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Interview: Nachhaltigkeit und die Rolle des Internets

Die Kommunikation von Unternehmen wandelt sich – wo es vor einigen Jahren fast ausschließlich um Produktattribute wie Leistungsfähigkeit ging, sticht heute ein Aspekt zunehmend hervor: Nachhaltigkeit. Ob Green IT, ökologisch angebaute Lebensmittel vom Bauern nebenan oder spritsparende Hybrid-Fahrzeuge – es scheint, als ob das soziale und ökologische Gewissen von Unternehmen aus den verschiedensten Branchen plötzlich stark an Gewicht gewinnt. Schöner Schein oder gesellschaftliche Notwendigkeit?

nexum AG

Als Interaktiv-Dienstleister beschäftigt sich die nexum AG mit Nachhaltigkeit und insbesondere der Onlinekommunikation von Unternehmen. Im Interview erklären Dr. Angela Berrisch, Senior Beraterin und Georg Kühl, Vorstand der nexum AG, wieso Nachhaltigkeit heute zu einem elementaren Bestandteil von Unternehmensstrategien wird, welche Gefahren und Potenziale dabei entstehen und welche Rolle das Internet bei der Nachhaltigkeitskommunikation spielt.

business-on.de: Inwiefern ist das Thema Nachhaltigkeit aus Ihrer Sicht wichtig?

Georg Kühl: Nachhaltigkeit ist längst nicht mehr nur auf Bereiche wie Umweltschutz beschränkt. Das Bewusstsein der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren spürbar zugunsten eines nachhaltigen Handelns in allen Bereichen gefestigt. Daraus sind Bedürfnisse entstanden, die ökologische Faktoren genauso wie soziale betreffen. Und letztlich liegt es in der Verantwortung jedes Einzelnen gegenüber Gesellschaft und Natur, nachhaltig zu handeln. – ob als Konsument, als Manager oder als Mitarbeiter. Das macht Nachhaltigkeit zu einer gesellschaftlichen Notwendigkeit.

Dr. Angela Berrisch: Damit einhergehend verändert sich auch die Art der Kommunikation. Das Thema Nachhaltigkeit erfährt eine immer stärkere Medienpräsenz – allein dadurch ist sie nicht mehr nur ein Thema für Lohas oder andere Gruppen innerhalb der Gesellschaft.

business-on.de: Welche Rolle spielt die Industrie dabei?

Dr. Angela Berrisch: Eine ganz zentrale. Denn unabhängig von der angebotenen Produkten oder Dienstleistungen stecken immer viele Nachhaltigkeitsfaktoren dahinter. Und diese werden von Konsumenten zunehmend hinterfragt: Muss es wirklich eine Flasche Mineralwasser von den Fidschis sein, die um die halbe Welt transportiert wurde? Es kommt nicht von ungefähr, dass beispielsweise McDonald’s damit wirbt, dass die verwendeten Lebensmittel von Bauernhöfen der Region stammen. Der Mechanismus auf Konsumentenseite ist hier gar nicht kompliziert: Ich entlaste mein eigenes Gewissen, indem ich – wo es möglich ist – darauf achte, einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten. Und beim Einkauf geht das nun mal besonders einfach und kostet mich keine Zeit. Daher liegt aus Sicht der Verbraucher gerade bei Handelsunternehmen eine besonders große Verantwortung.

„Das Thema Arbeitsbedingungen rückt zunehmend in den öffentlichen Fokus“

Georg Kühl: Neben den ökologischen Aspekten rückt auch das Thema Arbeitsbedingungen zunehmend in den öffentlichen Fokus. Für Unternehmen geht es dabei nicht ausschließlich um Ethik. Die Auswirkungen der Unternehmensaktivitäten, aber auch der Umgang mit Mitarbeitern kann einen ganz wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten haben. Dessen ist sich die Industrie mittlerweile bewusst, was man aktuell beispielsweise an einigen Reaktionen von Unternehmen aus Bereichen wie Handel und Unterhaltungselektronik sehen kann, die durch eine unfaire Behandlung ihrer Mitarbeiter in die Kritik geraten sind.

Dass Unternehmen nachhaltiger agieren müssen, ist nicht von der Hand zu weisen. Schwierig wird es, wenn sie ihre Strategie auf Nachhaltigkeit trimmen, ohne ein echtes Engagement dahinter. Dieses Green Washing birgt große Gefahren.

business-on.de: Inwiefern wirken sich diese Gefahren in der Praxis negativ aus?

Dr. Angela Berrisch: Die negativen Folgen sind vielfältig. Beispiel BP: Der Konzern legt großen Wert darauf, sich in der Öffentlichkeit als „grünes“ Öl- und Energieunternehmen zu positionieren. Dementsprechend hoch ist das Budget für entsprechende Marketingkampagnen. Nach dem Deepwater Horizon-Unglück ist der Aktienkurs dramatisch abgestürzt. Diesem besonders tiefen Einbruch liegt sicherlich auch ein gewisser Green Washing-Effekt zu Grunde: Die Menschen kamen nach und nach zu dem Urteil, dass BP mehr Geld für die Marketingkommunikation als für echte nachhaltige Maßnahmen ausgegeben hat, die diese Katastrophe womöglich verhindert hätten.

Georg Kühl: Nachhaltiges Handeln erfüllt dabei jedoch nicht nur eine Art Alibi-Funktion gegenüber seinen Zielgruppen. Es bietet auch ein enormes Potenzial für Unternehmen. Mehr noch – Unternehmen können es sich mittlerweile gar nicht mehr leisten, darauf zu verzichten.

