Vor dem Hintergrund der zunehmenden Aktivitäten der Unternehmen im CSR-Bereich liegt der Schwerpunkt der diesjährigen Studie auf dem Spannungsfeld zwischen CSR und Sponsoring. „Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen binden Sponsoring in ihre CSR-Projekte ein. Damit nutzen die Unternehmen Sponsoring als strategisches Instrument, um ihr Bekenntnis zu nachhaltiger gesellschaftlicher Verantwortung in ihre Kommunikation zu integrieren. Dies bietet sich besonders für kleine und mittelständische Unternehmen an, die CSR nicht als eigenständiges Konzept im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit umsetzen können,“ analysiert Dino Büscher, Managing Director PLEON Event + Sponsoring.
Wie in den Jahren zuvor wurden in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Arnold Hermanns vom Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München die Verantwortlichen für Sponsoring/Kommunikation der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland über Sponsoringpraxis und -planung repräsentativ befragt. „Seit 10 Jahren beobachten wir nun kontinuierlich den Sponsoringmarkt. Über diesen langen Zeitraum hinweg lassen sich Perspektiven und Trends im Sponsoring deutlich aufzeigen. Experten aus Marketing und Kommunikation erhalten damit verlässliche Anregungen und Entscheidungshilfen auf empirischer Basis“, so Prof. Dr. Arnold Hermanns.
Bildungssponsoring und Ökosponsoring im Aufwind
In der Rangfolge der beliebtesten Sponsoringfelder zeichnen sich kaum Veränderungen ab: Unangefochtener Spitzenreiter ist nach wie vor das Sportsponsoring (82,8 Prozent der Unternehmen), gefolgt vom Kunst- und Kultursponsoring (74,2 Prozent).
Deutlich zugelegt hat in diesem Jahr das Soziosponsoring: von 50,7 auf 61,2 Prozent. Und auch das Bildungs- und Wissenschaftssponsoring – der Shooting-Star der „Sponsoring Trends 2006“ – konnte seine Anteile weiter ausbauen (von knapp 50 Prozent auf 56,7 Prozent). Die Unternehmen prognostizieren dieser Sparte auch zukünftig den größten Bedeutungszuwachs, dicht gefolgt vom Ökosponsoring. Diese Entwicklungen korrespondieren mit der allgemeinen Tendenz der Unternehmen, sich verstärkt Themen mit gesellschaftlicher Relevanz anzunehmen.
Megatrends: Professionell vernetzt, oberflächlich kontrolliert
Die Rubrik Megatrends, in der die Ergebnisse der sechs bisherigen Studien auf stringente Entwicklungen analysiert werden, zeigt den anhaltenden Trend der letzten 10 Jahre: Sponsoring bleibt konstantes Tool im Kommunikation-Mix der Unternehmen. Der Anteil am Kommunikationsbudget ist seit 1998 stetig angestiegen.
Bei der Vernetzung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten setzen jetzt 80,3 Prozent der befragten Unternehmen auf Events. 2006 waren es nur 68,5 Prozent. Dieser Trend bestätigt, dass die Unternehmen zunehmend den direkten Kontakt mit den Kunden in einem emotionalen Umfeld suchen.
Auch wenn immer noch die Mehrheit der Unternehmen den Erfolg ihres Sponsoring-Engagements überprüft, wächst die Zahl derjenigen, die ihren Mitteleinsatz im Nachgang nicht kontrollieren. Diese zunehmende Vernachlässigung der gewissenhaften Nachbereitung legt den Schluss nahe, dass eine Vernetzung der Kommunikationsinstrumente zu wachsenden Schwierigkeiten bei einer zuordenbaren Erfolgsermittlung führt.
Die Studie kann unter www.pleon.de/Studien.1166.0.html vollständig heruntergeladen werden.
PLEON ist mit über 1.000 Mitarbeitern Europas größte Agenturgruppe für Public Relations und Public Affairs und in 16 europäischen Kernländern mit 33 Büros vertreten. Das Unternehmen verfügt darüber hinaus über ein Netzwerk von Partneragenturen in 8 weiteren europäischen sowie 24 außereuropäischen Märkten. In Deutschland betreuen mehr als 400 Berater an den Standorten Berlin, Bonn, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt (Main), Hamburg, München und Stuttgart Klienten aus der freien Wirtschaft sowie Institutionen und Non-Profit-Organisationen.
ots / Björn Godenrath
