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Fachbeiträge Marketing

Erfolgreiche Krisen-PR – oder Wie der Panther rosa wird

„Der Krug geht solange zum Brunnen, bis er bricht“, sagt ein altes Sprichwort, das zugegebenermaßen auf den ersten Blick nichts mit Prozessen in der Unternehmenswelt zu tun hat. Genauer betrachtet wird aber schnell erkennbar, das es genau das ausdrückt was Unternehmen tagtäglich erleben. Denn Dinge gehen genau so lange gut, wie sie eben gut gehen.

„Der Krug geht solange zum Brunnen, bis er bricht“, sagt ein altes Sprichwort, das zugegebenermaßen auf den ersten Blick nichts mit Prozessen in der Unternehmenswelt zu tun hat. Genauer betrachtet wird aber schnell erkennbar, das es genau das ausdrückt was Unternehmen tagtäglich erleben. Denn Dinge gehen genau so lange gut, wie sie eben gut gehen.

Unvorhersehbare Ereignisse, Betriebsunfälle, Produktfehler, Sabotage oder andere Super-Gaus, stellen Firmen,- egal welcher Größenordnung,- und deren Verantwortliche vor neue Aufgaben die schnelles und vor allem – richtiges Handeln erfordern.

Die wenigsten Unternehmen haben für diesen Ernstfall vorgesorgt und eine Krisen-PR etabliert, die im Notfall professionell agiert und somit die weitere Entwicklung des Vorfalls maßgeblich mitsteuert.

Krisen haben im allgemeinen einen Überraschungscharakter und erfordern ein überlegtes, abgestimmtes und zielorientiertes Handeln der Verantwortlichen, um aus der Krise keine Katastrophe werden zu lassen.

Diese geschieht dort, wo Verantwortlichkeiten nicht definiert sind, Kommunikation nicht abgestimmt und Fehlverhalten der Beteiligten ein begehrtes Futter für die Medien und Öffentlichkeit sind.

Wer erst in der Krisensituation beginnt, sich über Verantwortlichkeiten, Reaktionen und mögliche Konsequenzen Gedanken zu machen, verliert nicht nur unnötige Zeit, sondern reagiert oft auch unüberlegt. Der daraus entstandene Schaden hinterlässt oft unschöne Spuren bis hin zum Unternehmensbankrott.

Betrachten wir ein Beispiel:

Montagmorgen, 6.30 Uhr noch ist die Welt von Matthias B., Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens zur Herstellung von Baustoffen, in Ordnung.  Eine Stunde später erschüttert die Werksirene die Ruhe über dem Betriebsgelände. In einer der beiden Produktionshallen ist ein Hochofen, der zu Reinigungsarbeiten ausgeschaltet war, bei der erneuten Inbetriebnahme explodiert.
Zwei Mitarbeiter sind schwerverletzt,20 weitere haben mittelschwere Verletzungen und Verbrennungen davon getragen. Dort, wo ehemals Hallenwände und Dach waren, stehen brennende Gerüstskelette. Über die automatische Brandmeldeanlage wird die Feuerwehr aktiviert. Wenige Minuten später trifft die örtliche Polizei ein.

Neben Entsetzen und Schock in den Mitarbeiterreihen bricht in der Führungsetage das Chaos aus. Telefone stehen nicht still, besorgte Menschen wollen wissen, ob Ihre Angehörigen zu den Verletzten gehören. Ausgerechnet heute ist die Telefonistin krank . Sie wird durch den neuen Auszubildenden ersetzt, der erst seit 3 Wochen im Betrieb ist.

Zwei Stunden nach dem Ereignis ist die lokale Presse vor Ort, ein Kamerateam des regionalen Internet-TV-Senders und mehrere Fernsehteams von überregionalen Nachrichtensendern haben sich angekündigt.

Hier könnte nun eine mit sorgfalt vorbereitete Krisen PR starten, bei der die Kommunikation mit den Mitarbeitern, Angehörigen, Kunden, Medien und ggf. Aktionären und Gesellschaftern genau definiert und zielorientiert ist.

Dazu gehören als wesentliche Bausteine:

  • Etablierung eines Krisenstabes
  • Vorbereiteter Krisen-Handlungsplan
  • Festlegung von Verantwortlichkeiten
  • Vereinbarung einer One-Voice-Kommunikation
  • Festlegung von Kommunikationsinstrumenten

Etablierung eines Krisenstabes

Analysiert man eine fiktive Krise und deren Verlauf, wird schnell deutlich, welche Fehler es zu vermeiden gilt Daraus resultiert unter anderem, welche Personen im Krisenstab eingebunden werden und welche Spielregeln aufgestellt werden müssen Abstimmungswege und Erreichbarkeit der Krisenstabmitglieder müssen definiert und für den Ernstfall vorbereitet werden.

Krisen-Handlungsplan

Mögliche Krisenfälle gilt es zunächst systematisch zu identifizieren und den Ablauf zu skizzieren. Hier werden Störfaktoren, mögliche Fehlerquellen und notwendige Maßnahmen betrachtet und daraus ein sinnvoller Handlungsplan erarbeitet. Welche Rolle hat das TopManagement und wann ist professionelle juristische Unterstützung nötig?, gehören u.a. zu diesen Überlegungen.

