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Marketing News

Relevante Inhalte statt Marketingparolen

Blauer Himmel, die beeindruckende Kulisse des Kölner Carlswerk und ein spannendes Thema: Content Marketing. Deutschlands erste Konferenz, die sich exklusiv dem Thema Online-Inhalte widmete, freute sich über perfekte Rahmenbedingungen. Die 100 Gäste aus Industrie, Medien und Werbung reisten aus ganz Deutschland an, um mit den anwesenden Referenten die Zukunft des Online-Marketing zu diskutieren. Eine Zukunft vor dem Hintergrund der verstärkten Benutzerpartizipation über die sozialen Netzwerke und natürlich immer auch im Hinblick auf eine gute Sichtbarkeit bei Google und Co.

Contilla GmbH

Content Marketing ist in den USA längst zur Standarddisziplin herangereift, hierzulande entwickelt sich die Disziplin soeben erst. Seth Godin, der amerikanische Marketing-Pabst, wagt sogar die radikale These: „Content Marketing ist alles, was noch von Marketing übrig ist“.

Mit eben diesem Zitat eröffnete Gastgeber René Kühn den Tag. Kühn, der Geschäftsführer von Content-Anbieter Contilla, zeichnete in seiner Keynote die Rahmenbedingungen nach. Die Nutzer lassen sich nicht mehr von Marketingparolen hinter dem Ofen hervorlocken. Ehrliche Kommunikation ist gefragt und eben spannende Inhalte. Kühns Ansicht zu folge sorgt der wachsende Konkurrenzdruck unter den Marken und Medien auch dafür, dass sich qualitativ hochwertiger Content durchsetzt und auf Dauer auch rechnet.

Das erste Beispiel, wie so etwas funktionieren kann, lieferte Daniel Schaffeld . Mit seiner InspiringTravel GmbH betreibt er den Clubfamily, ein Portal für Familienreisen. Um sich von der Vielzahl an Konkurrenten im Reisebuchungsmarkt zu differenzieren, setzt Schaffeld auf redaktionelle Inhalte. Diese gehen weit über Hotelvorstellungen und Destinationsbeschreibungen hinaus. Zum Beispiel widmet sich die Redaktion auch Themen wie Babymassage oder Kinderyoga und durchforstet das Sortiment nach dazu passenden Hotelangeboten.

Absolut nachahmenswert ist der Content-Service-Gedanke. Die Bucher erhalten kurz vor der Abreise ein Booklet mit detaillierten Reiseinformationen. Darunter zum Beispiel auch eine Google-Map, in der die nächstgelegen Ärzte oder Apotheken eingetragen sind.

Im zweiten Vortrag widmete sich Daniel Wette dem Thema Suchmaschinenoptimierung. Angesichts der aktuellen Aktualisierungen des Google-Suchsystems unter dem Codenamen Panda, verlieren vor allem Seiten, die minderwertigen oder gar duplizierten Content zeigen. Seiten mit hochwertigen Inhalten sind hingegen kaum betroffen. Wette riet, dass man auch bei Videos die textliche Beschreibung nicht vergessen darf, um gut in Google gefunden zu werden.

Dann sprach Arne Gels von Zone2 über das Thema Gamification , also die Integration von spielerischen Methoden und Prinzipien in nicht-spielerische Umfelder. Spaß und Wettbewerb sind zwei Methoden, die dazu verhelfen, dass Nutzer länger auf Webseiten verweilen und sich intensiver mit den Inhalten beschäftigen. Inzwischen zeigt der Markt Lösungen für jedes Budget. Vom kleinen Quiz bis zum individuell programmierten iPad-Game.

Auch Augmented Reality trägt häufig spielerische Züge. Thomas Balduff pries die Technologie als Content-Variante an, die sehr gute Aufmerksamkeitsquoten erreicht. Und das nicht nur im Netz. Das beeindruckendste Beispiel lieferte der französische Zughersteller Alstom. Bei der Aktionärsversammlung ließ Balduffs Firma Total Immersion einen virtuellen Hochgeschwindigkeitszug durch den Saal fahren.

