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Expertentipp zum Thema Wettbewerbsanalyse von Prof. Dr. Bernecker

Wissen Sie, was Ihr Wettbewerb macht? Wir alle stehen täglich beim Kunden im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Wissen Sie eigentlich, wie gut Ihre Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb sind? Noch wichtiger dabei: Wie sehen Ihre Kunden Sie im Vergleich zum Wettbewerber? Diese Fragen können Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse beantworten.

Wissen Sie, was Ihr Wettbewerb macht? Wir alle stehen täglich beim Kunden im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Wissen Sie eigentlich, wie gut Ihre Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb sind? Noch wichtiger dabei: Wie sehen Ihre Kunden Sie im Vergleich zum Wettbewerber? Diese Fragen können Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse beantworten.

Eine Wettbewerbsanalyse weist zahlreiche Vorteile auf, auf die Sie nicht verzichten sollten. Zunächst erhalten Sie eine deutlich bessere Transparenz über das, was in Ihrem Markt geschieht. Sie können durch eine Wettbewerbsanalyse auch sehr frühzeitig erkennen, mit welchen Gegenargumenten Sie im Vertrieb zu rechnen haben. Eine strukturierte Vorgehensweise erleichtert häufig die Umsetzung im betrieblichen Alltag: Wer sind Ihre Wettbewerber?
Diese Frage erscheint im ersten Moment trivial. Ist sie aber nicht. Listen Sie zunächst alle Anbieter auf, die sie zu Ihren direkten Wettbewerbern zählen. Diese Liste wird mehr oder weniger lang sein. Versuchen Sie nun in einem weiteren Schritt, von Ihren Kunden herauszubekommen, welche Anbieter diese als Ihre Wettbewerber betrachten. In aller Regel erfährt man dabei eine große Überraschung. Kunden ordnen Ihnen häufig andere Wettbewerber zu, als Sie es tun würden. Ergänzen Sie dann diese Liste um Anbieter aus artverwandten Bereichen und identifizieren Sie dort die Marktführer.

 

Erfahrungen aus vielen Branchen zeigen, dass die größte Konkurrenz häufig aus Eindringlingen aus anderen Branchen entsteht, da diese nicht nach den üblichen Spielregeln spielen.

 

 

Woher bekommen Sie die Informationen?

War es vor 10 Jahren noch sehr schwierig, überhaupt Daten zu erhalten, so ist die Datenerhebung heutzutage deutlich einfacher geworden. Das Internet bietet zahlreiche Datenbanken an, in denen entweder kostenlos oder gegen eine geringe Gebühr recherchiert werden kann. Natürlich sollte auch jeder in Google einen so genannten ALERT mit den Namen seiner Wettbewerber eingerichtet haben, damit Google Ihnen automatisch alle Neuigkeiten zum Wettbewerber übermittelt. Auch die eigene Hausbank liefert gelegentlich Informationen. So bietet die Commerzbank zum Beispiel das Buch „Wer gehört zu wem“ an. Zusätzlich sollte man darauf achten, dass Marktpartner über zahlreiche Informationen verfügen, die man sammeln kann. Sprechen Sie mit Lieferanten, Kunden und anderen Marktteilnehmern wie Verbände, Fachzeitschriften oder sonstige Berater. Die Informationssammlung entspricht eher einem Puzzlespiel, denn einer strukturierten Vorgehensweise. Dies lässt sich aber auch nicht ändern.

Welche Informationen benötigen Sie?

Zunächst kann man sagen, dass Sie alle Informationen haben sollten, die Sie bekommen können. Bei der Suche nach Informationen sollten Sie jedoch konkrete Fragen haben. Neben den klassischen Strukturdaten wie Größe, Anzahl der Standorte und Gesellschafterstruktur sollten Sie insbesondere die Marketingaktivitäten Ihrer Wettbewerber analysieren. Mit welcher Positionierung treten Ihre Wettbewerber auf? Versuchen sie sich eher über den Preis oder eher über Qualität und Innovation beim Kunden durchzusetzen? Welche Kommunikations- und Werbemittel setzen Ihre Wettbewerber ein, und wie finden Ihre Kunden diese? Weiterhin sehr interessant ist das konkrete Leistungsangebot Ihrer Mitwettbewerber. Welche Leistungen bieten diese an und welche nicht? Auch die Stärken und Schwächen der Leistungen des Wettbewerbers sind dabei von großem Interesse. Diese Fragen führen oftmals zu neuen und wesentlichen Erkenntnissen. Auch wenn oft der erste Reflex zu Aussagen führt wie: „Das kann nicht sein“ oder „Das stimmt so nicht“, so kann man doch meistens beobachten, dass die Sicht der Kunden auf den Markt eine ganz andere ist als die eigene. Auch die eigene Wahrnehmung, dass man ja qualitativ gute Leistung bietet und der Wettbewerb nur über den Preis geht, muss man dabei oftmals relativieren.

Was machen Sie mit den Informationen?

Die Informationen aus der Analyse sollten in einer strukturierten und systematischen Form gesammelt werden. In aller Regel empfiehlt es sich, jeden Wettbewerber einem Mitarbeiter zuzuordnen, damit dieser die Daten kontinuierlich sammelt und aufbereitet. Einmal im Quartal sollten dann die neuesten Entwicklungen vorgestellt und diskutiert werden. Durch die strukturierte und systematische Analyse fallen Marktveränderungen schneller auf, Sie können deutlich schneller darauf reagieren und Ihr Vertrieb hat zukünftig bessere Chancen bei der Marktbearbeitung.
6 interessante Fragen. Kennen Sie die Antwort?

6 scheinbar leichte Fragen, die jedoch nicht einfach zu beantworten sind: 1. Wer sind unsere direkten Konkurrenten? 2. Was können diese besonders gut? 3. Welche Kunden bearbeiten diese? 4. Mit welchen Marketinginstrumenten bearbeiten diese den Markt? 5. Welche Bedeutung haben die einzelnen Wettbewerber im Markt? 6. Wer verfügt über welches Image im Markt?

TIPP: Beantworten Sie diese Fragen zunächst selbst und stellen Sie sie anschließend Ihren Kunden. Sie werden erstaunt sein!

Für weitere Informationen und Tipps zur Wettbewerbsanalyse, fordern Sie unter www.Marketinginstitut.BIZ den „Kurzbericht Wettbewerbsanalyse“ www.Marketinginstitut.BIZ zu diesem Thema an.

 

Prof. Dr. Michael Bernecker

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