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Marketing News

Sponsoring: Das Geschäft mit der „Guten Tat“

Tue Gutes und Rede darüber. Was sich hier scheinbar so simple anhört, birgt ein ausgeklügeltes Marketingkonzept in sich. Sponsoring: Einfach und genial zugleich, kombiniert das Sponsoring die Förderung angesehener Projekte bzw. Veranstaltungen mit einem vorgeblich ganz nebenbei erworbenen Imagegewinn für das „spendable“ Unternehmen. Das Prinzip ist heute so erfolgsversprechend, dass es sich zum grundsätzlichen Betsandteil der Unternehmenspolitik vieler Betriebe etabliert hat.

Tue Gutes und Rede darüber. Was sich hier scheinbar so simple anhört, birgt ein ausgeklügeltes Marketingkonzept in sich. Sponsoring: Einfach und genial zugleich, kombiniert das Sponsoring die Förderung angesehener Projekte bzw. Veranstaltungen mit einem vorgeblich ganz nebenbei erworbenen Imagegewinn für das „spendable“ Unternehmen. Das Prinzip ist heute so erfolgsversprechend, dass es sich zum grundsätzlichen Betsandteil der Unternehmenspolitik vieler Betriebe etabliert hat.

Beim Sponsoring handelt es sich um eine geplante und marktgerechte Bereitstellung von finanziellen Mitteln, Sach- und /oder Dienstleitungen oder Know-how durch Unternehmen oder private Personen ( Sponsor en) an eine Einzelperson, eine Gruppe, Organisation, Institution oder an ein Unternehmen (Gesponserte) mit dem Zweck, im Austausch gegen Imagetransfer, unternehmenseigene, kommunikative Ziele zu erreichen.

Als Urvater aller Sponsoren gilt Maecenas, eine Vertrauter von Kaiser Augustus und Gönner von Dichter Vergil und Horaz. Das Mäzenatentum grenzt sich jedoch klar vom heutigen Sponsoring ab. Während der Mäzen ganz ohne ökonomische Nutzenerwartung gibt, verlangt das Sponsoring für sein tun stets eine Gegenleitung in Form von konkret definierten Leistungen und Nutzungsrechten. Allerdings ist das Sponsoring weiterhin nicht mit einem wirklichen Leistungsaustausch gleichzusetzen. Leistungen und Gegenleistungen stehen sich keineswegs gleichwertig gegenüber. Vielmehr hat sich das Sponsoring in den vergangenen Jahren so weit professionalisiert, dass es heute nicht mehr nur die reine Präsentation von unternehmenseigenen Logos und Marken verkörpert, sondern eine gewisse Föderabsicht aufweist. Laut Manfred Bruhn kann Sponsoring als „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und /oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ definiert werden. (Zitiert aus: Bortoluzzi Dubach / Frey, 1997) Sponsoring ist also aus der Sicht der Unternehmen eine Werbeform, die zum Zweck des Marketings, der Kommunikation, insbesondere der Kommunikationspolitik betrieben wird. Neben der Förderung des Gesponserten gilt als Ziel demnach auch auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und vom erhöhten Imagetransfer zu profitieren.

Nicht zuletzt weil Sponsoring eine höhere Kontaktqualität als die klassischen Werbemittel durch eine persönlich wirkende Kundenansprache in einer nicht-kommerziellen Konstellation ermöglicht, ist es mittlerweile ein grundsätzlicher Bestandteil der Unternehmenspolitik geworden. Mittels der durch das Sponsoring demonstrierten Leistungsfähigkeit und zusätzlich sozialer Verantwortung sowie kulturellem Bewusstsein des Sponsors, profitiert das Unternehmen von einem gesteigerten Image und Bekanntheitsgrad.

Erscheinungsformen des Sponsoring

Sponsoring hat sich überall dort bewährt, wo ganz bestimmte Zielgruppen aufgrund der zunehmenden Skepsis der Konsumenten mit traditionell-klassischen Werbemitteln nur noch schwer zu erreichen sind. Allgemein unterscheidet man in der Praxis zwischen dem Sport-Sponsoring, der Bereich mit dem weit höchsten Sponsoring Volumen, Kunst- und Kultursponsoring, Sozialsponsoring, Ökosponsoring und dem Wissenschaftssponsoring. Gerade Sport-Sponsoring entpuppt sich wegen des hohen Interesses der Konsumenten und der breiten Akzeptanz für alle Seiten- Sender, Zuschauer und Werbetreibende – als ideales Kommunikationsinstrument. Das Sport-Sponsoring lässt sich nochmals untergliedern in Verbandssponsoring, Wettbewerbssponsoring, Vereinssponsoring, Mannschaftssponsoring, Einzelsportlersponsoring und das Name-Sponsoring. Betätigungsfelder bieten fast alle Sportarten, doch profitieren vor allem medienpräsente Sportarten, wie in Deutschland zum Beispiel die Formel 1, Tennis, Handball, Eishockey und allen voran Fußball.

Heute gibt es in Deutschland beispielsweise kaum noch einen professionellen Einzelsportler oder ein Team, das keinen Sponsor trägt. Sogar das Namensrecht von Stadien oder Stadionteilen werden heute immer öfter verkauft, um mit dem verdienten Geld Um- oder Neubauten zu finanzieren. So heißt das Volksparkstadion Hamburg seit 2007 HSH Nordbank Arena. Weitere Beispiele sind das ReinEnergie Stadion in Köln, die Allianz Arena in München oder die Volkswagen Arena in Wolfburg.

Neben dem Sportsponsoring hat das Kunst- oder Kultursponsoring eine immer stärkere Bedeutung im Sponsoringmarkt. Vor allem wegen der ständigen Geldknappheit des Kulturbetriebs, ist dieser Bereich ein ideales Betätigungsfeld für Sponsoren. Zudem wird eine finanzielle Betätigung im kulturellen Bereich meist mit besonders hoher Akzeptanz des Konsumenten belohnt, der den Sponsor schnell mit Lebensfreude (etwa bei Pop-Konzerten) oder mit hohem sozialem Engagement und Verantwortungsbewusstsein (Förderung von Theatern, Museen, Literaturveranstaltungen) in Verbindung bringt.

Trotz aller Vorteile hatte das Sponsoring in der Vergangenheit viel an Akzeptanz und Profit einbüßen müssen. Durch unterschiedliche Trittbrettfahrer-Marketingstrategien, primär dem Ambush Marketing, sind viele Unternehmen gezwungen, sich Gedanken zu machen, ob das Sponsoring wirklich noch den gewünschten Nutzen erfüllt.

 

Katharina Loof

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