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Fachbeiträge Marketing

Den natürlichen Spieltrieb strategisch nutzen

Facebook und andere Soziale Medien machen es vor: Viele Freunde, viele Kommentare und „Likes“ bringen Anerkennung und Bestätigung. Der Fortschrittsbalken des eigenen Profils ermuntert, ein sozialer, ein aufgeschlossener Mensch zu werden. Erfahrungspunkte verstärken die Tendenz des Einzelnen, sich zu messen, virtuelle Auszeichnungen wecken den angeborenen Spieltrieb und stärken die Motivation.

Facebook und andere Soziale Medien machen es vor: Viele Freunde, viele Kommentare und „Likes“ bringen Anerkennung und Bestätigung. Der Fortschrittsbalken des eigenen Profils ermuntert, ein sozialer, ein aufgeschlossener Mensch zu werden. Erfahrungspunkte verstärken die Tendenz des Einzelnen, sich zu messen, virtuelle Auszeichnungen wecken den angeborenen Spieltrieb und stärken die Motivation.

Gamification heißt das im Werbe- und Unterhaltungsgeschäft bewährte, aber in manchen Kreisen auch umstrittene Mittel zur Kundenbindung. Onlineshops, die Fitness- und Gesundheitsindustrie und weitere Branchen ziehen seit geraumer Zeit nach. „The next big thing“ im Social-Media-Zeitalter hat seinen Siegeszug begonnen. Es ist an der Zeit, sich mit den Spielregeln vertraut zu machen.

An einem normalen Sportschau-Abend hat ein durchschnittlicher Marketingleiter mächtigen Durst – und eine zunächst kaum außergewöhnliche Idee. Ein Bier soll es sein, nur der Kühlschrank ist weit, und der Sohnemann hat schon die Augen verdreht, als er gestern den Auftrag für das Rasenmähen bekam. Und fünf Euro für ein Bier? Nein, ein Achtjähriger muss doch anders zu motivieren sein. „Max, ich wette, du schaffst es nicht, mir ein kühles Bier einzuschenken, ehe die Werbung vorbei ist. Wenn doch, darfst du anschließend länger aufbleiben.“ Das hat so ähnlich schon immer funktioniert.

Der Vater bedient sich eines perfiden Tricks: einem Auftrag folgt ein gewisser Lohn . Was aber, wenn der Sohn Spaß daran bekäme, das Bier zu holen? Vielleicht weil er auf dem Weg zum Kühlschrank einen Hindernisparcours in einer besseren Zeit als sein Bruder durchlaufen muss, was er dann sichtbar in die Tabelle in der Küche eintragen darf. Dann hätte der durstige Initiator einen neuen Ansatz gefunden, einen, der nach und nach Einzug in die Welt der digitalen Medien findet: Gamification. Der bereits seit einigen Jahren in verhältnismäßig kleinem Kreis kursierende Begriff stellt einen Grundgedanken in den Vordergrund: Jeder Mensch kann motiviert werden, etwas häufig oder auf eine bestimmte Art zu tun und zu nutzen. Dabei ist es zwar hilfreich, wenn er ohnehin der Handlung positiv gegenüber steht, aber es ist nicht zwingend notwendig. Wenn der Weg zum Kühlschrank zur Attraktion wird und Spaß macht, dann wird der Vater nicht lange auf sein Bier warten müssen. Gamification versucht, Verhaltensweisen zu beeinflussen, Motivation zu steigern, auf freiwilliger und spielerischer Basis. Vor allem die Werbe- und Unterhaltungsindustrien setzen immer mehr auf Spiel und Spaß zur Kundenbindung. Das Konzept geht aber genauso im Arbeits- und eben auch wie beschrieben im Privatleben auf.

Neue Welten dank neuer technischer Möglichkeiten

Während sich Marketingdirektoren nach und nach mit neuen Gamification-Szenarien vertraut machen, haben sich bereits Kritiker formiert. Denn Gamification scheidet die Geister, wohlwissend, dass es – sofern richtig konzipiert – funktioniert. Der Mensch spielt gerne, 50 Prozent aller 18- bis 44-Jährigen spielen täglich, on- wie offline. Mehr als jeder Zweite nutzt sein Smartphone für Spiele, zwei von drei Tablet-PC-Nutzern ebenso, Tag für Tag. Dagegen mutiert das heimische Fernsehen in manchen Fällen bereits zur Randerscheinung, die Produzenten von Spiele-Konsolen machen mehr Umsatz als die Filmindustrie in Hollywood. Aber: Sie sind fürs Gaming verantwortlich, was nicht mit Gamification verwechselt werden darf, auch wenn die Begrifflichkeiten ähnlich sind und die Zielgruppe dieselbe ist. Gamification unterscheidet sich zum Spiel darin, dass ein eindeutiger Zweck hinter dem Spaß versteckt ist. Spielen ist etwas freies, mit Regeln, aber ungezähmt. Gespielt wird einzig und allein des Spielens wegen. Gamification aber baut nur Spieltechniken ein, um Marketingziele zu erreichen, nicht nur online, sondern immer mehr in der realen Welt. Genau hier setzen Kritiker aus dem Gaming-Bereich an. Sie wittern Ausbeutung, Verführung, für sie ist die Nutzung des angeborenen Spieltriebes im Menschen mit einem eindeutigen Hintergedanken nicht mehr als die Mechanisierung der Spielewelt, die doch in ihrem Kern von der Freiheit der Spielenden lebt.

