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Marketing

Kundenbindung: Erfolgsstrategie der Zukunft

Das Sprichwort „Wer hohe Türme bauen will, muss lange beim Fundament verweilen“, hat mit der steigenden Marktkontrolle des Kunden wieder Konjunktur. Im Spiel um die größte Erfolgstrophäe namens „Kundenloyalität“, heißt die Zauberformel „Service“ und das neu erkorene Gewinnerkonzept „Tante-Emma-Laden“…

Das Sprichwort „Wer hohe Türme bauen will, muss lange beim Fundament verweilen", hat mit der steigenden Marktkontrolle des Kunden wieder Konjunktur. Im Spiel um die größte Erfolgstrophäe namens „Kundenloyalität“, heißt die Zauberformel „Service“ und das neu erkorene Gewinnerkonzept "Tante-Emma-Laden"...

Kundenbindung – ein häufig unterschätztes Thema, besonders bei Unternehmensinhabern, die sich in einer Zeit selbstständig machten, als man sich um seinen Kundenstamm noch keine Sorgen zu machen brauchte. Doch bekanntlich ändern sich die Zeiten; hatten Betriebe damals noch eher das Problem der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, bangt man heute – im Zuge der Wettbewerbsgesellschaft – um jeden einzelnen Kunden. Laut Wirtschaftsexperten spiele vor allem der Wandel der Märkte für dieses Umdenken eine große Rolle, besonders durch die Tatsache, dass sie zunehmend durch die steigende Kundenmacht gesteuert werden, sich jedoch zudem geografisch öffnen und damit den Wettbewerb verschärfen. In Wahrheit also scheinen sich die Kunden verändert zu haben – sie sind nach dem Internetportal 4managers.de „informierter, anspruchsvoller und deutlich fordernder geworden“.

In der Marktanteil-Schlacht siegt der Service

Immer mehr Firmen haben sich daher der intensiven Widmung von Neukundengewinnung verschrieben. Dabei bedarf es im Allgemeinen einen weit aus größeren Zeit –, Arbeits – und zudem Kostenaufwand, neue Kunden zu akquirieren, als zur Bindung dieser.

 

Aktuelle Marktstudien belegen außerdem, dass sich täglich unzählige Kunden dafür entscheiden den Anbieter zu wechseln und das für sich günstigste Angebot mit Hilfe der vor allem durch das Internet verursachten Markttransparenz suchen.

 

 

Eine intensive Neukundenakquise macht demnach erst Recht keinen Sinn, bedenkt man die Tatsache, dass bei einem kurzweiligen Anbieterwechsel primär der Preis, seien es auch nur Sonderangebote oder Rabattaktionen, eine Rolle spielt. Hierbei zeigt sich der Kunde im gleichen Maße Wankelmütig wie das offerierte Preisangebot. Gründe hierfür liegen eindeutig in der Anonymität des Kunden, die einer Bindung stark entgegenwirken.

Konjunktur des Tante-Emma-Prinzips

Dem Trend der Wechselhaftigkeit kann nur entgegen gewirkt werden, wenn dem Kunden mehr Service geboten werden kann, als von den Konkurrenten. Differenzierung erfolgt zunehmend nicht mehr vorrangig über den Preis und die Qualität eines Produktes, sondern tendenziell über eine persönliches Kunden-Verkäufer – Verhältnis und den Service eines Unternehmens. Handlungsbedarf besteht folglich in Richtung individueller Ansprache, was auch die Renaissance des „Tante-Emma-Ladens“ und dessen Prinzip der individuellen Kundenbetreuung erklärt. Vor einigen Jahren praktisch komplett aus den Städten verschwunden, greifen nun immer mehr Geschäfte das alte Prinzip auf – mit positiven Ergebnis. Im Verhältnis zwischen Anbietern und Nachfragern spielt die dauerhafte Bindung von Kunden an das Unternehmen die zentrale Rolle für den zukünftigen Unternehmenserfolg.

 

Getreu dem Motto „Nur treue Kunden sind gute Kunden“, wird die größte unternehmerische Herausforderung der Zukunft die „Kundenbindung“ sein. So heißen die vetrieblichen Waffen in der utopischen Schlacht um den größten Marktanteil schon heute Kundenkarte, Bonusmarken und Vertrag .

