Ob es sich um Lebensmittel, Produkte oder B2B-Dienstleistungen handelt – Konsumenten haben heute die Qual der Wahl: Die Angebote von Herstellern, Handwerkern, Beratern und Coaches werden immer ähnlicher, der Wettbewerb insgesamt größer und die Märkte enger. Das bedeutet für Unternehmen und Selbstständige in der Regel, kräftig die Werbetrommel rühren zu müssen, um Bekanntheit zu erlangen und neue Kunden zu gewinnen. Dafür heißt es auch, glaubwürdig Expertise zu vermitteln. Denn nur wenn das Unternehmen ein positives, kompetentes Image hat, kann es das Vertrauen der Öffentlichkeit und seiner Zielgruppen gewinnen. Gerade für kleine Betriebe, Startups und Solo-Unternehmer stellt sich angesichts oftmals kleiner oder kaum vorhandener Budgets die Frage, welche Art der Unternehmenskommunikation am geeignetsten ist.
Chancen erkennen, um bedarfsgerechte Angebote zu kreieren
So umfangreich und hoch die Erwartungen von Konsumentenseite, so offen werden sie heute kommuniziert. Das birgt Risiken, denkt man etwa an die Erlebnisse mit schlechtem Kundenservice einer US-amerikanischen Airline, die der Country-Sänger David Carroll in seinem mittlerweile millionenfach angeklickten Musikvideo „United breaks Guitars“ verarbeitet hat. Offene Kommunikation bringt aber vor allem Chancen mit sich, in den Markt hineinzuschauen und Verbrauchern zuzuhören, um sich in der Öffentlichkeit mit passgenauen Angeboten, Serviceleistungen, Wertehaltungen oder Nachhaltigkeitsstrategien zu positionieren.
Wo und wie anfangen?
Die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation scheinen schier unendlich, der Markt der Kommunikationsmedien und -kanäle, der Werbe- und PR-Angebote wirkt schnell wie ein undurchdringlicher Dschungel. Printanzeigen, Flyer-Verteilung, Online- oder Mobilewerbung, Messe-Marketing, Events? Welche Form die effizienteste ist, hängt vom Unternehmen, dessen Zielgruppen und Kommunikationszielen ab.
Geht es um Image- und Vertrauensaufbau, kommen die Öffentlichkeitsarbeit und speziell die Pressearbeit als ein Instrument der Marketingkommunikation ins Spiel. Hier geht es darum, mit seinem Unternehmen und seiner Geschäftsidee Antworten zu geben auf Fragen, die die Öffentlichkeit bewegen, und Themen zusammenzustellen, die Journalisten für ihre Leser aufgreifen.
Laut einer Studie des Faktenkontors mit dem WELT-Entscheiderpanel von 2013 rückt Öffentlichkeitsarbeit zunehmend stärker als Werbung in den Fokus deutscher Unternehmen. Vor allem auch für kleine und mittelständische Unternehmen sowie Nonprofit-Einrichtungen können Presse- und Öffentlichkeitsarbeit effiziente Instrumente sein, um die eigene Bekanntheit zu verbessern und sich als Marke mit positiv besetztem Image zu etablieren.
PR- und Pressearbeit ist Management-Aufgabe
Als Kommunikationsinstrument ist Öffentlichkeitsarbeit eine Managementaufgabe – was nicht heißen soll, dass der Chef alles selbst machen muss. Unerlässlich ist es, eine Strategie für die PR- und Pressearbeit zu entwickeln, um geplant und langfristig in diese Form der Öffentlichkeitsarbeit einzusteigen. Denn: Eine Pressemeldung allein bewirkt meist nichts; ein regelmäßiges Grundrauschen ist notwendig.
Lesen Sie in der nächsten Folge: Ist Print out?
— Tanja Königshagen —
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