Nach der Mittagspause widmete sich Christian Schmitt von Vogel Business Media der Frage, ob die gleichen Prinzipien für die Erstellung relevanten Contents auch auf das Thema B2B anzuwenden sind. Seine Antwort lautet eindeutig: Ja. Zum Beispiel Webinare, also live präsentierte Onlineworkshops funktionieren auf Schmitts Plattform MediaTreff sehr gut. Allerdings muss der Anbieter natürlich dafür Sorge tragen, dass die Zielgruppe auch vom Angebot erfährt und es nutzt.

Eine etwas technischere Perspektive rückte Tim Czubayko von Meetive in den Vordergrund. Seiner Ansicht zufolge sollte die Entwicklung neuer Inhaltsformate vor allem die Smartphones im Visier haben. Mobile First. Hier sind die Anforderungen an Usability und Lesbarkeit noch höher als im stationären Web und daher ist Mobile der Gradmesser für eine gute Kampagne.

Alexandra Quiring von TripsbyTips widmete einen Teil Ihres Referats der Beschaffung von Inhalten. Auch bei ihrem Projekt geht es um die Reisebranche. Quiring rekrutiert Autoren in allen Destinationen, die dann mit Insidertipps aufwarten. Für etwas Diskussion sorgte die Erläuterung, dass Autoren nur fünf Euro pro Tipp erhielten. Quirin räumte ein, dass man gerade an einem Vergütungssystem arbeitet, dass sich nach Textqualität richtet und somit eine Provisionierung ja nach Qualität des gelieferten Textes ermöglicht.

Im nächsten Schritt stellte sich Rainer Zugehör von MovingImage24 die Frage, wie denn mit Video-Inhalten am besten umzugehen sei. Zwar sollen die Inhalte möglichst breit gestreut werden, doch sollte man den Film zunächst in die eigene Website integrieren um von den Links, die auf das Video zeigen, bestmöglich zu profitieren.

Mit Spannung wurde der Vortrag von Frank Horn erwartet. Der Marketing Manager aus dem Hause Henkel erläuterte, wie sich die Marke Schwarzkopf komplett von einem Firmen- oder Produktzentrierten Ansatz auf der eigenen Website gelöst hat. Stattdessen stehen redaktionelle Themen rund um Haare im Mittelpunkt des Geschehens. Bis zum einzelnen Produkt sind es mindestens zwei Klicks.

Die Inhalte der Seite werden vom Großverlag Condé Nast geliefert und von Horn selbst und seinen Mitarbeitern auf die Seiten gestellt. Horn zeigte eindrucksvoll, dass durch die guten Inhalte und ein explizites SEO-Budget, die Schwarzkopf-Seite inzwischen auf Platz eins und zwei im Google-Index erscheint, wenn man nach „Haarfarbe“ sucht.

Im letzten Vortrag des Tages widmete sich Tim Alexander Rupp den rechtlichen Fragen im Zusammenhang mit Inhalten, und da vor allem dem Thema Urheberrecht. Rupp mahnte ausdrücklich, bei der Beschaffung von Inhalten exakt auf die explizite Rechteeinräumung in den Vertragsbedingungen oder AGB achten. Es gibt nur eine ausdrückliche Erlaubnis zur Verwendung, keine implizite Zustimmung. Das gilt gerade für populäre Fotoportale aber auch für die Texte und Bilder auf den Markenseiten selbst.

In der abschließenden, gemeinsamen Diskussionsrunde waren sich praktisch alle Referenten darin einig, dass der Medienlandschaft ein gewaltiger Wandel bevor steht. Die Verlage werden entweder zu Inhaltslieferanten für Marken oder die einzelnen Journalisten schlüpfen mehr und mehr unter Firmendächer. Jede Marke, die in Zukunft etwas bewegen will, braucht eine Redaktion.

 

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