber immer mehr Metriken zur Verfügung, mit denen sich auch subtile Veränderungen im Kundenverhalten protokollieren lassen. Und diese sollten auch genutzt werden. Nur durch die Festlegung klar messbarer Ziele und ein gewissenhaftes Monitoring laufender Maßnahmen können strategische Maßnahmen wirkungsvoll umgesetzt werden. Ein umfassendes Audit gehört mithin zu jedem erfolgreichen Content-Konzept.

Zu guter Letzt boten viele Panels noch einen Ausblick auf die weitere Entwicklung des Themas und die Anforderungen an künftige Marketer-Generationen. Besonders hervorgehoben wurde dabei die Fähigkeit zur Anpassung und Weiterentwicklung. Auf Dauer werden nur diejenigen Unternehmen erfolgreich sein, die immer wieder aufs Neue zeitnah auf aktuelle Entwicklungen von Kanälen, Medienformaten, aber auch von gesellschaftlichen und ökonomischen Bedingungen reagieren können. Dabei gehe es nicht so sehr darum, jedem Trend nachzujagen, sondern vielmehr darum, aus der Füll neu entstehender Content-Konzepte diejenigen in die eigenen Workflows zu integrieren, die der Unternehmensstrategie am ehesten entsprechen.

Fazit

Das Thema Content Marketing ist sicherlich nicht mehr ganz neu. Bei einem genaueren Blick offenbart es aber immer wieder neue Facetten, mit denen sich Marketer auseinandersetzen müssen. Im Zuge der diesjährigen CMCX stand vor allem das Thema Augenmaß im Vordergrund. Gutes Content Marketing muss präzise und prägnant sein. Gerade hier gibt es aber noch bei vielen Unternehmen Nachholbedarf. Zu oft setzt man routiniert auf mehr oder wenige generische Inhalte, die sich in ähnlicher Form schon in tausend anderen Marketing-Konzepten finden. Hier wird es für Unternehmen künftig darum gehen, öfter einmal wirklich über den eigenen Schatten zu springen und neue Wege zu beschreiten.

Die CMCX konnte eindrucksvoll beweisen, welchen Stellenwert und hohe Priorität Content-Marketing mittlerweile in der Kommunikation genießt. An den beiden Tagen besuchten über 5.000 Besucher die Messe und im Gegensatz zu anderen Events waren zahlreiche Marketingentscheider vor Ort. Insgesamt eine rundum gelungene Veranstaltung, auf deren Jubiläumsausgabe in 2020 wir uns schon jetzt freuen.