In absehbarer Zeit ist die Aufregung vorüber

Kritiker sind immer dort, wo es neue Technologien gibt. Viele Internet-Experten und Marktforscher aber sind sich sicher, dass in einigen Jahren die Aufregung über Gamification vorüber und die Marketing-Disziplin aufgrund ihres Erfolges bekannt und anerkannt ist. Die jüngste Vergangenheit gibt den Fachleuten Recht, und zwei Beispiele reichen aus, um die zuversichtlichen Prognosen zu stützen. Zu allererst versuchte sich das Internetportal Foursquare, und das so erfolgreich, dass die Plattform heute in einem Atemzug als Paradebeispiel für gelungene Gamification genannt werden muss.

Über Foursquare meldet sich der User per Smartphone zum Beispiel in seinem Lieblingsrestaurant an. Macht er das häufiger als alle anderen Stammgäste, wird er „Bürgermeister“ oder „Superkunde“, möglicherweise ist das dem Chefkoch einen Gruß aus der Küche wert? So oder so steht der Stammgast online oben im Ranking, was ohnehin für einen echten Spieler viel wertvoller ist als eine Anerkennung, die die Welt und die Mitspieler kaum sehen werden. Reputation bedeutet oft mehr als materielle Werte. Auszeichnungen und erzielte Punkte in einer Rangliste sind wesentliche Merkmale von Gamification, und doch braucht es noch etwas mehr, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Das Konzept von Foursquare funktioniert vielleicht vor allem deshalb, weil der Strom der neuen Nutzer nicht abreißt – noch nicht. Ein gutes Spiel umfasst vor allem drei Bestandteile: die Herausforderung, die Relevanz der zu erledigenden Aufgaben und die Freiheit, im Spiel auch jenseits der Grenzen zu experimentieren. Foursquare bietet bisher aber nur eine Belohnung für das häufige Einchecken per Handy; und das ist auf Dauer und in Zukunft möglicherweise zu wenig.

Virtuelle Welt verzahnt mit echtem Handeln

Deswegen ist die Lauf-Community Nike+ des Sportausrüsters wohl ein kompletteres Beispiel, um den langfristigen Erfolg einer „Gamifizierung“ und deren Wirkungsweise aufzuzeigen. Das Beispiel zeigt deutlich, wie verzahnt die virtuelle Welt mit echtem Handeln ist. Nike+ setzt mit seiner Online-Community die Spiel-Techniken gezielt ein, um den Läufer zu unterstützen, er soll nie seine Motivation verlieren. Dafür gibt es virtuelle Laufgemeinschaften, Wettbewerbe, Ranglisten. Der Jogger muss nicht mehr auf seinen Nachbarn warten, um den inneren Schweinehund zu besiegen und in Begleitung loszulaufen. Er kann mit der richtigen Ausstattung sogar live auf Zuspruch aus der Onlinewelt hoffen, wenn er eigentlich keine Luft und schon lange keine Lust mehr hat. Andererseits, wer gibt schon gerne auf, wenn etliche Mitstreiter am Bildschirm dabei sind? Wer sich nicht derart vernetzen möchte, kann zumindest seine eigenen Daten ansehen, neue Herausforderungen suchen und sich für das Geleistete belohnen.

Sicher, Nike+ spricht Sportler an, die bereits eine gewisse Motivation verspüren, die mehr als weniger gerne laufen. Manchmal muss diese Motivation erst geweckt werden. Darin spezialisieren sich Unternehmen wie keas. Der US-amerikanische Gamification-Spezialist entwickelt Gesundheitsprogramme für Unternehmen, bei denen Mitarbeiter spielerisch zu einer gesünderen Lebensweise bewegt und im Team fortlaufend neu motiviert werden. Neben weniger krankheitsbedingter Ausfälle profitieren Unternehmen dabei von rundum zufriedeneren Mitarbeitern – Teamstärkung inklusive. Auch beim IT-Unternehmen salesforce.com geht es neben dem einzelnen Mitarbeiter um Teams: Das Unternehmen setzt Gamification-Elemente ein, um den Ehrgeiz seiner Vertriebsmitarbeiter bei ihrer wichtigsten Tätigkeit zu unterstützen – dem Verkaufen. Ein globales Programm dreht sich um die Belohnung erfolgreicher Regionen, Teams und Vertriebler. Dieses Prinzip birgt enormes Potenzial, denn die Schaffung einer weiteren Ebene neben der rein bonitären Anerkennung sorgt für einen zusätzlichen Motivationsschub und damit für ein besseres Vertriebsergebnis – ohne nennenswerte Kosten für den Arbeitgeber, versteht sich.