„Viele Unternehmen haben die schlechte Erfahrung gemacht, dass sich negative Nachrichten über sie im Web rasant verbreiten“

business-on.de: Wo liegt das Potenzial für Unternehmen genau?

Dr. Angela Berrisch: Nachweisliches Engagement zahlt sich ohne Frage aus, vor allem wenn Unternehmen eigene Produkte, Dienstleistungen, aber auch Geschäftsziele im Kontext ihres Verantwortungsbewusstseins am Markt positionieren und hierüber in die direkte Kommunikation mit ihren bestehenden und potenziellen Kunden treten. Marken können über diese Interaktion positiv aufgeladen werden. Zudem bietet die direkte Kommunikation mit seinen Zielgruppen die Möglichkeit, die Produkte besser an ihre Bedürfnisse anzupassen. Die viralen Effekte, die sich so ergeben, sind im Vergleich zur One-Way-Kommunikation ehrlicher und dadurch wesentlich effektiver.

Hier kommt das Internet als wichtiger Kommunikationskanal ins Spiel. Viele Unternehmen haben die schlechte Erfahrung gemacht, dass sich negative Nachrichten über sie im Web rasant verbreiten. Andererseits können sie genau diesen Effekt für ihre Nachhaltigkeitskommunikation nutzen: Über das Web können sie schnell riesige Empfängerzahlen erreichen. Vor allem jedoch ermöglicht das Internet, Nachhaltigkeitskampagnen überhaupt erst umzusetzen und seine Zielgruppen mit einzubinden. Interaktion ist ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation.

business-on.de: Was macht eine gute Onlinekommunikation im Bereich Nachhaltigkeit aus?

Georg Kühl: Das allerwichtigste ist Ehrlichkeit! Unternehmen sind gut beraten, in puncto Nachhaltigkeit nur die Themen zu kommunizieren , die sie tatsächlich leisten können. Dabei ist es durchaus positiv, einzugestehen, dass es im eigenen Engagement noch Verbesserungspotenzial gibt. Perfektion gibt es im Bereich Nachhaltigkeit nicht und diese vorzugeben, macht Unternehmen unsympathisch und ihre Zielgruppen misstrauisch. Insgesamt sollte sich die Kommunikation an die Konsumenten richten, nicht vorrangig an die Finanzwelt oder NGOs. Auch die Schaffung eines Wir-Gefühls unterstreicht dabei die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Das bedeutet, dass es nicht von oben herab oder lehrerhaft kommunizieren sollte sondern seine Kunden mit in ihr Engagement einbezieht.

Dr. Angela Berrisch: Unternehmen sollten zudem über Know-how im Online-Bereich verfügen. Das fängt beim Verständnis der zur Verfügung stehenden Tools und Kommunikationskanäle an und reicht bis zur strategischen Konzeption. Beispielsweise aus Sicht und im Wissen um die Lebenssituation des Kunden zu kommunizieren. Einfach gesprochen: Mit uns beziehungsweise unseren Produkten kannst du dich nachhaltig verhalten und dadurch mehr Freude am Leben haben. Genuss und Lebensfreude mit gutem Gewissen, sozusagen.

„Generell ist Nachhaltigkeit ein bereichsübergreifendes Thema“

business-on.de: Bedeutet das, dass Unternehmen neue Ressourcen aufbauen müssen, um ihre Nachhaltigkeitskommunikation umzusetzen?

Georg Kühl: Ob Unternehmen Ressourcen aufbauen oder mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten, hängt von der individuellen Situation ab. Generell ist Nachhaltigkeit ein bereichsübergreifendes Thema. Wichtig ist aber, dass es im Unternehmen mindestens eine Person oder Stelle gibt, die für das Bewusstsein im Unternehmen sorgt und für die Nachhaltigkeitsstrategie verantwortlich ist – sei es eine Abteilung oder der Vorstand selbst, der entsprechende Maßnahmen vorantreibt.

business-on.de: Können Sie ein aktuelles Best-Practice-Beispiel eines Unternehmens aufzeigen?

Dr. Angela Berrisch: Ein aktuelles Beispiel bietet die neue Website „Coop Nachhaltigkeit“ unseres Schweizer Kunden Coop. Über diese Plattform bringt das Handelsunternehmen Kunden und Interessierten viele Aspekte einer nachhaltigen Lebensweise näher – beispielsweise die Themen fairer Handel, Umweltschutz und Energieeffizienz. Dahinter steckt ein langjähriges Engagement des Unternehmens, teils in Zusammenarbeit mit Naturschutzorganisationen wie Pro Natura. Als Interaktiv-Dienstleister haben wir eine Online-Kommunikationsstrategie konzipiert, die den Online-Besucher mit einbezieht. Das wird beispielsweise an der Coop Wildblumen-Kampagne deutlich, die sich dem Thema Artenvielfalt widmet: Hierbei hat Coop in seinen Filialen und per Online-Bestellung über eine Million Samentütchen mit vom Aussterben bedrohten Wildpflanzen an seine Kunden verteilt und sie motiviert, diese auszusäen. Per Fotodokumentation konnten sie dann an einem Wettbewerb teilnehmen. Das Thema wurde darüber hinaus durch die Anbindung zu Facebook sowie einem Onlinespiel transportiert, bei dem die Teilnehmer virtuelle Blumen pflanzen konnten und so dabei geholfen haben, das Thema Biodiversität auf spielerische Weise stärker ins öffentliche Bewusstsein zu rücken. Für jeden Teilnehmer Teilnehmer der Community wertet Coop zudem einen Quadratmeter Trockenwiese mit Wildpflanzen auf. Die Kampagne promotet gleichzeitig die Coop Nachhaltigkeits-Website und ist überaus erfolgreich.

 

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