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Vernetzung von SEO und SEA wird immer wichtiger

Organische Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung gehen immer mehr ineinander über. Nur wer seine Seite optimiert, kann sein Budget für Anzeigen zielgerichtet einsetzen und Mehrkosten vermeiden.

Organische Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung gehen immer mehr ineinander über. Nur wer seine Seite optimiert, kann sein Budget für Anzeigen zielgerichtet einsetzen und Mehrkosten vermeiden.

Auf die Keywords kommt es an

Der große Vorteil von SEA besteht darin, dass sich auf Abruf skalierbare Reichweiten erzeugen lassen. Klickpreise, Budget, Anzeigentexte und Webseiteninhalte lassen sich jederzeit anpassen, sodass man in Echtzeit Einfluss auf Klick- und Konversionsraten nehmen kann. Das Problem dabei: die Klickpreise steigen. Wer über SEA Besucher auf seine Seite locken will, muss immer mehr Budget bereitstellen. Einer der Hauptgründe dafür besteht darin, dass die Inhalte hinter der Anzeige oft nicht optimal zur Suchintention des Besuchers passen. Die Folge: Er verlässt die Seite schnell wieder, Google empfängt negative Qualitätssignale und die Preise steigen.

Um nur die User anzuziehen, die sich für das Angebot interessieren, ist es zunächst einmal wichtig, die richtigen Keywords zu buchen. Wer ausschließlich generische Keywords wie Boxspring-Bett, Pumps oder Versicherung verwendet, zieht eine große undifferenzierte Masse an Besuchern an, die ganz unterschiedliche Informationsbedarfe und Ziele hat. Dadurch wird unnötig viel Budget ohne tatsächlichen Nutzen verbraucht. Spezifischere Longtail-Keywords sind da schon ein besserer Ansatz. Eine Keyword-Kombination wie ‚Fernseher kaufen‘ oder ‚Versicherungen vergleichen‘ ist sehr viel präziser. Dadurch werden nur User angezogen, die später auch mit höherer Wahrscheinlichkeit auf der Seite bleiben.

Zusammenhänge zwischen SEA und SEO

Bei Anzeigen in Suchmaschinen und im Display-Netzwerk wird über Cost per Click (CPC) abgerechnet, während bei der organischen Suchmaschinen-Optimierung Kosten eher für die Erstellung der Inhalte, die Nutzung von Optimierungstools und ähnliches anfallen. Im Gegensetz zu SEA ist SEO ein mittelfristiger bis langfristiger Ansatz. Es kann ohne Weiteres mehrere Monate dauern, bis Optimierungsmaßnahmen zu messbaren Performance-Sprüngen führen. Entsprechend lohnend ist es, beide Ansätze zu kombinieren und Synergieeffekte zu nutzen. Als Ansprechpartner steht hier beispielsweise die SEO- und SEA-Agentur Second Elements in Hamburg zur Verfügung.

Laut Google steigt die Wahrscheinlichkeit für zusätzliche Klicks an, wenn passend zur Suchanfrage auch ein organisches Ergebnis derselben Seite weit oben gelistet wird. Diese Aussage wird bestätigt, wenn man sich das Verhältnis vieler schlecht performender Seiten ansieht. Hier gibt es neben der Anzeige oft keinen Treffer in der organischen Suche.

Darüber hinaus kann es auch an anderer Stelle sinnvoll sein, Schwachstellen des einen Kanals mit Stärken des anderen auszugleichen. Stürzt beispielsweise aufgrund einer Algorithmus-Änderung das Ranking ab, lässt sich dieser Einbruch durch stärkeren bezahlten Traffic über einen gewissen Zeitraum kompensieren.

SEO hat Einfluss auf CTR

Auch die Click-Through-Rate (CTR) spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle. Sie steht für das Verhältnis der angezeigten Seiten und der Klicks. Aktuellen Analysen zufolge ist der Einfluss von organischen Klicks auf bezahlte etwa drei Mal höher als umgekehrt. Wenn man also höhere Positionen im organischen Suchmaschinenranking erreicht, steigt auch die CTR im bezahlten Bereich. Umgekehrt ist eine hohe CTR aber noch kein Garant dafür, dass auf der Zielseite schließlich eine Konversion erfolgt. Hierfür sind weitere Faktoren wie die Usability, Trust-Elemente und eine gute inhaltliche Struktur von Bedeutung.

SEO- und SEA-Entwicklungen aufmerksam beobachten

Für SEO- und SEA-Verantwortliche wird es entsprechend immer wichtiger, sich mit Experten auszutauschen und die neuesten Entwicklungen zu verfolgen. Gute Anlaufstellen hierfür sind nach wie vor Hamburg, Berlin und München. Hier gibt es viele Veranstaltungen wie beispielsweise den SEO-Stammtisch in Hamburg. Hier treffen sich alle SEOs der Region und können sich über Aktuelles aus der Szene austauschen und sich vernetzen.

 

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Andreas Ballnus erzählt in seiner Kolumne „Kann passieren“ reale Begebenheiten, fiktive Alltagsgeschichten und manchmal eine Mischung aus beidem. Diese sind wie das Leben: mal humorvoll, mal nachdenklich. Die Geschichten erscheinen jeweils am letzten Freitag eines Monats in business-on.de.

Hier finden Sie eine Übersicht aller Beiträge, die von Andreas Ballnus erschienen sind.

Lesen Sie auch die  Buchbesprechung zur Antologie „Tierisch abgereimt“.

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