Connect with us

Hi, what are you looking for?

Interviews

Experten-Insights: Data Analytics erlebbar gemacht

Neue Entwicklungen rund um Digital-Marketing und Datenanalyse – auch im Hinblick auf die Europäische Datenschutzgrundverordnung – thematisierte die Roadshow „Webtrekk Live“, zu der Marketers und Analysten am 5. Juni 2018 in Hamburg eingeladen waren. Business-on.de sprach mit Christian Sauer, dem Gründer der Kundenanalyse-Plattform Webtrekk, über Data Analytics im Unternehmen.

Moira Rutschmann / Webtrekk

Daten-Trends – Customer Centricity – Cross-Device Tracking

Welche Wege führen zu DSGVO-gerechtem Marketing? Was ist bei der geräteübergreifenden Analyse von Besucherströmen zu beachten? Wie wichtig sind KPIs (Key Performance Indicator = Leistungskennzahl) für die Customer Analytics? In Form von Vorträgen und Podiumsdiskussionen gaben Experten des Data-Analytics-Anbieters Webtrekk gemeinsam mit Vertretern von Partnerunternehmen den teilnehmenden Marketers und Analysten tiefe Einblicke in aktuelle Branchenthemen. „Wir wollen zeigen, wie Datenanalyse und digitales Marketing messbarer, effektiver und qualitativ wertvoller gestaltet werden können. Umso mehr schätzen wir diese Form des Wissenstransfers – diesen direkten Austausch zwischen Datenexperten, der auch für mich selbst immer wieder neue Erkenntnisse bringt“, so Christian Sauer zur Idee der Roadshow.

Längst sind Daten die neue Währung in der Geschäftswelt. Viele erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich auf Digital-Marketing – auf Big Data und Datenanalysen. In der Unternehmensstrategie verankert werten sie regelmäßig Daten aus, analysieren systematisch die Leistung (Performance) ihrer Aktivitäten und optimieren diese gezielt. Denn: Daten versprechen deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Marktteilnehmern. Allerdings zeigt eine aktuelle Studie von Webtrekk, dass erst 25 Prozent aller Unternehmen datengetrieben agieren. Zugleich sehen 84 Prozent in der Nutzung von Kundenanalyse (Customer Analytics) ein geeignetes Mittel, um ihr kundenorientiertes Handeln zu verbessern. Auch sind 68 Prozent aller Firmen zunehmend über die Datenmacht der großen Plattformen besorgt. Nicht zuletzt setzen Unternehmen verstärkt auf die Erhebung und Nutzung eigener Daten (First-Party-Daten).

Big Data und Analytics vor neuen Herausforderungen

Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), nach zweijähriger Übergangfrist seit 25. Mai 2018 endgültig in Kraft getreten, stellt die Marketingbranche vor neue Herausforderungen. Für die Erhebung und Verarbeitung von Daten gelten strengere Regeln. Im rechtskonformen Online-Marketing ist heute mehr denn je die Einwilligung (Opt-in) des Kunden erforderlich.

Durch den erweiterten Schutz personenbezogener Daten werden sich laut Experteneinschätzung Third-Party-Daten verknappen. Gemeint sind Kundendaten, die Unternehmen von Drittanbietern zukaufen, etwa für die Steuerung von Werbekampagnen oder die Neukundenakquise. Ist die Einwilligung des Kunden erforderlich, so beeinflusst dies auch die Vollständigkeit und Qualität von Daten. Erhebliche Einschränkungen spüren diejenigen, die Daten erheben, etwa durch Adblocker. Diese Computerprogramme ermöglichen es, Online-Werbung auszublenden und blocken zudem Third-Party-Tools. Außerdem blocken Browser wie Safari Third-Party-Cookies. Die Folge seien höhere Kosten für Marketing-Kanäle, die auf Third-Party-Datennutzung aufbauen, erläuterten die Data-Analytics-Experten Christian Sauer, Webtrekk-Gründer, und Norman Wahnschaff, Webtrekk-CTO, in ihren Vorträgen. Bis zu einem Drittel der Daten gingen so verloren. Das führe zu direktem Umsatzverlust, wenn man die Analysedaten für die Aussteuerung von Marketingaktivitäten und Upselling-Kampagnen nutze.

