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Fachbeiträge Marketing

Kommunikative Marketinginstrumente-Der dritte Teil der Studie zum IT-Marketing

Kaum eine andere Branche hat das Wirtschaftsleben in allen Branchen so verändert wie die Bereiche des IT. Auch das Marketing hat im Zuge der technologischen Entwicklung auf dem IT-Sektor einen enormen Veränderungsprozess durchlebt, gerade auch im Bereich der Kommunikationskonzepte. Nach der im zweiten Teil der IT-Marketing Studie behandelten strategischen Ausrichtung stellt sich nun die Frage, welche konkreten Instrumente IT-Unternehmen anwenden. Hauptaugenmerk unserer Dokumentation liegt hierbei auf den eingesetzten Kommunikations- Instrumenten.

Kaum eine andere Branche hat das Wirtschaftsleben in allen Branchen so verändert wie die Bereiche des IT. Auch das Marketing hat im Zuge der technologischen Entwicklung auf dem IT-Sektor einen enormen Veränderungsprozess durchlebt, gerade auch im Bereich der Kommunikationskonzepte. Nach der im zweiten Teil der IT-Marketing Studie behandelten strategischen Ausrichtung stellt sich nun die Frage, welche konkreten Instrumente IT-Unternehmen anwenden. Hauptaugenmerk unserer Dokumentation liegt hierbei auf den eingesetzten Kommunikations- Instrumenten.

Die Kommunikationsarbeit eines IT-Unternehmens sollte konzeptionell und strukturell erfolgen. Bei den befragten IT-Unternehmen ist Consumer Relationship Management (CRM) unter den Kommunikationskonzepten mit deutlichem Abstand das meist präferierte Konzept. 63,1 Prozent der Unternehmen
geben an, CRM einzusetzen und weitere 8,7 Prozent planen den Einsatz.
Dabei ist zu beachten, dass für über zwei Drittel der befragten CRM-nutzenden Unternehmen ihr Konzept eine reine Softwarelösung darstellt. Von einem komplexen Dialogkonzept sprechen hierunter lediglich 29 Prozent dieser
Unternehmen.

 

Networking wird von gut der Hälfte der ITler (52,1 Prozent) genutzt und E-Mail-Marketing von gut einem Drittel (37,6 Prozent) mit steigender Tendenz (geplant weitere 8,1 Prozent). Eventmarketing ist das vierthäufigste Konzept, 30,2 Prozent setzen dies ein und weitere 3,4 Prozent planen den Einsatz. Weitere Konzepte fallen schon deutlich zurück.
Auffällig ist hier das Konzept des Virtuellen Unternehmens. Zwar geben lediglich 4,7 Prozent der Unternehmen an, dieses zu nutzen, womit sich dieses Konzept auf einem der hinteren Plätze unter einer Vielzahl von alternativen Konzepten befindet. Deutlich ist hier aber der höchste Anteil mit 10,1 Prozent der
Unternehmen, die das Virtuelle Unternehmen zukünftig einsetzen wollen.

Von IT-Unternehmen eingesetzte Kommunikationsinstrumente

Innerhalb des Kommunikations-Mix zeigt sich deutlich eine Präferenz für die persönliche Kommunikation. Auf die Frage nach dem Stellenwert des Instruments konnten die teilnehmenden Unternehmen auf einer Skala von 1“ sehr wichtig“ bis 6 „unwichtig“ werten.
Im Mittel ergab sich für die persönliche Kommunikation ein Wert von 1,4, also zwischen sehr wichtig und wichtig. Alle anderen Instrumente liegen dichter bei der Bewertung „eher weniger wichtig“. Bemerkenswert ist hier der deutliche Abstand der Beurteilung des Instruments Persönliche Kommunikation, insbesondere bei der Betrachtung der Wichtigkeit unterschiedlicher vorökonomischer Kommunikationsziele. Hier rangiert Bekanntheitsgrad auf dem Platz mit dem höchsten Stellenwert (1,87).
„Persönliche Kommunikation“ ist zur Verfolgung dieses Ziels aber zweifelsohne eine der teuersten Möglichkeiten. Auch das Ziel der Zielgruppeninformation mit dem zweithöchsten Stellenwert (2,15) wird ab einer gewissen Zielgruppengröße nicht effizient über persönliche Kommunikation erreicht. Hingegen befinden sich die Ziele „Information des
Opinionleaders“ (3,51) und „Stärkung der Kooperation mit dem Handel“ (4,64) auf den hintersten Plätzen und werden dementsprechend eher als weniger wichtig erachtet. Gerade diese ließen sich durch persönliche Kommunikation
sehr effizient verfolgen.