Festlegung von Verantwortlichkeiten

Wer kommuniziert mit den Mitarbeitern intern, wer kümmert sich um den Kundenstamm, Lieferanten und wer um die Medien? Wer übernimmt welche relevanten Aufgaben? Wer steht in rechtlicher Haftung, wer kann/muss als externer Berater dazugenommen werden.

One-Voice-Kommunikation

Wer Vorfälle banalisiert oder wichtige Informationen zurückhält, liefert den Medien das beste Material für eine entsprechende Berichterstattung und braucht sich über Imageverlust und verlorene Kunden nicht zu wundern. Es gilt abzuwägen, was kann, darf, muss gesagt werden.

Kommunikationsinstrumente

Mit welchen Instrumenten will das Unternehmen mit Meinungsbildnern, Kunden und Öffentlichkeit im Krisenfall kommunizieren ? Zu welchem Zeitpunkt, über welche Kanäle? Wie kann ein Email-Verteiler eingesetzt werden. Welche Bausteine können für die Internetseite des Unternehmens vorbereitet werden? Wie kann eine kurzfristige Pressekonferenz vorbereitet werden?

Bestandteile des Krisen-PR-Plans

Generell muss im Krisenplan festgelegt sein, wer sich um welche Aufgaben kümmert, wer nach aussen und innen kommuniziert und wer offiziell Statements herausgeben darf. Zu expliziten Unterlagen in der KrisenPR gehören aktuelle und vollständige Kontaktdaten aller Beteiligten und strategisch Verantwortlichen, sowie die Sicherstellung der Erreichbarkeit. Im Klartext: Handys, Funkgeräte, Telefonlisten.
Telefonnummern der Polizei, Versicherung, Rechtsanwalt und natürlich auch der Presseansprechpartner der Medien.

Vorbereitete Presseberichte, die im Notfall als Basistexte zur Verfügung stehen, sind Gold wert und können schnell ergänzt werden.Ebenso wertvoll sind fertig vorbereitete Internetseiten, die im Krisenfall der Unternehmenshomepage zugefügt werden, mit vorbereiteten Statements zum Vorfall und der aktuellen Situation, Kondulenzseiten etc.

Das zu einer sauber definierten Krisen-PR auch ein Probelauf für den Ernstfall gehört, ist selbstredend. So kann in Ruhe getestet werden, ob alles funktioniert und jeder Verantwortliche hat die Gelegenheit ,die Notfallsituation einmal als Trockenübung zu durchlaufen. Das gibt Sicherheit für den Krisenfall. Schwachstellen werden erkennbar und können auf ihre Ursachen überprüft werden.

Ein weitere wichtiger Punkt in der Krisen-PR ist die Information der Betriebsmitarbeiter. Jeder Mitarbeiter sollte wissen, das es im Krisenfall fest definierte Ansprechpartner für sie gibt. Ebenso klar sollte sein, das sie keine Auskünfte oder Interviews geben dürfen, es sei denn sie haben dazu einen klaren Auftrag vom Presseverantwortlichen erhalten und den Inhalt abgestimmt.

Oberstes Gebot der KrisenPR ist und bleibt: Unfälle nicht banalisieren, Unregelmäßigkeiten nicht vertuschen und Fehlproduktionen nicht leugnen. Wer seine Fehler eingesteht, für Wiedergutmachung sorgt und Schaden ausgleicht, hat eine gute Chance auf Reputation sowie auf Kunden- und Mitarbeiterloyalität.

Schauen wir noch einmal zu unserem Fallbeispiel:

Die ermittelnde Kripo, die inzwischen eingetroffen ist und die mögliche Unfallursache zu ermitteln versucht, hat das Betriebsgelände weiträumig abgesperrt. An- und Ablieferungen sind nicht mehr möglich. Der Geschäftsführer wird von den Ermittlern mit zahlreichen Fragen konfrontiert, die nur der Werksleiter beantworten kann, der mit den Abläufen in der Produktionshalle bestens vertraut ist. Leider ist der aber unter den Verletzten und kann in den nächsten Stunden nicht befragt werden.

Währenddessen laufen in der Telefonzentrale des Unternehmens die Drähte heiss. Da es keine Möglichkeit der Anrufverteilung auf weitere Plätze gibt, ist der Auszubildende völlig überfordert. Als einer der strategisch wichtigsten Kunden anruft, passiert ein weiterer Fauxpas mit weitreichenden Folgen. Der Einkaufsleiter des größten Abnehmerbetriebes fragt an, ob die zugesagten Lieferungen für die nächsten Termine in Anbetracht der Umstände eingehalten werden können. Der Auszubildende, der vor wenigen Minuten Gesprächsfetzen einer Unterhaltung des Vertriebsleiters und Geschäftsführers mitbekommen hat, während sie durch das Foyer eilten, ergreift beherzt die Initiative und teilt dem Einkaufsleiter am Telefon naturgetreu mit: „das können Sie vergessen, in den nächsten zwei Monaten wird hier nichts herausgehen oder ausgeliefert…“ Dasselbe teilt er an diesem Tag noch 2 weiteren Einkaufsleitern von Großkunden mit, da er die betreuenden Key Account Manager nicht erreichen kann.