Gamification kann so einfach sein: Der eine holt Bier und versucht die Klassenarbeit möglichst als Erster zu beenden, der andere versucht, sich und seinem Team durch besonderen Arbeitseinsatz Vorteile zu verschaffen.

Cockpit-Bäume pflanzen

Es gibt bereits Autohersteller, die in den Cockpits ihrer Wagen direkt neben der Geschwindigkeitsanzeige Bäume erscheinen lassen, wenn der Fahrer eine umweltfreundliche Fahrweise an den Tag legt. Je weniger CO2 der Fahrer durch den Tritt aufs Gaspedal ausstößt, desto mehr Bäume werden dort virtuell gepflanzt. Was würde wohl daraus werden, wenn diese Daten direkt online beispielsweise bei Facebook den Freunden präsentiert werden könnten? Oder wenn daraus ein Wettbewerb entsteht? Und wenn es für die besten 10.000 eines solchen Rankings Steuerersparnisse oder eine doppelte Pendlerpauschale vom Staat gäbe? Da kommt direkt Lust auf, oder?

Nachhaltigkeit ist ein gutes Beispiel für einen Bereich, der nur darauf wartet, gamifiziert zu werden. Denn häufig verfügen Menschen bereits über die Bereitschaft, in allen Lebensbereichen nachhaltiger zu agieren – was fehlt, ist der entscheidende Schubser in die richtige Richtung, die Extra-Portion an Motivation. Wie Unternehmen Gamification-Elemente für die Etablierung ihrer Nachhaltigkeitsstrategien einsetzen können, legt eine von der nexum AG geförderte Diplomarbeit ihres Beraters Nikolai Merk offen: Das Kernkonzept dreht sich um den Aufbau einer Nachhaltigkeitsplattform, bei der die Mitarbeiter Ideen entwickeln, bewerten und fördern können. Je nach Grad des Engagements können sie im Ranking nach oben klettern und erhalten hierfür fortwährend Tipps. Unterschiedliche Badges dokumentieren zudem den Wissens- und Interaktionsgrad in verschiedenen Bereichen und erleichtern den fachlichen Austausch mit anderen Mitarbeitern. Für zusätzliche Motivation sorgt die prozessuale Einbettung der vorgeschlagenen Aktivitäten. Auf diese Weise sehen die Mitarbeiter, welche positiven Auswirkungen ihr Input innerhalb des Unternehmens hat, können sich durch Votes ihrer Kollegen im Ranking weiter verbessern und sich unter Umständen für gewisse Tätigkeiten empfehlen.

Die Story muss stimmen

Gut gemachte Spiele sind erfolgreich und sprechen Menschen aus den verschiedensten Gesellschaftsschichten und Kulturkreisen an. Es kommt dabei nicht darauf an, wie das Spielbrett oder die Figuren aussehen, beides kann ganz einfach sein oder gar einem anderen Spiel ähneln. „Mensch ärgere dich nicht“ ist allein durch die Spielregeln zu einem Klassiker geworden. Intuitive, einfache Spiele werden garantiert gespielt. Die Spielidee ist das Entscheidende! Das gilt insbesondere für den Erfolg einer Marketingmaßnahme, die auf Gamification beruht. Software, um reales Handeln virtuell abzubilden, gibt es schon heute genug. Die Endgeräte, um sich Punkte, Badges, Anerkennung und Respekt zu ergattern, gibt es ebenfalls – mit der immer weiter zunehmenden Zahl der Smartphones und mobilen Geräte ist die Hardware wahrlich kein Hindernis für eine erfolgreiche Aktion.

Die Technik steht und der Verbraucher, Kunde oder Mitarbeiter beweist jeden Tag, dass er gewillt ist mitzumachen. Jetzt kommt es auf das Konzept an, auf die Idee, um Abläufe zu gamifizieren, um spielerische Elemente dafür zu nutzen, eine stärkere Markenbindung zu erzielen, schlicht, um die Zielgruppe dazu zu bringen, was man für sie auserkoren hat. Wichtig dabei: Die Story muss stimmen. Gamification ist ein diffiziles Feld, die bloße Adaption der zu Grunde liegenden Mechanik reicht nicht aus. Oder anders gesagt: „Mach das, bekomme ein Badge“ wird ohne eine eingebettete Geschichte, die zum Mitmachen animiert, wohl selten zum gewünschten Erfolg führen. Gamification braucht nutzerzentrierte Konzepte!

Facebook-Spiele und Social-Media-Applikationen haben ihren Erfolg schon bewiesen und werden das in Zukunft weiter tun. Aber in der Integration von Gamification-Elementen liegt eine weitere große Chance. Kunden, Mitarbeiter und Söhne lassen sich häufig viel besser durch andere Anreize motivieren als mit Geld – gewusst wie! Der Spieltrieb ist angeboren. Gamification ist neu. Aber irgendwann in nicht allzu ferner Zukunft wird der Vater seinem Sohn mehr bieten müssen als die Aussicht auf längeres Aufbleiben!

 

Niels Anhalt

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