Hingegen gewinnen First-Party-Daten – alle Daten, die Unternehmen selbst erheben können – an Bedeutung. Sie gelten, anders als Third-Party-Daten, im Hinblick auf den Datenschutz als relativ sicher. Die Experten-Empfehlung für datengetriebenes Arbeiten lautet daher, die eigene Datenbasis auszubauen und die Datenqualität durch das Einholen von Einwilligungen zu erhöhen. Darüber hinaus sollten Unternehmen ihre First-Party-Daten auf allen Kanälen einsetzen. Die Erfahrung über gesamte Customer Journeys hinweg zeige, dass 12 bis zu 30 Prozent der Nutzer ihre Einwilligung für die Datennutzung geben.

Derzeit profitieren nach Ansicht der Experten große Login-Plattformen wie Facebook oder Google und auf deutscher Seite etwa gmx oder web.de, da sie die Einwilligung und die Profildaten ihrer Nutzer haben. Diese „Klasse von Datenhändlern“ sehen sie als die großen Gewinner, Advertiser eher als die Verlierer.

Daten sammeln, strukturieren und für Marketingzwecke aufbereiten

Um eine Datenstrategie im Unternehmen erfolgreich zu etablieren, sei wichtig zu wissen, welche Informationen nötig sind, um das Geschäft zu steuern. Unternehmen müssten in der Lage sein, sämtliche kundenzentrierten Daten, auf die sie zugreifen können, einzusammeln, zu strukturieren und für Marketingzwecke bereitzustellen zu machen. Dafür müssten sie mehr denn je das eigene Umfeld – Webseite, App, Webshop – optimieren. Dazu zählt etwa die Einrichtung eines Zustimmungsmanagement (Consent-Management-System). Dieses soll datenschutzkonform dafür sorgen, dass pro Nutzer bzw. pro Cookie festgehalten wird, was das Unternehmen mit den Daten jeweils machen darf. Des Weiteren gehe es darum, die Customer Journey zu verfolgen – den Nutzer über verschiedene Kontaktpunkte und Endgeräte hinweg (derzeit hat jeder Nutzer in Deutschland durchschnittlich 2,5 internetfähige Geräte, mit denen er interagiert) bis zum Kauf eines Produkts oder einer Leistung zu begleiten. „Die Kunst ist, aus Big Data Smart Data zu machen – aus den großen Datenmengen sinnvolle Informationen herauszuziehen, möglichst automatisiert“, so Wahnschaff.

Interview mit Christian Sauer

business-on.de: Herr Sauer, wohin gehen das Online-Marketing und die Datenanalyse für Ihr Unternehmen?

Christian Sauer: Ich sehe zwei große Trends. Unternehmen werden immer weniger Third-Party-Daten zur Verfügung haben, da diese schwerer zu bekommen sind, weil sie die Einwilligung der Nutzer erfordern. Dadurch werden Unternehmen mehr auf die eigene Datenbasis achten müssen, die sie sich selbst aufbauen können. Da sehen wir uns dann natürlich im Vorteil, da Webtrekk ein First-Party-Tool ist. Wir erstellen keine Profile über alle Webseiten, die jemand je besucht hat.