Wahl der Kommunikationskanäle

Bei der Wahl der Kommunikationskanäle wird mit deutlichem Abstand die persönliche Kommunikation bevorzugt. Zu unterschiedlichen Kommunikationskanälen gaben die Probanden an, wie intensiv sie diese Nutzen, wiederum auf einer Skala von 1 „sehr stark“ bis „nie“. Bei Betrachtung
der Mittelwerte wird die Präferenz für die persönliche Kommunikation deutlich.
Internet (2,54) und Telefon (3,46) folgen zwar mit deutlichem Abstand, erscheinen jedoch sehr branchentypisch.
Post und Printmedien werden eher weniger eingesetzt und Kanäle mit hoher Streuung verständlicher Weise eher gemieden. Mobile Kommunikation (5,42) scheint sich auch hier noch nicht durchgesetzt zu haben.

Werbeträger im IT-Marketing

Die Nutzung des Internets als Werbeträger (63,1 Prozent) von fast zwei Drittel der befragten Unternehmen dürfte nicht überraschen.
Eher schon stellt sich die Frage, ob in der IT-Branche immer noch über ein Drittel der Unternehmen darauf verzichten können. Fachzeitschriften werden von der Hälfte der Unternehmen genutzt (49,7 Prozent). Messen folgen wieder
deutlich dahinter, etwa ein Drittel sehen Messen als einen Werbeträger (33,6 Prozent). Wird die Tageszeitung noch von fast jedem vierten Unternehmen genutzt (24,2 Prozent), so fallen die sonstigen Printmedien als Werbeträger schon
deutlich zurück: Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter, Überregionale Zeitungen oder Zeitungssupplements werden von 17,4 bis 2 Prozent genutzt. Außenwerbung, TV und Hörfunk spielen nahezu keine Rollen (zwischen 5,4 Prozent und 3,4 Prozent).

Kundenansprache: Bedeutung von Direktmarketing und Online Marketing

IT-Unternehmen kommunizieren eher faktisch und informativ. 81 Prozent aller IT-Unternehmen gestalten ihre Kundenansprache rein informativ. Lediglich 10 Prozent setzen auf eine reine emotionale Ansprache.
Direktmarketing
Mehr als drei von vier IT-Unternehmen vertrauen auf persönliche Beratung (77,2 Prozent) und persönlichen Verkauf (76,5 Prozent) als wichtigstes Direktmarketinginstrument. Mailings werden als nächstes von 58,4 Prozent der
Unternehmen eingesetzt. E-Mail, Newsletter und Telefonmarketing sind als Direktmarketinginstrumente mit unter 50 Prozent der Nennungen schon etwas abgeschlagen (45,6 Prozent – 40,3 Prozent). Fast jedes vierte Unternehmen vertraut
hingegen auf Handzettel (23,5 Prozent). Alle anderen Instrumente spielen mit unter 10 Prozent nur eine untergeordnete Rolle.
Online Marketing
Dem Thema Online Marketing wird seitens der IT-Unternehmen offensichtlich keine besonders hohe Bedeutung zugesprochen, wie schon die eher unwichtige Einordnung unter den Kommunikationsinstrumenten (Durchschnittswert 3,67) zeigt. Dies spiegelt sich auch in der Wahl der eingesetzten Instrumente wieder. Nur etwa 90 Prozent setzen eine Homepage ein, und dann folgen mit großem Abstand Newsletter (43,6 Prozent) und Links (42,3 Prozent).
Gerade mal ein gutes Drittel der Nennungen fiel auf die Instrumente Networking (37,6 Prozent), E-Mail Marketing (37,6 Prozent) und Suchmaschinenoptimierung (34,9 Prozent). Online-Werbung, -Shop oder -Foren und weitere komplexere Instrumente werden weit weniger als von jedem fünften
IT-Unternehmen herangezogen. Neuere Instrumente wie Weblogs (4,7 Prozent) oder Podcasts (3,4 Prozent) fristen dabei eher noch ein Außenseiterdasein. Wie lange noch?

Die komplette Langversion der Studie kann unter www.marketinginstitut.biz kostenlos angefordert werden.

 

Prof. Dr. Michael Bernecker

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