Connect with us

Hi, what are you looking for?

Interviews

Design als gute Form ist out! Interview mit Paolo Tumminelli

„Fare bella figura“, d.h. schön sein, chic sein, umgeben sein von stilvollem design-italia. Italienisches Lebensgefühl ist ein Exportschlager. Ihre Macher auch. Seit 2000 doziert einer dieser begehrten Italiener an der „Köln International School of Design“. Sein Name ist Paolo Tumminelli und seine These lautet – man staune: Design als gute Form ist tot.

„Fare bella figura“, d.h. schön sein, chic sein, umgeben sein von stilvollem design-italia. Italienisches Lebensgefühl ist ein Exportschlager. Ihre Macher auch. Seit 2000 doziert einer dieser begehrten Italiener an der „Köln International School of Design“. Sein Name ist Paolo Tumminelli und seine These lautet – man staune: Design als gute Form ist tot.

Deutschland ist faszinierend
Wer in Deutschland Premium-Marken emotionalisieren will, holt sich das Feeling für edle Gestaltung am liebsten aus Italien, so wie Ferdinand Piech. Er „importierte“ Walter Maria de`Silvas aus der Lombardei just zu diesem Zweck. Und als Rosenthal einen erfahrenen Design-Strategen suchte, fand das Unternehmen ihn in Milano. Dem Hersteller von exklusivem Porzellan und Glas gelang es 1996, Paolo Tumminelli als Leiter für Strategisches Marketing von Mailand nach Selb zu locken. Die Zeit in dem abgelegenen, oberfränkischen Städtchen war für ihn jobmäßig hervorragend, aber die ländliche Idylle, ohne Metropolen in nächster Nähe, zu eintönig. Nichts desto trotz findet er Deutschland faszinierend. Tumminelli spricht fließend deutsch mit kleinem Italo-Akzent. Unsere Sprache hatte er bereits als Architektur-Student in Mailand am Goethe-Institut gelernt. Nach zwei Jahren Selb wechselt er ins Rheinland, allerdings erst einmal nach Düsseldorf als Vice President von frogdesign.

Design ist nicht nur Gestaltung

Inzwischen lebt und arbeitet Paolo Tumminelli, 41, in Köln als Professor und Unternehmensberater. Seit 2000 lehrt er – zunächst mit einer Vertretungsstelle – an der Köln International School of Design (KISD), und seit 2003 als fest angestellter Professor für „Design Konzepte“. Den Namen „Design-Professor“ hört er nicht gern, weil Design landläufig ausschließlich mit Gestaltung in Verbindung gebracht wird. Und das entspricht nicht seiner Intention. Seine leidenschaftliche Kompetenz gilt dem Automobil, weil, so Tumminelli, kein Produkt – ausgenommen das Handy – so sehr das Verhalten von Menschen geprägt hat und noch prägt. Er hat zwei Bücher „gemacht“, „Car Design“ und „Boat Design“. Beide Pockets, jeweils in fünf Sprachen, sind im TeNeues Verlag erschienen. Business-on.de besuchte ihn in seiner Beratungsfirma goodbrands GmbH. Das Unternehmen war just ein paar Tage zuvor in die Kölner Altstadt umgezogen. Stapel von Kartons warteten noch darauf, ausgepackt zu werden. Aber das Prunkstück, ein altes Londoner Taxi-Cab der Marke Austin, hatte in dem hallenartigen Großraumbüro bereits seinen festen Platz gefunden.

business-on.de: Professor Tumminelli, was ist Design für Sie?

Paolo Tumminelli: Es ist der wirtschaftliche Aspekt von Design. Der Handwerker, der mehr oder weniger Kunstobjekte macht, ist für mein Design-Verständnis nicht relevant. Mir geht es vorrangig um die Art der Beeinflussung von Konsum-Verhalten.

 

Im Klartext: Es geht um das Zusammenspiel von Marke, Design und Kommunikation. Mit gutem Design allein ist beispielsweise auch ein Handy nicht zu vermarkten.