Der andere Trend ist eine Simplifizierung. Momentan sind alle Tools noch unglaublich komplex, das Zusammenspiel aller Möglichkeit ist wahnsinnig aufwendig und man kann auch viel falsch machen. Am Anfang wollten die Kunden möglichst viele Features. Wir sehen aber im daily doing, dass die durchschnittliche Nutzungstiefe der Features, die vorher abgefragt wurden, teilweise im einstelligen Prozentbereich liegt. Aus meiner Sicht müssen jetzt Mechanismen entstehen, mit denen wir den Nutzer besser leiten.

business-on.de: Digital-Marketing ist heute vorwiegend ein KPI-getriebenes Business. Sie sagen jedoch, Kennzahlen sind nicht alles. Wie ist das zu verstehen?

Christian Sauer: Kennzahlen sind natürlich grundsätzlich sehr wichtig. Sie sind nur teilweise irreführend, weil immer Hintergrundinformationen fehlen. Deshalb muss man verstehen, an welcher Zielgruppe man sein Marketing ausrichten will. Richtet ein Unternehmen zu viel Marketing auf seine Bestandskunden aus, dann kann das im Neukundengeschäft fehlen. Bestandskunden bedeuten kurzfristige Conversion, sie sind 100 Prozent Zielgruppe, sie erreichen die Erwartungen mit hohen KPIs. Somit wird häufig nicht mehr in die Maßnahmen investiert, die einen langfristigen Markenaufbau zur Folge haben, weil diese Maßnahmen eben keine guten KPIs liefern. Die Marketingausgaben sollten daher eher für Neukunden eingesetzt werden.

business-on.de: Für welche Unternehmen ist Webanalyse geeignet?

Christian Sauer: Ich denke, Webanalyse eignet sich für alle Unternehmen, die in den digitalen Medien ihr Geschäft aufbauen, mit Marketingmaßnahmen über Webseite und App Kunden gewinnen und relevanten Umsatz machen wollen. Mehr als 50 Prozent der Kaufentscheidungen werden heute schon online getroffen. Selbst für Unternehmen, die bisher online nicht aktiv sind, ist es wichtig zu wissen, was da passiert. Wonach suchen Nutzer? Wo gehen sie hin und wo kaufen sie? Das ist wichtig, um sich als Unternehmen selbst zu positionieren.

business-on.de: Welche Herausforderungen bringen Datenanalyse und Webtracking für kleine Unternehmen mit sich?

Christian Sauer: Viele kleine Unternehmen haben schon verstanden, dass datengetriebenes Arbeiten wichtig ist. Für sie ist die Herausforderung, das Know-how aufbauen zu müssen. Sich eine halbe Stunde pro Monat mit Datenanalyse zu beschäftigen, wäre zu wenig. In unseren Augen ist es empfehlenswert, im Unternehmen eine Position zu schaffen, für die jemand die nötige Expertise mitbringt, oder einen Berater zu beauftragen, der je nach Größe des Unternehmens bestimmte Zeit investiert. Gerade wenn es um Wachstum im Unternehmen geht, halten wir das Thema Analyse und Verständnis fürs Marketing für extrem wichtig.

business-on.de: Wie stark ist Datenanalyse bereits im deutschen Mittelstand angekommen?

Christian Sauer: Es gibt sehr fortschrittliche Unternehmen, die dort ganz weit sind, und es gibt Unternehmen, die noch ganz weit zurückliegen, Ich habe kürzlich mit einem Unternehmen gesprochen, das nur 250 Zielkunden hat, von denen jeder einzelne 100 Millionen Euro wert ist. Hier könnte man sagen, dass eine Webseite gar keinen Sinn macht, weil das Unternehmen alle Kunden persönlich kennt. Ich denke, dass es selbst in so einem Fall sinnvoll sein kann, relevante digitale Inhalte aufzubereiten und dann nur diesen 250 Entscheidern zukommen zu lassen. Denn nichts zu haben, macht in der heutigen Zeit keinen guten Eindruck mehr.

business-on.de: Was raten Sie Unternehmen, die ganz neu in die Datenanalyse einsteigen möchten?

