Marke Köln Marathon: Strategieumbruch zum 10-jährigen Jubiläum

Nicht erst seit der Weltmeisterschaft 2006, bei der auch Köln Austragungsort war, steht die Domstadt für Sportlichkeit. Das Monopol hält die bedingungslose Liebe zum Fußball-Bundesligaklub 1. FC Köln. Weitere Argumente für den Standort Köln als Heimat für sportliche Höchstleistungen sind der regionale Eishockey-Klub, die Kölner Haie, der Basketballverein Rheinenergie Köln und die „Centurions Cologne“, der American Football-Verein der Stadt.
Aber auch auf ganz persönlichem Niveau tun sich die Kölner gerne sportlich. Täglich sieht man unzählige Läufer auf den Straßen Kölns den Kampf gegen den inneren Schweinehund austragen. Highlight der Begeisterung an der sportlichen Ertüchtigung ist definitiv der jährliche „Ford Köln Marathon“. Als größte Breitensportveranstaltung Nordrhein-Westfalens und drittgrößter Marathon Deutschlands ist der Stadt-Marathon erfreut sich das Event stets großer Beliebtheit. Neben den über 20.000 Läufern sammeln sich jährlich weitere hunderttausend Zuschauer entlang der Laufstrecke. Zum zehnjährigen Jubiläum des „Köln Marathons“ sorgte eine Rekordteilnehmerzahl für Begeisterung bei den verantwortlichen Organisatoren. Über 27.000 Läufer, Skater und Handbiker hatten sich zum Jubiläumslauf angemeldet; strahlendes Wetter lockte 800.000 Zuschauer an – an manchen Stellen standen sie sogar in Siebener-Reihen.

„Laufsportveranstaltungen befinden sich im Umbruch“

Für die Veranstalter eine Erlösung, spürte doch auch der Köln Marathon immer mehr den Konkurrenzdruck anderer Veranstaltungen.
„Der Marathonmarkt ist im Umbruch“, erklärt Dr. Michael Rosenbaum, Geschäftführer der „rosenbaum nagy unternehmensberatung“ sowie der „Köln Marathon Veranstaltungs- und Werbe GmbH. Innerhalb von neun Jahren stieg die Anzahl der Veranstaltungen von 71 auf 153, wo hingegen die Zahl der aktiven Läufer sich auf einem steten Niveau von 150.000 eingependelt hat. Signifikant zu dem steigenden Konkurrenzdruck der letzten Jahre wies der Köln Marathon 2004, mit 23.157 Teilnehmer, zum ersten mal sinkende Zahlen auf. Im Jahr darauf waren es nur noch 19.754 Anmeldungen. Von 14.007 Teilnehmern im Geburtsjahr 1997 konnte sich der Köln Marathon im Laufe der Jahre bis 2003 zu einer Anzahl von 25.235 Mitläufern steigern. „Die ersten Köln-Marathon-Jahre waren Selbstläufer in einer boomenden Branche“, blickt Rosenbaum zurück, „ab 2004 ging es dann bergab“.

Entwicklung einer neuen Marketing-Strategie

Um den Köln Marathon wieder auf die frühere Gewinnstrecke zu bringen, musste eine neue Strategie entwickelt werden: Von der Markenbildung über Sponsoring , Läuferakquisition bis hin zu der Entwicklung eines neuen PR-Konzeptes wurde Schwächen analysiert um die Stärken des Köln Marathons heraus zu filtern und zu nutzen.
Hierzu musste die USP (unique selling proposition; Alleinstellungsmerkmal ) der Veranstaltung herausgestellt werden, um sich deutlich vom Wettbewerb, sprich den übrigen Angeboten, wie zum Beispiel gegenüber dem Berlin Marathon oder den regionalen Mittelstadtmarathons, abzuheben. Eine weitere Aufgabe war die Markenpositionierung, die sich von dem Aufbau bis zur Wahrnehmung erstreckte.
Zudem musste versucht werden, die neuen Trends im Laufsportbereich, wie die aktuellen Landschaftsläufe, Erlebnisläufe oder Fun-Läufe (Kölner Parkhaus Barfusslauf), welche sich in der frühen Vergangenheit als wachsende Konkurrenz entpuppt haben, für den Klassiker zu nutzen.
Mit dem Konzept „Ganz Köln läuft“ konnte das Vorhaben für den Jubiläumsmarathon realisiert werden. Unter dem Motto wurden am Marathon-Wochenende alle Altergruppen zum Laufen animiert. Schon am Samstag, den 07. Oktober startete der Erich-Tomzig-Panoramalauf, gefolgt von den Walkern und dem „Kids-Run“ für alle Kinder ab vier Jahren. Der Halbmarathon am Sonntag Morgen, war dieses Jahr zum ersten Mal mit dabei. Mit dem anschließenden Kurs für Inliner und Handbiker, konnten die unterschiedlichsten Zielgruppen angesprochen und der Erlebnischarakter der Veranstaltung ausgebaut werden.