 

 

Austauschbarkeit von Automobilen

business-on.de: Im Handelsblatt haben Sie eine eigene Kolumne, die „Tumminelli Designkritik“ . In einer der letzten Ausgaben fiel uns Ihr skurriles Wortkonstrukt „Maseraudi-Bemwe-Design“ zunächst mit Fragezeichen ins Auge. Die Auflösung: Dahinter verbergen sich Maserati mit dem neuen Granturismo, Audi mit dem jüngsten A5 und BMW mit dem 3-er Coupé. Anhand deren Markenstrategie weisen Sie nach, wie Design-Mode immer ähnlicher wird. Generell ist auffällig, dass seit Jahren PKWs auf den Markt kommen, die sich immer weniger unterscheiden. Sind den diversen Autobauern die Ideen ausgegangen? Paolo Tumminelli: Das ist ein viel debattiertes Thema. Subjektiv stimmt es, dass viele Autotypen nicht mehr unterscheidbar sind. Wir haben in Deutschland rund 60 Automarken und etwa 4000 Modelle auf dem Markt, das ist schon per se schwer auseinander zu halten. Vor mehr als 20 Jahren verhielt sich das noch ganz anders. Da gab es 150 Marken und weitaus weniger Linien. Die heutige Austauschbarkeit der Autos hat auch etwas mit der gesunkenen Risikobereitschaft zu tun. Hat der eine mit einem neuen Design Erfolg, macht es der Mitbewerber nach. Hinzu kommt: Die Konsumprognosen kommen für alle aus der gleichen Marketingforschung, d.h. aus Mannheim.

business-on.de: Spielt bei der Austauschbarkeit der Modelle auch die enorme Rationalisierung in der Produktion eine Rolle?

Paolo Tumminelli: Richtig. Die Fertigungstiefe liegt heute nur noch bei 18 Prozent, der Rest kommt von außen. Das hat auch dazu geführt, dass immer mehr Autos auf der gleichen Plattform produziert werden, wie beispielsweise bei Volkswagen. Ein anderer Grund für die Austauschbarkeit ist, dass die Autos immer größer werden. Bei fünf mal zwei Metern ist aber so gut wie das Ende der Fahnenstange erreicht, d.h. auch in diesem Punkt werden die Unterschiede immer geringer. Bei den kommenden Audis, 5er und 7ern als auch bei der S- und E-Klasse wird man das sehen. Der Unterschied wird auf 20cm zusammengeschmolzen sein.

business-on.de: Die Markenchefs renommierter Autobauer gehen bei Ihnen offensichtlich ein und aus. Beispielsweise Karl-Heinz Kalbfell, der frühere BMW-Manager und Chef der Marken Rolls-Royce, Alfa Romeo und Maserati. Heute berät er den kleinen, aber erfolgreich innovativen Zulieferer Paragon bei der Produktion des Artega GT. Welches Know how könnte der Unternehmensberater Tumminelli bei der Vermarktung beisteuern?

Paolo Tumminelli: Mein Thema ist, Inhalte zu enwickeln, die dazu beitragen, ein Automobilkonzept wie beispielsweise das von Paragon nach außen zu kommunizieren . Ich berate dabei sowohl auf Design-Ebene, also gestalterisch, wie auch auf der konzeptionellen sprich strategischen Ebene. Es geht darum, Inhalte zu definieren, die ein Produkt bzw. eine Marke zu einem wahrnehmbaren, einzigartigen Gesamterlebnis machen. In den heutigen Verkaufsbroschüren wird unisono von Eleganz, Dynamik, und Sicherheit gesprochen, aber ich erfahre beispielsweise nicht, ob das Auto noch in meine Garage passt. Die Menschen brauchen, das ist meine These, sehr viel mehr Ehrlichkeit.

Ehrliche Inhalte in der Markenführung

business-on.de: Was meinen Sie mit Ehrlichkeit? Können Sie ein Beispiel nennen?

