Events sind ein idealer Aufhänger, um ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu bewerben. Bei der Planung von entsprechenden Marketingaktivitäten ist aber unbedingt auf das Markenrecht zu achten. So sind beispielsweise die Wortmarken „EM 2008“, „EURO 2008“ oder „Olympia“ rechtlich geschützt. Dieser Schutz gilt ebenfalls für Begriffe, die Verwechslungsfähigkeit besitzen, wie etwa „Europameisterschaft 2008“. Umschreibungen wie „Fußball-Feier auf den Alpen“ dürften dagegen nicht gegen das Markenrecht verstoßen.
Wichtig bei der Planung der Werbekampagne ist die Kongruenz von Produkt und Veranstaltung hinsichtlich Image und Zielgruppe. Gerade exklusive kulturelle Anlässe oder Sportarten wie Golf oder Segeln eignen sich in der Regel nur für bestimmte, höherwertige Produkte oder Dienstleistungen. Großveranstaltungen sprechen ein breiteres Publikum an und besitzen somit ein größeres Spektrum an Anknüpfungsmöglichkeiten. Allerdings haben gerade im Sportbereich viele Veranstaltungen ein Imageproblem, die einer positiven Imageübertragung von Event zu Produkt im Wege stehen können: Menschenrechtsverletzungen, Hooliganismus oder Doping wirken sich dann kontraproduktiv auf die eigene Werbung aus, wenn mit bestimmten Attributen wie „Friedensspiele“, „Freundschaft“ oder „Leistungsstärke“ geworben wird.
Die Nähe von Produkt bzw. Dienstleistung und Event kann sowohl textlich als auch auf Bildebene hergestellt werden. Bei einer bildlichen Umsetzung ist wiederum auf den Markenschutz zu achten; so sind bspw. das EM-Logo und die Olympischen Ringe rechtlich geschützt und dürfen nicht ohne Erlaubnis verwendet werden.
Die Nutzung von sinnverwandten Bildern oder alternativen Logos ist jedoch unbedenklich – und kann die Werbebotschaft sogar noch besser vermitteln. Greifen Sie bei der Umsetzung Ihrer Werbekampagnen gezielt Momente oder Personen heraus, hat dies für die Bild-Text-Komposition oftmals einen höheren Stellenwert. Möchten Sie beispielsweise ein Produkt mit Sonderpreis bewerben, können Sie auf die horrenden Eintrittspreise bei Olympia oder EM bildlich verweisen mit dem geeigneten Slogan: viel zu günstig – viel zu teuer.
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Quelle: PresseBox
