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Expertentipp zum Thema Reklamationsgespräch von Prof. Dr. Michael Bernecker

Auch wenn ein Unternehmen 100-prozentige Qualität liefern möchte, kommt es doch gelegentlich zu Fehlern. Diese nehmen einige Kunden zum Anlass, sich zu beschweren – es kommt zur Reklamation. Im zweiten Teil unserer Marketing-Reihe, gibt Wirtschaftsexperte Prof. Dr. Bernecker Ratschläge, wie Unternehmen den Umgang mit der Kundenbeschwerde verbessern können und erklärt, warum die Reklamation nicht unbedingt negativ zu sehen sein muss…

Auch wenn ein Unternehmen 100-prozentige Qualität liefern möchte, kommt es doch gelegentlich zu Fehlern. Diese nehmen einige Kunden zum Anlass, sich zu beschweren – es kommt zur Reklamation. Im zweiten Teil unserer Marketing-Reihe, gibt Wirtschaftsexperte Prof. Dr. Bernecker Ratschläge, wie Unternehmen den Umgang mit der Kundenbeschwerde verbessern können und erklärt, warum die Reklamation nicht unbedingt negativ zu sehen sein muss...

business-on.de: Herr Prof. Dr. Bernecker, in einer Ihrer Schriften zum Thema Reklamation, sprechen Sie in diesem Zusammenhang von der „Möglichkeit Kunden binden zu können“. Wie hängt das zusammen?

Bernecker: Der Umgang mit Beschwerden ist sinnvoll, einfach zu managen und steigert kurzfristig die Kundenzufriedenheit und langfristig nachweislich auch die Rendite des Unternehmens. Studien haben zudem bewiesen, dass Kunden, deren Beschwerde kompetent bearbeitet wurde, zukünftig eine deutlich höhere Zufriedenheit aufweisen, mehr bei dem Unternehmen nachfragen und deutlich loyaler sind.

 

Zudem sollte man jeden reklamierenden Kunden als kostenlose Unternehmensberatung betrachten. Er zeigt einem die eigenen Schwachstellen im Leistungsprozess auf.

 

 

business-on.de: Wird diese Sichtweise einer Beschwerde denn auch bei deutschen Unternehmen so wahrgenommen und praktiziert?

Bernecker: Leider nicht. Die Reaktionen auf eine Kundenbeschwerden bestehen häufig darin, Kundenanliegen soweit wie möglich abzuwiegeln und innerbetrieblich einen Schuldigen zu suchen. Angesichts dieser in vielen Unternehmen anzutreffenden Praxis ist es kein Wunder, dass immer noch von der „Servicewüste Deutschland“ gesprochen wird.

business-on.de: Wie sähe ein typisches Beispiel für eine solche Praxis aus?

Bernecker: Bei manchen Unternehmen gehört die sogenannte „Hinhaltetaktik“ leider zur üblichen Geschäftsstrategie. Diese ist relativ simpel: Der Kunde darf seine Beschwerde nur schriftlich einreichen und bekommt auch nur schriftlich Antwort. Ein direkter Ansprechpartner für Rückfragen oder zur genaueren Erläuterung des Sachverhaltes wird ihm nicht genannt. Mit Hilfe eines Standardformulars werden somit seine Beschwerden ohne Nennung von konkreten Gründen einfach abgelehnt, mit der Hoffnung, dass der Kunde irgendwann aufgibt. Eine beliebte, aber leider kundenfeindliche Strategie.
business-on.de:
Und wie reagiert der Kunde?

Bernecker: Werden die Erwartungen des Kunden nicht getroffen, ist er unzufrieden. In dieser Situation hat der Kunde zwei Möglichkeiten: Er kann die Situation hinnehmen und nichts tun, oder er kann eine Verhaltensreaktion auslösen. Auf jeden Fall wird er zukünftig die Leistung des Unternehmens deutlich negativer beurteilen. Die Mehrzahl der Kunden wandert ab, geht also zur Konkurrenz (Unternehmensboykott) oder versucht, in Zukunft solche Leistungen nicht mehr nachzufragen. Andere Kunden kommentieren die schlechte Leistung der Kunden in ihrem sozialen Umfeld.

 

Es gibt ein Zitat, das besagt, dass ein zufriedener Kunde mit maximal drei anderen Kunden über ein Unternehmen spricht, während der unzufriedene Kunde mit sieben anderen Kunden kommuniziert. In der modernen Kommunikationswelt ist der Effekt von unzufriedenen Kunden sogar noch viel stärker.

 

 

Auf ebay finden sich zum Beispiel direkt die Bewertungen von Kunden über die Verkäufer. Diese Bewertungen sind von jedem anderen ebay- Nutzer direkt einsehbar. Eine negative Beurteilung wird daher sofort von mehreren Tausend Nutzern gesehen. Auch auf Bewertungsseiten wie www.dooyoo.de oder www.yopi.de können Kunden Produkte bewerten und damit eine Öffentlichkeit für schlechte Leistungen herstellen. business-on.de: Warum scheuen viele Kunden dennoch die direkte Konfrontation mit dem Unternehmen?

Bernecker: Tatsächlich stellt die dritte – sich beschwerende – Gruppe eine eindeutige Minderheit dar. Die Gründe, sich nicht direkt zu beschweren, sind vielfältig: „Keine Zeit“, „Bringt nichts“, „Man wird sowieso nur abgewimmelt“, „Man wird als nörgelnder Kunde abgestempelt“, …usw.

business-on.de: Welchen Rat können Sie Unternehmen geben, Reklamationen erfolgreicher zu bewerkstelligen?

Bernecker: Für eine professionelle Reklamationsbearbeitung sollten die folgenden Schritte professionell umgesetzt werden:

Die Beschwerdestimulierung ist der erste und wichtigste Schritt. Der Kunde muss eine einfache Möglichkeit haben, seine Beschwerde loszuwerden. Dies kann persönlich durch geschulte Mitarbeiter aus dem Kundendienst und dem Service erfolgen oder unpersönlich durch Fragebögen, Terminals oder Response-Karten. An dieser Stelle machen viele Unternehmen Fehler und haben dadurch den Eindruck, dass bei ihnen ja alles gut läuft, da ja keine Beschwerden vorliegen.

2. Die Beschwerdeannahme sollte durch geschultes Personal in einer möglichst entspannenden Atmosphäre erfolgen. Der Verweis, man könne sich ja im Internet oder per Fax/Post beschweren, stellt eine zusätzliche Hürde dar. Viele Kunden scheuen den damit verbundenen Aufwand. Zudem bietet die persönliche Kommunikation mit dem Kunden die Möglichkeit, zusätzliche Informationen zu erhalten.

3. Die Beschwerdebearbeitung sollte schnell und unkompliziert erfolgen, und der Kunde ist über jeden Schritt zu informieren. Die Beschwerdereaktion, also die Problemlösung, kann unterschiedlich erfolgen. Sowohl finanzielle als auch materielle und immaterielle Lösungen sind möglich. Interessanter Weise erwarten die meisten Kunden zumindest eine Entschuldigung für die schlecht erbrachte Leistung. Genau an diesem Punkt besteht ein großes Potential zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Eine passive Reklamationslösung führt lediglich zur Behebung des Problems und damit zur Abwendung eventueller rechtlicher Konsequenzen. Die aktive Bearbeitung kann ohne größere finanzielle Aufwendungen Kundenzufriedenheit auslösen.

Lesen Sie auch die Ratschläge zum Thema Kundenbindung.

 

Olbrisch Katharina

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