Paolo Tumminelli: Mich stört wahnsinnig, wenn man mit „dummem“ Marketing eine kulturell verankerte Typologie kaputt macht. Opel hat beispielsweise voriges Jahr einen Roadster auf den Markt gebracht und nennt ihn GT. Das ist genauso, als ob sie einen Apfel anbieten, nennen ihn aber Birne. D.h., der eigentliche Inhalt von GT bzw. Granturismo wird – von den Medien total ignoriert – kaputt gemacht. Für mich müssen Inhalte auch deswegen ehrlich sein, weil sie heute viel wichtiger sind als die Form. Wenn alles identisch ist, d.h. Plattformen, Motoren, Sitze, Armaturen, usw., was kann die Oberfläche bzw. die Kruste dann noch leisten? Wie gesagt, Design als gute Form ist tot.

business-on.de: Läßt Ihnen die Tätigkeit als Professor an der KISD noch ausreichend Zeit für Beratungen?

Paolo Tumminelli: Lehre und Beratung lassen sich teilweise durch Projekte verknüpfen. Grundsätzlich aber hat die Hochschultätigkeit für mich die größere Priorität, es ist ein Fulltime-Job. Damit es keine Interessenskonflikte gibt, hatte ich meinen damaligen Job in Düsseldorf an den Nagel gehängt und die Firma goodbrands gegründet.

business-on.de: Business Week hat kürzlich eine Rangliste der 25 weltweit besten Design-Hochschulen veröffentlicht. Die KISD ist zusammen mit drei weiteren deutschen Einrichtungen dabei. Was macht die attestierte Exzellenz aus?

Paolo Tumminelli: Ich glaube, das Kölner Modell hat sich bewährt. Es wird seit 15 Jahren an der Hochschule praktiziert und macht aus unseren Studierenden Universalisten statt Spezialisten. D. h., ihr größter Vorteil ist, dass sie in keine Schublade passen. Das ist aber auch gleichzeitig ein gravierender Nachteil, weil sie sich den beruflichen Werdegang selbst gestalten müssen. Wir haben am Lehrstuhl 450 Studierende, männliche und weibliche zu gleichen Teilen. Sie sind durchaus gefragte Diplomanden, sowohl von Design- oder Werbe-Agenturen oder von Konzernen wie Volkswagen, BASF, Vodafone, etc. Rund 30 Prozent unserer Absolventen machen sich selbständig und das durchaus mit Erfolg, wie beispielsweise „Soupculture“, die bereits zweimal in Folge den Esprit Store Design Award gewonnen haben.

business-on.de: Gibt es Vorbilder, die Sie beeinflußt haben?

Paolo Tumminelli: Das darf ich Ihnen gar nicht sagen, weil Sie mich dann für verrückt halten. Es ist natürlich Leonardo da Vinci. Dabei spiele ich gern mit der Dualität von Leonardo und Taylor. Für Leonardo stand der Mensch im Mittelpunkt, bei Taylor war es das Chronometer. Meinen Studenten oder Kunden gebe ich oft den Rat, ein bißchen weniger Taylorismus zugunsten der kreativen Undiszipliniertheit von Leonardo walten zu lassen.

 

Karin Bäck

Anzeige

Die letzten Beiträge

News

Im Spätsommer 2021 sollen die ersten europäischen Praxistests mit dem neuen E-Transit – der vollelektrischen Version des Ford Transit – beginnen. Dazu werden derzeit...

News

Hinter der Plattform Spieleaffe.de steckt die Ströer Media Brands GmbH aus Berlin mit gültigem Handelsregistereintrag sowie Umsatzsteuerident- und Steuernummer. Kiba und Kumba (so heißen...

News

Das Kölner Fußballstadion, das bei Heimspielen des 1. FC Köln fast immer ausverkauft ist, fristet momentan ein Schattendasein. Die letzte Bundesligapartie der Geißböcke mit...

News

Was als einsames Telefonieren im Kinderzimmer in Ostfriesland begann, entwickelte sich schnell zu einem erfolgreichen Unternehmen: Die Firma Sparhandy hat sich in den letzten...

