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Fachbeiträge Marketing

Besonderheiten des B2B Online-Marketings: Ein kurzer Vergleich zum B2C Online-Marketing

B2B heißt Business-to-Business und steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z.B. Konsumenten: Business-to-Consumer bzw. B2C). Dementsprechend bezieht sich das B2B-Marketing auf die geschäftlichen (Marketing-) Aktivitäten zwischen Unternehmen.

B2B heißt Business-to-Business und steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z.B. Konsumenten: Business-to-Consumer bzw. B2C). Dementsprechend bezieht sich das B2B-Marketing auf die geschäftlichen (Marketing-) Aktivitäten zwischen Unternehmen.

Dabei scheinen auf den ersten Blick die meisten Bereiche des B2B Online-Marketings mit den Bereichen des B2C Online-Marketings identisch zu sein: Performance Marketing, Display Marketing, E-Mail Marketing, Virales Marketing , usw.
Doch bei näherem Hinsehen wird deutlich, dass viele dieser Bereiche jeweils unterschiedlichen Bedingungen unterliegen, die berücksichtigt werden müssen, um den Anforderungen eines professionellen B2B Online-Marketings gerecht zu werden. Um welche Bedingungen handelt es sich dabei?

Search-Marketing

Mit einem Marktanteil von ca. 90% in Deutschland ist Google sowohl im B2C als auch im B2B Bereich die mit Abstand wichtigste (allgemeine Suchmaschine) und steht somit im Mittelpunkt aller SEO (Search Engine Optimization) und SEM (Search Engine Marketing) Maßnahmen. Allerdings spielen im B2B-Marketing spezielle Business Suchmaschinen ebenfalls eine bedeutende Rolle. In der Regel dienen Business Suchmaschinen der Eintragung von Firmen und deren Produkten und greifen auf vorselektierte Daten zurück. Damit unterscheiden sie sich deutlich von Google, da diese Suchmaschinen nur auf zuvor eingetragene Daten (v.a. Firmen und Produkte) zurückgreifen, während Google versucht das „ganze Internet“ zu berücksichtigen. Darüber hinaus ist auch die Funktionsweise eine andere: während bei Google ein komplexes Gebotsverfahren bestimmt, wer wann wo genau erscheint, ist der Eintrag in einer Businesssuchmaschine in der Regel je nach Umfang und Positionierung kostenlos oder zu einem Festpreis erhältlich.

Neben Google spielen im B2B-Marketing auch Business-Suchmaschinen eine wichtige Rolle.

Affiliate-Marketing

Während das Affiliate-Marketing im B2C Bereich eine relativ große Rolle spielt, spielt dieses im B2B eine noch eher untergeordnete Rolle. Dies mag einerseits daran liegen, dass es sicherlich wesentlich weniger B2B-Websites als B2C-Websites im so genannten Long Tail (zahlreiche „kleine“ Websites) gibt, die ein effektives Affiliate-Netzwerk erst ermöglichen würden, andererseits mag dies auch auf die Komplexität der B2B-Produkte zurückzuführen sein, die sich nicht immer für eine performancebasierte Abrechnung eignet (eine Lokomotive dürfte bspw. schwierig in einem Affiliate-Netzwerk zu verkaufen sein).

Das Affiliate-Marketing im B2B-Bereich spielt im Vergleich zum B2C Marketing momentan noch eine untergeordnete Rolle.

Portale

Zwar spielen Portale in beiden Bereichen eine wichtige Rolle, jedoch unterscheiden sich ihre Inhalte und Funktionen deutlich voneinander. Während Online-Portale (wie z.B. t-online) Anwendungen, Prozesse und Dienste integrieren, die die Interessen eines privaten Users betreffen (E-Mailing, Sportnews, Spiele, Finanzinfos, etc.), handelt es sich bei Portalen im B2B-Bereich meistens um Fach- bzw. Branchenportale, die Nachrichten aus dem Fach/der Branche, Fachartikel, Whitepaper, Webcasts, Firmenvideos, Messespecials, Firmenverzeichnisse, etc. vereinigen.

Portale im B2B-Bereich sind meistens Fach- oder Branchenportale, die eine Vielzahl von Inhalten und Funktionen integrieren.

Display Advertising

Die Möglichkeiten des Display Advertising, die im B2C-Marketing zur Verfügung stehen, stehen prinzipiell auch dem B2B-Marketing zur Verfügung. Allerdings sind hier die Möglichkeiten aufgrund der Reichweite zum Teil etwas eingeschränkter. So ist es beispielsweise fraglich, ob ein Behaviour Targeting (Auslieferung von Werbemitteln an User, die über ein zuvor definiertes Profil verfügen) im B2B-Marketing Sinn macht bzw. ob dies überhaupt möglich ist. Denn während man im B2C-Bereich sicherlich zahlreiche User, die z.B. finanzaffin sind (was auch immer das genau heißt), identifizieren kann, ist es mehr als fraglich, ob dies auch bei relativ spezialisierten Profilen im B2B-Bereich möglich ist. Das bedeutet aber nicht, dass andere Targetingmöglichkeiten nicht in Frage kämen. Dazu ist es umso wichtiger die relevanten Umfelder (Channels, Portale, Websites, Blogs, Communities, etc.) ausfindig zu machen, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Eine zunehmende Bedeutung kommt dabei auch Bewegtbildern zu, da sie Unternehmen ermöglichen, Ihre (häufig komplexen) Produkte und Dienstleistungen anschaulich, emotional und unterhaltsam zu präsentieren.
In diesem Zusammenhang sei auch darauf hingewiesen, dass in der Regel im B2B- Bereich mit durchschnittlich höheren TKPs (Tausender-Kontakt-Preis) zu rechnen ist als dies im B2C-Bereich der Fall ist.