Währenddessen ist das Fernsehteam eines großen überregionalen Senders eingetroffen und möchte mit dem Pressesprecher ein Interview führen. Da dieser weder über ein Fernseh-Interview-Training verfügt und dies sein erster Auftritt vor der Kamera wird, ist er entsprechend nervös und versucht schnell noch mit dem Geschäftsführer abzustimmen, was er denn Preis geben darf und soll.

Beim Überqueren des Besucherparkplatzes trifft das Kamerateam währenddessen auf den Betriebsrat des Unternehmens, der sichtlich angeschlagen ist. Der Schwerverletzte vom Hochofen ist sein Schwager, der nun in Lebensgefahr schwebt. Als das Kamerateam ihn um ein Statement zum Vorfall bittet, ist das Resultat ein erschütternder Gefühlsausbruch in dem sich Fassungslosigkeit, Wut und schwere Vorwürfe gegen die Sicherheitsbestimmungen in der Produktionsstätte mischen.

Krisen und Dialog

Das Krisen-PR nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Kommunen, Länder und ganze Industriezweige sinnvoll ist, zeigt die aktuelle Banken- und Finanzkrise.

Nicht nur Todesfälle, Finanzkatastrophen oder Unregelmäßigkeiten in der Regierungsspitze sorgen für Aufsehen, sondern auch Pestizidvergiftungen von Lebensmitteln, Qualitätsmängel in Produktionsabläufen oder Sabotage zeigen, das kaum ein Unternehmen auf Krisen-PR verzichten kann.

KrisenPR und Corporate Social Responsibility

Krisen-PR kann eng angeknüpft werden an die CSR, Corporate Social Responsibility, des Unternehmens, deren Ziel die Entwicklung einer unternehmerischen Verantwortung ist, die sich nicht alleine an Gewinnmaximierung orientiert, sondern die Interessen verschiedener Anspruchsgruppen, intern wie extern, berücksichtigt.

Für börsennotierte Unternehmen gilt aufgrund der rechtlichen Auflagen die Pflicht, über Ereignisse, die den Börsenkurs erheblich beeinflussen können, sofort zu informieren (Ad Hoc Publizität).

Krise als Chance

Wer die Krise als Chance sieht, zukünftig etwas besser zu machen, hat das bestmögliche aus der Krise gemacht. Wie Mercedes Benz, die nach dem missglückten Elchtest der A-Klasse, eine Kampagne mit dem Motto: „Wir haben daraus gelernt“ , startete und im Folgejahr mit dem verbesserten Modell zu den Top 20 der Neuzulassungen gehörte.

Ein aufrichtiger Schadensbericht, Konsequenzen daraus und Verbesserungs-maßnahmen, inclusive Wiedergutmachung geben ein sauberes Unternehmensbild ab und sind eine gute Basis zur Reputation und Imagebildung.

Fazit:

Geraten Unternehmen in eine Krisensituation, sind sie oft nicht in der Lage, angemessen zu kommunizieren und damit die weitere Entwicklung des Vorfalls maßgeblich mit zu steuern. Dadurch können Krisen schnell zu Katastrophen werden, insbesondere wenn ein Krisenmanagement fehlt, Kommunikationswege nicht definiert, und Verantwortliche nicht trainiert sind. Effizient vorbereitete Krisenpläne mit unternehmensspezifisch ausgearbeiteten Handlungsempfehlungen, bilden zusammen mit einem professionellen und erfahrenen Projektmanagement , eine effektive Antwort auf den Krisenfall. Unternehmen, die im Krisenfall vorbereitet sind, zeichnen sich aus durch:

  • Zeitnahe Reaktion
  • Sachliche und glaubwürdige Statements 
  • One-Voice-Communication

Wichtige Vorbereitungsthemen vor der Krise : 

  • Umgang mit der Öffentlichkeit und den Medien
  • UnternehmensPR für Krisenmanagement einsetzen
  • Werkzeuge mit denen Unternehmen mit Meinungsbildnern und Öffentlichkeit im Krisenfall kommunizieren können
  • K.O. Kriterien im Krisenfall, die zur Rufschädigung des Unternehmens führen können 
  • PR & Recht–rechtlich korrektes kommunizieren und reagieren im Krisenfall

KrisenPR auf einen Blick:

  • Vorbereitende Maßnahmen für den Krisenfall
  • Entwicklung aller notwendigen PR-Tools zur Krisenkommunikation
  • Konzepterstellung und Handlungsanweisung für den Ernstfall
  • Beratung und Begleitung / Krisensteuerung 
  • Entwicklung und Training von Krisenteams
  • Entwicklung und Vorbereitung von Statements
  • Coaching des Unternehmenssprechers
  • Interviewtraining für TopManagement und CEO
  • komplettes Projektmanagement zur KrisenPR 
  • Reputationsmaßnahmen nach dem Imageverlust

 

Veronika Guld

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