Unternehmen

Der Discounter Matratzen Concord erschließt im Rahmen seiner Omni-Channel-Strategie einen weiteren Vertriebskanal in Deutschland und Österreich: Ab sofort werden ausgewählte Eigenmarken des Händlers über...

News

Hunger auf Schokolade & Co. in der Pandemie gestiegen: In Köln wurden im vergangenen Jahr rein rechnerisch rund 36.300 Tonnen Süßwaren gegessen – davon...

Beliebte Beiträge

News

Ein breites Bündnis aus der Stadt Köln, der KölnBusiness Wirtschaftsförderung, dem DEHOGA Nordrhein, dem Handelsverband NRW Aachen-Düren-Köln, der Handwerkskammer zu Köln und der Kreishandwerkerschaft...

News

Seit dem 15. März bietet die Stadt Lohmar ein Corona-Testzentrum auf dem Parkplatz vor der Jabachhalle an. Die Bürgerinnen und Bürger der Stadt können...

News

Der Kölner Social-Media-Profi Martin Müller startet eine eigene Community. Die „Mister Matching Community“ soll kleine und mittlere Unternehmen, Selbständige und Freiberufler vernetzen und Angebote...

News

Ford investiert eine Milliarde US-Dollar in die Modernisierung seiner Fahrzeugfertigung in Köln. Das ist das größte Investment, das Ford jemals in Köln getätigt hat....

News

Haben Sie´s gewusst? Am 22. Februar ist internationaler „Behaupte dich gegen Mobbing“-Tag. Deshalb nimmt die gemeinnützige Organisation Librileo zusammen mit Bundesministerin Franziska Giffey als...

News

Je höher umso besser. Wer auf Seite eins bei Google gerankt ist, der hat in puncto Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) alles richtig gemacht....

ZIM Förderung

ZIM Förderung

ZIM Förderung – Programm für mehr Innovation und Wachstum im Mittelstand

Digital Signage

Digital Signage: das innovative Flaggschiff der Werbe- und Informationsbranche

Weitere Beiträge

News

Die Gamescom 2020 öffnet vom 27. bis 30. August virtuell ihre Tore. Europas größte Messe für Computerspiele findet aufgrund der Corona-Situation ausschließlich im Internet...

Interviews

Es ist eigentlich paradox: Dustin Fontaine entwickelt einen Zeitmesser, der zeitlos ist, und hat damit auch noch Erfolg. Seine STERNGLAS-Armbanduhr ist ein Dreiklang aus...

Fachbeiträge Marketing

Die visuelle Wahrnehmung eines Unternehmens ist eine wichtige Komponente in der Vermarktung. Durch den beinahe uneingeschränkten Zugriff auf globale Quellen ist unser Auge geschulter...

Unternehmen

Das Internet ist so schnelllebig, dass es scheint, als würde es sich fast täglich neu erfinden. Was gestern noch voll im Trend lag, ist...

Fachwissen

Das neue Jahr hat begonnen und Vorstände und Geschäftsführer denken über ihre Präsentationen zum Jahresauftakt nach. Und selbst wenn Budget, Veranstaltungsort und Leitmotiv bereits...

Recht & Steuern

Die Bundesregierung hat mit der Drucksache 17/13428 kürzlich einen Gesetzesentwurf vorgelegt, mit dem das Geschmacksmusterrecht (Bundesgesetz über den rechtlichen Schutz von Mustern und Modellen)...

IT & Telekommunikation

Mit Windows 8 hat der US-Konzern Microsoft beinahe eine komplette Neugestaltung seines Betriebssystems gewagt. Doch die Umgestaltung blieb nicht ohne Kritik.

News

Unter dem Namen Moxy wird es bald eine neue Billig-Hotelkette geben. Dabei kooperiert ein Schwesterunternehmen der Möbelhauskette Ikea gemeinsam mit dem US-Hotelkonzern Marriott. Bereits...

Anzeige
Send this to a friend