 

 

Denn das Rennen macht nur, wer es schafft konsumfreudige Kunden langfristig an sich zu binden; dazu gehört, nach 4managers.de, alles, was dazu dient, freiwillige oder auch unfreiwillige Kundentreue zu erzielen. Das könne durch guten Service, freundliche und kulante Behandlung von Reklamationen, gute Qualität und den Aufbau von Vertrauen geschehen, aber auch durch das Schaffen von Abhängigkeiten, wie etwa durch Originalersatzteile, auf die der Kunde gezwungenermaßen zurückgreifen muss. Diese Unterscheidung zwischen unfreiwilliger und freiwilliger Kundenbindung ist jedoch nicht zu unterschätzen. Unfreiwillig gebundene Kunden wandern häufig bei der erstbesten Gelegenheit ab.

Zauberformel „Loyalität“

Daher sei auch das Wort „Bindung“ ein schlechtes Wort, da damit eine Art Zwang impliziert werde. Passender ist hier der Begriff „Loyalität“, ein Geschenk an das Unternehmen, dass sich selbst durch die besten Kundenbindungsinstrumente nicht erzwingen lässt. Denn Loyalität ist freiwillig.

Freiwillig gebundene Kunden belohnen den Anbieter ein leben lang, teilweise sogar noch darüber hinaus, rechnet man den Weiterempfehlungswert hinzu. Nicht als Stammkunden, sondern als aktive Empfehler sind die Konsumenten am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient.

Arbeitsaufwand, der sich lohnt

Das Geschenk der Treue erhält der, der die Erwartungen des Kunden deutlich übertreffen vermag– und das, wie bei allen anderen Beziehungen auch, dauerhaft. Das Unternehmen, dass sich die Zeit nimmt, seine Kunden kennen zu lernen, ihre Bedürfnisse einschätzen zu können und regelmäßige Besuche mit Bonusaufmerksamkeiten zu belohnen, kann mit weiteren Einkäufen rechnen. Das alles mag in Hinblick auf den immer höher werdenden Stressfaktor im Berufsleben zwar mühselig klingen, wird aber in jedem Fall belohnt: Gelingt es erst einmal eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, kaufen diese in der Regel öfter, sie kaufen mehr und sind weniger preissensibel. Loyale Kunden helfen, Werbe-, Akquise- und Prozesskosten zu sparen. Argumente, denen sich selbst der erfolgreichste Konzern nicht verschließen kann, wenn es sich auch in Zukunft an der Spitze des Marktes halten möchte.

Nicht umsonst bieten immer mehr Seminare kundengezielte Kommunikation – und Rhetoriktrainings an. In Anbetracht der jahrelangen Vernachlässigung in diesem Bereich, eine erforderliche Maßnahme. Um Kunden zu locken und halten zu können, bedarf es einer individuellen Ansprache, die gelernt sein muss, da sie stets die Balance zwischen Aktivität und Passivität halten sollte.

Individuelle Kundenansprache gegen Anonymität

Der Umgang mit Kunden sollte in einer Weise optimiert sein, dass diese sich mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Problemen an der richtigen Adresse wähnen. Interessierte Kunden müssen die Möglichkeit haben, sich selbstständig über das unternehmerische Leistungsangebot zu informieren, selbst interaktiv mit Anmerkungen, Fragen und Vorschlägen an das Unternehmen heran zutreten und letztendlich ohne Aufforderung informiert werden zu können. Weiterhin sollte das Unternehmen die Sprache seiner Kunden sprechen, das gleiche Vokabular und den selben Akzent verwenden, sich mit den Lebensumständen des Kunden auseinandersetzen und vor allem gut zu hören können.

Kundenbindung im E-Commerce

Das gleiche gilt im übrigen auch für den wachsenden Internet-Markt: Von den 58 Prozent der Deutschen, die einen Internetzugang haben, kaufen bereits rund die Hälfte im Internet ein. Trotz oder gerade wegen der räumlichen Distanz im E-Commerce spielt auch die Beziehungspflege zu einzelnen Kunden im Internet eine immer größer werdende Rolle. Und obwohl das konkurrierende Angebot im Internet nur einen Mausclick entfernt ist, lassen sich auch die User gerne binden. In diesem Fall kann die individuelle Kundenansprache durch persönliche Newsletter, Rabatte und einen zuverlässigen Service erfolgen…

 

Olbrisch Katharina

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