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Anteil der Internet-Werbung an den Gesamtwerbeausgaben soll innerhalb der nächsten zwei Jahre auf über 20 Prozent wachsen

Nach einer Expertenumfrage von CHIP Online werden Targeting, aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und die Qualität des Umfeldes als wichtigste Faktoren erfolgreicher Online-Werbung eingestuft / Zunehmende Rolle von Crossmedia-Kampagnen erwartet, Zurückhaltung gegenüber Social Media Kampagnen

Nach einer Expertenumfrage von CHIP Online werden Targeting, aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und die Qualität des Umfeldes als wichtigste Faktoren erfolgreicher Online-Werbung eingestuft / Zunehmende Rolle von Crossmedia-Kampagnen erwartet, Zurückhaltung gegenüber Social Media Kampagnen

Die Ausgaben für Online-Werbung werden in den nächsten zwei Jahren in Deutschland auf 23 Prozent des Gesamtwerbeaufkommens anwachsen. Das ist ein Ergebnis einer Expertenumfrage, die CHIP Online, Deutschlands führendes Portal rund um Computer, Communications und Home Entertainment aus Anlass der am 23.09 in Köln beginnenden Branchenmesse dmexco durchgeführt hat. Die Studie wurde in der zweiten Augusthälfte unter 50 Entscheidern von Media-Agenturen, Online-Vermarktern und Werbungtreibenden erhoben. Damit sagen die Befragten dem Internet als Werbeträger ein ungebrochen rasantes Wachstum voraus – gegenwärtig liegt der Anteil der Online-Werbespendings bei 15 Prozent (lt. Online-Vermarkterkreis im BVDW). Dem Fernsehen prognostizieren die Manager bis 2011 einen Marktanteil von 36 Prozent, für Print 30 Prozent und für sonstige Werbemedien (einschließlich Hörfunk und Außenwerbung) 11 Prozent.

Entsprechend optimistisch stellen sich die Wachstumserwartungen der Experten dar: 40 Prozent rechnen damit, dass der Online-Werbemarkt bis 2011 um mehr als zehn Prozent wachsen wird. 58 Prozent erwarten ein Plus von bis zu zehn Prozent, von Rückgängen geht niemand aus. Angesichts dieser Aussichten ist von Krisenstimmung in der Online-Werbebranche wenig zu spüren: Dreiviertel (76 Prozent) der Befragten sehen für ihren Markt gute, jeder Fünfte (20 Prozent) sogar sehr gute wirtschaftliche Perspektiven. Besonders positiv zeigen sich hier die Mediaagenturen, während der Optimismus bei Vermarktern und Werbungtreibenden etwas weniger ausgeprägt ist.

Eine dominierende Rolle wird nach den Erwartungen von 56 Prozent der Teilnehmer in Zukunft dem Performance Marketing zukommen, das auf direkt messbare Reaktionen oder Transaktionen mit dem Nutzer abzielt. Möglicherweise eine Einschätzung, die den radikalen Einschnitten für Imagewerbung zu Beginn der Wirtschaftskrise geschuldet ist und sich im Verlauf der Konjunkturerholung wieder zugunsten reichweitenorientierter Werbeformen relativieren wird.

Gefragt nach den wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Imagewerbung herrscht große Übereinstimmung: Jeweils 84 Prozent der Manager nennen aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und die zielgruppengenaue Platzierung der Werbung als wesentliche Voraussetzungen. Dem folgt die Qualität des redaktionellen Umfelds mit 78 Prozent Zustimmung auf Platz 3. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) geht davon aus, dass sich die Onlinewerbeplanung in den nächsten zwei Jahren auf die Umfelder wie auf die Zielgruppen (Targeting) gleichermaßen konzentrieren wird.

Gute Aussichten, sich im Online-Werbemarkt durchzusetzen, haben neue TV-ähnliche Werbeformate, die Werbespots vollflächig auf dem Bildschirm präsentieren – 80 Prozent der Experten prophezeien ihnen eine wachsende Rolle. Mehr Gewicht erhalten nach den Ergebnissen der CHIP Online Studie auch crossmedial angelegte Kampagnen: 82 Prozent sehen eine zunehmende Bedeutung der Verknüpfung von TV-und Internetwerbung, 60 Prozent rechnen auch mit einer stärkeren Verzahnung von Print- und Onlinekampagnen.

Social Media-Plattformen, in den Medien derzeit stark diskutiert, werden von der Online-Werbebranche heute noch mit deutlicher Skepsis bewertet. So sagen 84 Prozent der Manager, „Social Media Kampagnen sind nicht für jedes Produkt und Unternehmen geeignet“, 81 Prozent meinen „Social Media Kampagnen sind schwer steuerbar und mit Risiken behaftet“. Immerhin vertreten auch drei Viertel (76 Prozent) der Experten den Standpunkt, Social Media Kampagnen erlaubten eine punktgenaue Ansprache der Zielgruppe.

„Die Erwartungen der Online-Branche zeigen sich nahezu unbeeindruckt von der Zurückhaltung bei den Werbeinvestitionen, mit denen sich andere Mediengattungen derzeit konfrontiert sehen“, erklärt Mathias Plica, Geschäftsführer der CHIP Xonio Online GmbH. „Die Entwicklung zeigt weiterhin steil nach oben, dabei differenzieren sich die Werbeformen im Internet immer weiter aus. Als zentrale Faktoren für den Erfolg der Online-Werbung rücken Zielgruppenorientierung, ein qualitativ hochwertiges Werbeumfeld und Performance immer stärker in den Fokus“, so Plica weiter.

Quelle: Chip Online

 

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