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Checkliste für den Einzelhandel: In fünf Schritten zu loyalen Kunden

Loyalität – und nicht Konsumverzicht – ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder etwas kaufen wollen oder müssen, fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität ist somit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung des Handels. Doch keine Plastikkarte und kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann heute noch Kunden dauerhaft binden.

Loyalität – und nicht Konsumverzicht - ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder etwas kaufen wollen oder müssen, fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität ist somit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung des Handels. Doch keine Plastikkarte und kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann heute noch Kunden dauerhaft binden.

Das passende Sortiment ist die Basis, ein guter Standort ein Muss. Und die wirkungsvollsten Loyalitätsmacher? Kundenfokussierte VerkäuferInnen! Denn Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen.

Loyalität ist das wertvollste, das der Handel von seinen Kunden bekommen kann, wertvoller noch, als deren Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die freiwillige Treue des Kunden, auf sein anhaltend emotionales Engagement. Dies spült nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld in die Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus deren Umfeld. Denn wer durch und durch loyal ist, wird zum Botschafter, der mit missionarischem Eifer und leidenschaftlich gerne Gutes über sein Lieblingsgeschäft erzählt – weil es ihm gute Gründe dafür liefert.

All dies lässt sich nicht von der Stange kaufen, sondern muss gemeinsam mit den Mitarbeitern entwickelt werden. Die folgenden fünf Punkte zeigen den Weg.

1. Zunächst die Basics: Machen Sie einen kritischen Laden-Check – aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet: Sind die Schaufenster anziehend? Ist der Eingang einladend, großzügig und hell erleuchtet? Sind die Gänge geräumig und frei? Ist die Laufrichtung rechts herum? Sind die Waren ordentlich und ansprechend platziert? Liegen die Renner auf Griff- bzw. Augenhöhe? Gibt es Sitzgelegenheiten? Sind alle MitarbeiterInnen freundlich? Geht es an der Kasse schnell und humorvoll zu? Bedanken sich die MitarbeiterInnen für den Kauf?

2. Sind alle VerkäuferInnen auf Kundenorientierung geschult? Leben sie Kundenorientierung in Einstellung und Verhalten? Gelingt es ihnen, die unterschiedlichen Kundentypen zu erkennen und eine emotionalisierende Kommunikation aufzubauen? Am besten erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern fünf bis sieben für alle gültige ‚Spielregeln’ in Verkauf, wie beispielsweise: Wir freuen uns auf jeden Kunden und begrüßen ihn, ohne aufdringlich zu wirken, wenn er den Laden betritt.

3. Kunden kaufen vielleicht zum ersten Mal aufgrund günstiger Preise, wiederkommen werden sie, weil der Standort stimmt, die Ware passt und vor allem, weil sie sich wohl gefühlt haben. Wohlfühl-Erlebnisse sollten insbesondere am Anfang (Eingang) und am Ende des Einkaufs (Kasse) stattfinden. Kreieren Sie ein dezentes und emotional ansprechendes Verabschiedungsritual. Geben Sie dem Kunden etwas mit, damit er Sie in guter Erinnerung behält und einen guten Grund hat, gerne wiederkommt.

4. Zeigen Sie besondere Freude, wenn der Kunde wiederkommt. Entdecken Sie seine Vorlieben, speichern Sie diese so, dass alle Mitarbeiter Zugriff darauf haben und fokussieren Sie darauf. Jeder zusätzliche Kauf, der mit positiven Erfahrungen und angenehmen Gefühlen verbunden ist, festigt die Zugehörigkeit und die Identifikation. Kreieren Sie Aktionen und Angebote speziell für gute Stammkunden. Kommunizieren Sie, dass nur gute Stammkunden diese erhalten. Sorgen Sie für spannende Geschichten, die Ihre Kunden gerne weitererzählen.

5. Steuern Sie Ihr Empfehlungsgeschäft. Analysieren Sie zunächst, wie es am besten in Gang kommt und ermitteln Sie Ihre Empfehlungsquote. Dies geschieht durch drei einfache Fragen: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ „Weshalb genau wurden wir weiterempfohlen?“ „Wer hat uns weiterempfohlen?“ Bedanken Sie sich unverzüglich bei Ihren Empfehlern. Die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen.

 

Anne M. Schüller

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