Christian Sauer: Es ist immer gut, sich mit Experten an den Tisch zu setzen, um zu hinterfragen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Wo wollen wir hin? Wollen wir ganz schnell groß werden oder wollen eigentlich nur das, was wir offline haben, auch online stellen? Oder haben wir schon relevanten Umsatz, den wir einfach nur nicht richtig steuern? Es gibt sehr viele verschiedene Ausgangspositionen. Mit einer Bestandsaufnahme lässt sich ermitteln, was zu dem Zeitpunkt der richtige Ansatz ist.

business-on.de: Welche Schritte insgesamt führen Unternehmen zum digitalen Erfolg?

Christian Sauer: Wichtig ist zu wissen, was am Ende ausgewertet werden soll. Ein Beispiel: Kleidung wird über verschiedene Models präsentiert, ein Model sich besser verkauft und ein anderes schlechter. Das lässt sich nur auswerten, wenn dafür eine Tracking-ID eingerichtet ist. Zu klären ist, welche Datenpunkte vorhanden sind, was analysiert und ausgewertet werden soll. Was hält die Geschäftsführung für relevante Information? Soll es nur ein kleines Dashboard für den Chef sein oder jeweils eines für alle Produktmanager mit unterschiedliche Daten? Wenn man das einmal aufgeschrieben hat, dann kann man bei der Umsetzung nicht mehr viel falsch machen.

 

Bildquellen

  • webtrekk_christina_sauer3: Moira Rutschmann / Webtrekk
Anzeige

Kolumne Kann passieren

KOLUMNE KANN PASSIEREN

Andreas Ballnus erzählt in seiner Kolumne „Kann passieren“ reale Begebenheiten, fiktive Alltagsgeschichten und manchmal eine Mischung aus beidem. Diese sind wie das Leben: mal humorvoll, mal nachdenklich. Die Geschichten erscheinen jeweils am letzten Freitag eines Monats in business-on.de.

Hier finden Sie eine Übersicht aller Beiträge, die von Andreas Ballnus erschienen sind.

Lesen Sie auch die  Buchbesprechung zur Antologie „Tierisch abgereimt“.

Anzeige

Weitere Beiträge

Buchtipp

An der digitalen Transformation kommt kaum ein Unternehmen vorbei. Dennoch bleibt die Frage, wie eine Digitalstrategie konkret aussehen und umgesetzt werden kann. Andreas Holtschulte...

IT & Telekommunikation

Eine repräsentative Telekom-Studie im mittelständischen Handel zeigt, dass 44 Prozent der Unternehmer mit dem Ausbau ihrer Webpräsenz und ihrer Onlineshops auf die Krise reagiert...

E-Commerce

Website, Onlineshop oder Newsletter: Unternehmen können es sich kaum erlauben, nicht auf digitalen Kanälen mit Kunden oder potenziellen Kunden zu kommunizieren. Als Praxishilfe hat...

IT & Telekommunikation

Welche Chancen und Risiken künstliche Intelligenz mit sich bringt, soll das „Periodensystem der Künstlichen Intelligenz“ vermitteln. Es stellt 28 Technologien, die Teil von künstlicher...

Aktuell

Deutschlands Verwaltungen haben Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung. Eine Analyse von zehn internationalen Erfolgsbeispielen für Smart Government zeigt Potenziale auf, wie sich der Aufwand für...

Aktuell

Für werbungtreibende Unternehmen wir Suchmaschinen- und E-Mail-Marketing immer wichtiger, während Eventmarketing an Bedeutung verliert. Mobile- und Social Media-Marketing sind weniger relevant als erwartet.

Marketing & PR

In einer Zeit, in der Big Data ein beherrschendes Thema in Unternehmen ist, scheint ein Buch mit dem Titel „Small Data“ provokant. Der Autor...

Aktuell

Die drei bedeutsamsten Digitalthemen des Jahres sind IT-Sicherheit, Cloud Computing und Industrie 4.0. In der Spitzengruppe folgen Big Data und das Internet of Things,...

Anzeige