Andere Eckpunkte der Markenbildung waren der attraktive Stadtkurs inklusive dem Kölner Dom sowie die einzigartige Stimmung an der Strecke.

Da der Kölner an sich für seine Feier-Laune bekannt ist, lag es auf der Hand, die rheinische Mentalität für den Aufbau der Marke „DAS Sportevent“ zu nutzen.

Und tatsächlich waren es vor allen Dingen die vielen regelrecht karnevalistischen Outfits der Zuschauer und auch mancher Sportler, die den Reiz des Köln Marathons ausmachten. Begeisterung am Sport und der Spaß am Feiern waren Garant für eine Atmosphäre, die mit Karnevalsmusik und feiernden Menschenmassen zum Teil an den Rosenmontagszug erinnerten. All das ganz im Sinne der Werbemaschinerie: „An der Strecke fanden zahlreiche Events statt, die für die berühmte Kölner Stimmung sorgen sollten“, ergänzt Rosenbaum. Mit all diesen Faktoren bleibt Köln auch weiterhin auf Platz 2 der beliebtesten Marathons in Deutschland. „Dies ist aber kein Zufall“, betont der Geschäftführer der Köln Marathon Veranstaltungs- und Werbe GmbH, „sondern das Resultat harter Arbeit“.

Organisation glich einem „Ultra Marathon“

Im Vorfeld galt es einen ganzen Berg an logistischen und organisatorischen Meisterleistungen zu bearbeiten. Hinter den beiden Lauftagen steht ein ganzes Jahr PR-Arbeit; der Köln Marathon wurde ab November 2005 mit dem Ziel vermarktet, mindestens alle zwei Wochen in den Medien vertreten zu sein. Redaktioneller Beiträge in Print, Funk und TV garantierten eine stetige Sponsoren Präsenz. Da sich der Köln Marathon ohne öffentliche Zuschüsse von Stadt und Land finanzwirtschaftlich selber tragen muss, wäre die „Veranstaltung ohne die Sponsoren und die freiwilligen Helfer nicht durchführbar“, so Rosenbaum.

Die sicherlich größte Herausforderung war dabei das begrenzte Budget für alle Marketing-Aktivitäten.

Für den Jubiläumslauf lag der Gesamtetat bei rund zwei 2 Millionen Euro (1,1 Millionen Euro Meldegelder und 0,9 Millionen Euro Einnahmen an Sponsoring, Merchandising u.a.).

Von den zur Verfügung stehenden Mitteln musste das Marathon-Team, neben der Werbung und den PR-Maßnahmen, die Absperrung der gesamten Innenstadt, die kulinarische Versorgung, die Betreuung der Teilnehmer vor und während der Veranstaltung bis hin zu den Gebühren, den Genehmigungen, den Werberechten und den Druckerzeugnissen, wie Broschüren und Werbemittel, finanziert werden. Alles in allem ein organisatorischer Kraftakt, der in seiner Umsetzung mit einem mehrfachen Ultra Marathon gleichzusetzen waren. Letztendlich hat sich jedoch der Aufwand mit Blick auf den Rekorderfolg vom diesen Jahr mehr als gelohnt. „Die aktuellen Teilnehmerzahlen lagen deutlich über dem Stand des Vorjahres“, freut sich Rosenbaum abschließend. Der Veranstaltungsfachmann hat noch viele weitere Ideen für die nächsten Jahre im Petto: „Noch ist nicht alles rund, aber wir arbeiten daran!“

Icon Foto by Falk Müller

Katharina Loof