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Buchtipp

Wie geht „Marke“ in der Netzwerkgesellschaft?

Als soziale Wesen sind wir Menschen Teil von vielen Gemeinschaften, auch wenn wir uns dessen vielleicht nicht immer bewusst sind. Wie viele andere Personen sich mit einem Produkt identifizieren, das wir benutzen, oder Anhänger des gleichen Sportvereins sind, wird nur dann sichtbar, wenn die Mitglieder der Gemeinschaft an einem Ort zusammenkommen. Die Digitalisierung macht es heute besonders einfach, ein Teil einer Gemeinschaft zu werden. Netzwerke mit unzähligen Untergruppen wie Facebook oder Pinterest sind bekannte Beispiele dafür. Der Wandel in Richtung einer Netzwerkgesellschaft muss Konsequenzen auf die Führung von Marken und Unternehmen haben. Das ist das Thema von Soheil Dastyari in seinem Buch „Fellowship“.

Fellowship – mit den Besten agieren

Die „Kundenzentrierung“ ist in vielen Unternehmen inzwischen zu einem reinen Mantra geworden. Dem Ziel, die Wünsche der Kundschaft in den Mittelpunkt zu stellen, wird alles untergeordnet. Das gelingt mal mehr, mal weniger gut. Das hat auch damit zu tun, dass Kundenzentrierung ja nun nicht bedeutet, die Kundschaft auf eine Art von Sockel zu stellen. Basis einer Kundenzentrierung ist zunächst einmal die Kundenbeziehung; und zu einer Beziehung gehört auch die Kommunikation. Die wiederum funktioniert nur dann, wenn sie auf Gegenseitigkeit beruht.

Und genau das schaffen Unternehmen und Marken wie Lego, Nike mit seinem „Nike by You“, „Fritz Cola“, „Peloton“ oder auch Vorwerk mit seiner Gemeinschaft rund um den „Thermomix“. Diese Unternehmen sind nur einige der Beispiele, die Soheil Dastyari in seinem Buch aufgreift. Er zeigt, wie es diesen Firmen gelungen ist, eine starke Gemeinschaft um sich herum aufzubauen; wie sie funktioniert und gepflegt wird.

Das kann auch anderen Unternehmen gelingen, sofern sie sich der Veränderungen bewusst werden, die durch die digitale Vernetzung in Gesellschaft und Medien erfolgt. „Fellowship“ wirkt nach außen und innen: Es ist kein Zufall, dass es vielen der beispielhaft genannten Unternehmen gelungen ist, nicht nur eine Gemeinschaft zwischen sich und der Kundschaft aufzubauen, sondern diese auch unter den Mitarbeitenden aufzubauen. Das Prinzip des „Wir“ schlägt die klassische Führung. Warum dies so ist und wie sich die Fellowship im Unternehmen etablieren lässt, verrät dieses Buch.

Management-Journal-Fazit: In seiner komprimierten und flott geschriebenen Darstellung gelingt es dem Autor die Funktionsweise und Etablierung von Fellowship als Teil der Marken- und Unternehmensführung aufzuzeigen. Dabei schafft er es gekonnt, viele (wohl-)bekannte Entwicklungen und Tendenzen miteinander zu vereinen, um daraus ein Gesamtbild zu schaffen. Eine lehrreiche Lektüre für alle Lesenden, die sich für moderne Markenführung und den Erfolg bekannter aktueller Brands interessieren.

Das Buch: Soheil Dastyari, „Fellowship.Unternehmens- und Markenführung neu gedacht“, Campus Verlag GmbH, 2021, ISBN 3593514745

 

— Stephan Lamprecht —

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Andreas Ballnus erzählt in seiner Kolumne „Kann passieren“ reale Begebenheiten, fiktive Alltagsgeschichten und manchmal eine Mischung aus beidem. Diese sind wie das Leben: mal humorvoll, mal nachdenklich. Die Geschichten erscheinen jeweils am letzten Freitag eines Monats in business-on.de.

Hier finden Sie eine Übersicht aller Beiträge, die von Andreas Ballnus erschienen sind.

Lesen Sie auch die  Buchbesprechung zur Antologie „Tierisch abgereimt“.

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