Die Möglichkeiten der Bannerwerbung, Videowerbung und Kooperationen sind nicht identisch mit den Möglichkeiten im B2C-Bereich, aber trotzdem vielfältig und im Einzelfall genau auszuloten, um die Zielgruppe tatsächlich zu erreichen.

Online-Marktplätze

Allgemein haben Online-Marktplätze gemeinsam, dass sie virtuell sind, wobei sie sich jedoch hinsichtlich der Handelsformen (Festpreise, Ausschreibungen, Auktionen, etc.), der Angebotspalette, der Gebühren, der Anzahl der Käufer und Verkäufer unterscheiden. Insbesondere im B2B-Bereich ist daher zunächst sorgfältig zu prüfen, ob sich ein Produkt für einen Online-Marktplatz eignet und wenn ja, für welchen/welche genau.

Spezielle B2B Online-Marktplätze können unter Umständen sinnvoll sein und müssen ggf. unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien selektiert werden.

E-Mail Marketing

Die E-Mail ist im privaten Bereich äußerst praktisch und beliebt, aus dem Berufsleben ist sie jedoch gar nicht mehr wegzudenken. Über sie wird in vielen Bereichen die tägliche Arbeit koordiniert und mit dem Team kommuniziert. Dies betrifft sowohl die Unternehmen selbst, als auch die Kunden der Unternehmen. Daher kommt es vielleicht auch, dass erfahrungsgemäß im B2B-Bereich Mails deutlich häufiger geöffnet werden als im B2C-Bereich. Damit ist das E-Mail Marketing nicht nur ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung und Kundenakquisition, sondern ermöglicht dem Werbetreibenden auch wichtige Informationen über Ihre Kunden zu sammeln und diese zu kategorisieren sowie den Dialog mit Geschäftspartnern zu individualisieren. Dies ist insbesondere im B2B-Marketing von besonderer Bedeutung, weil hier die individuelle Ansprache und die Relevanz der Informationen eine sehr wichtige Rolle spielen.

Die E-Mail spielt insbesondere im B2B-Marketing eine herausragende Rolle, da sie im Berufsleben ein selbstverständliches und wichtiges Kommunikationsmedium geworden ist, das hervorragende Möglichkeiten zur Individualisierung und Optimierung der Inhalte und somit zur Kundenbindung und/oder –akquisition bietet.

Virales Marketing

Das virale Marketing nutzt existierende soziale Netzwerke und Medien, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem sich Inhalte (Videos, Texte, etc.) epidemisch wie ein Virus (v.a. durch Mundpropaganda) verbreiten sollen. Das Besondere im Falle des B2B-Marketings ist, dass die Wahrscheinlichkeit eines solchen viralen Effekts sogar größer (als im B2C-Marketing) ist, da die Verflechtungen untereinander meistens engmaschiger sind. Infolgedessen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass viele Personen der gewünschten Zielgruppe die virale Botschaft erhalten. Damit ist natürlich nicht gesagt, dass das virale Marketing für jedes Unternehmen bzw. Produkt geeignet ist, sondern lediglich dass die Wahrscheinlichkeit der (viralen) Verbreitung – sofern diese sinnvoll erscheint – größer ist. Ob virale Maßnahmen geeignet sind, ist im Einzelfall zu entscheiden, da dies von einer ganzen Reihe von Faktoren abhängt.

Die Wahrscheinlichkeit eines viralen Effektes im B2B-Marketing ist größer, da die Verflechtungen im B2B-Bereich in der Regel engmaschiger sind.

Weitere Besonderheiten

Darüber hinaus gibt es noch weitere Besonderheiten des B2B-Marketings, die nicht unmittelbar mit den genannten Punkten zu tun haben, trotzdem aber bei allen Marketingmaßnahmen berücksichtigt werden müssen. Zum Beispiel sind im B2B-Bereich Einkäufer und Anwender häufig nicht identisch. Außerdem sind viele Produkte aufgrund ihrer Komplexität erklärungsbedürftig. Ferner spielen persönliche Kontakte eine besonders wichtige Rolle, da die Vorgänge im Einkaufsprozess häufig komplexer Art sind. Usw.

Viele weitere Besonderheiten müssen berücksichtigt werden.

Fazit

Die oben genannten Punkte erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit – im Gegenteil: sie sollten lediglich andeuten, dass das B2B-Marketing einer eigenen Herangehensweise bedarf, um professionell und erfolgreich zu sein. Aus diesem Grund sollten Unternehmen, die im B2B-Bereich aktiv sind, mit einer Agentur zusammenarbeiten, die sich der Besonderheiten des B2B Marketings bewusst ist und daraus die entsprechenden Maßnahmen ableiten kann.

Erfolgreiches B2B-Marketing muss die Besonderheiten des B2B-Marketings berücksichtigen und die entsprechenden Maßnahmen daraus ableiten.

 

Ingo Schwab

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