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Interviews

XING-Marketing oder die richtige Social Media Strategie für mehr Umsatz

Social Media ist bei den Unternehmen angekommen. Das jedenfalls meint Markus Gehlken, Experte für Social Media-Konzepte über XING.

Markus Gehlken

Aber: Welche Netzwerke und Dienste sollten Unternehmen nutzen? Über welche Plattformen erreichen diese am besten die relevanten Zielgruppen? Wie können sich Unternehmen und Dienstleister ideal auf Social Media Networking-Plattformen präsentieren? Darüber hat owl.business-on.de mit Markus Gehlken gesprochen.

Warum sollte sich ein Unternehmen überhaupt mit dem Thema Social Media beschäftigen?

Markus Gehlken: Meine Wahrnehmung ist, dass klassische Marketingmaßnahmen zunehmend nicht mehr greifen. Beim Telefonmarketing oder bei Mailings wird es zum Beispiel zunehmend schwieriger, die Zielgruppen punktgenau zu erreichen. Anders bei Social Media Lösungen: Hier ist eine wesentlich direktere und genauere Ansprache der Zielgruppen realisierbar. Aufgrund der Tatsache, dass in den jeweiligen Profil-Angaben der Personen detaillierte Informationen über Werdegang, Bedarf und Interessen hinterlegt sind, sind zielgenaue Suchen bei gleichzeitig hohem Aktualitätsgrad möglich.

Spielt Social Media 2011 in den Marketingplanungen von Unternehmen eine wichtige Rolle?

Markus Gehlken: Nach einer aktuellen Studie der Software Initiative Deutschland werden 60 bis 70 Prozent der Unternehmen ihre Social Media Marketing Maßnahmen 2011 verstärken. Man kann sagen: Social Media ist bei den Unternehmen angekommen.

„Einen Bauchladen können Sie über Social Media nur sehr schwer vermarkten“

Was kann man falsch machen bei der Planung und Realisierung der Social Media Aktivitäten meines Unternehmens?

Markus Gehlken: Die größten Fehler vieler Unternehmen sind eine fehlende oder fehlerhafte Positionierung. Planlos Portfolios zu vermarkten oder diffus Markenwerte erhöhen zu wollen, funktioniert nicht. Jedes Unternehmen muss sich zu Beginn seiner Social Media Aktivitäten fragen: Welches Produkt will ich bewerben, worauf will ich mich konzentrieren, in welchen Zielgruppen finde ich meine Kunden? Um es einfach zu sagen: Einen Bauchladen können Sie über Social Media nur sehr schwer vermarkten, ein spezielles Produkt oder eine individuelle Dienstleistung schon.

Welchen Trend sehen Sie bei der Nutzung von Social Media Portalen und Diensten?

Markus Gehlken: Interessanterweise sind nach einer aktuellen Studie von Contact Heading die Nutzerzahlen bei vielen Portalen wie VZ-Netzwerke, stayfriends, lokalisten rückläufig, wenn auch teilweise saisonal bedingt. Wir beobachten auf der einen Seite eine Konzentration der Nutzer auf die großen Portale – zum Beispiel Facebook oder XING – in denen auch die potentiellen Zielgruppen unterwegs sind. Auf der anderen Seite etablieren sich immer mehr themen- und branchenspezifische Fachportale mit 50.000 bis 500.000 Usern.

„Je innovativer und spezieller das Produkt, um so höher die Chancen für eine businessorientierte Vermarktung über Social Media“

Für welche Branchen/Unternehmensgrößen macht Social Media überhaupt Sinn?

Markus Gehlken: Das ist schwer zu pauschalisieren. Im besten Fall sind es Unternehmen mit 11 bis 500 Mitarbeitern, die bundesweit aufgestellt sind oder zumindest ein überregionales Einzugsgebiet haben. Idealerweise kommen sie aus der produzierenden Industrie. Wir konnten zum Beispiel mit unserem Unternehmen New Profits mit speziellen Social Media Marketing Konzepten nachweislich für Kunden 2 bis 10 mal so viele werthaltige Kontakte generieren als dies zuvor bei Auftritten auf Fachmessen gelungen ist. Generell gilt – je innovativer und spezieller das Produkt, um so höher die Chancen für eine businessorientierte Vermarktung über Social Media.

Wie sieht es mit der Vermarktung von Dienstleistungen aus?

Markus Gehlken: Bei Dienstleistungen steht Social Media Marketing vor zwei Herausforderungen. Zum einen ist der Wettbewerb in vielen Dienstleistungen höher. Zum anderen fällt – auch deshalb – es schwerer, Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Aber auch bei der Vermarktung von Dienstleistern erzielen wir bei New Profits eine durchschnittliche Resonanz von 7 bis 13 Prozent.

Macht Social Media auch Sinn für Unternehmen, deren Aktivitäten auf einen regionalen Markt – zum Beispiel Ostwestfalen – beschränkt sind?

Markus Gehlken: Social Media für Firmen mit einem kleinen Einzugsgebiet ist wesentlich schwieriger, da das Zielgruppenpotential gerade im B2B-Bereich einfach zu gering ist. Was dagegen funktioniert, sind zum Beispiel  Aktivitäten über Facebook für die Gastronomie. Hier werden wir die Vermarktung einer Neuen Deutschen Welle- und Schlager-Party für alle Facebook-Fans des Konsulats in Bielefeld mit unterstützen. Generell gilt es bei einem regional begrenzten Einzugsgebiet zu prüfen, ob genügend potentielle Kunden bzw. Gäste über Social Media selektiert und angesprochen werden können.

„XING ist im B2B-Geschäft in Deutschland die Nummer“

Welche Portale eignen sich besonders für B2B-Maßnahmen?

Markus Gehlken: In Deutschland ist hier XING eindeutig die Nummer 1; für Kunden mit internationaler Ausrichtung bietet sich LinkedIn mit über 85 Millionen Mitgliedern weltweit an. Hinzu kommen spezifische Branchen- und Fachportale mit jeweils 20.000 bis 500.000 registrierten Nutzern. Zudem sollte man an die Einrichtung eines Business Twitter-Accounts denken und auch die Nutzung von Online-PR Portalen ist absolut empfehlenswert.

Wie sieht es mit B2C-Marketing aus?

Markus Gehlken: Hier ist natürlich Facebook ein Muss. Je nach Ausrichtung des Geschäftes ist allerdings auch MySpace wichtig, zum Beispiel bei Künstlern, Musikern und Eventfirmen. Wenn die Zielgruppen jünger sind, darf man die VZ-Netzwerke nicht vernachlässigen. Hinzu kommen branchenspezifische Portale und Konsumentennetzwerke wie zum Beispiel chefkoch.de.

Wo liegen die speziellen Vorteile der Business-Plattform XING?

Markus Gehlken: XING ist – wie gesagt – im B2B-Geschäft in Deutschland die Nummer 1. Knapp 10 Millionen User, davon 4,2 Millionen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz haben sich angemeldet. Die großen Vorteile der Plattform: Die User vernetzten sich fast ausschließlich aus geschäftlichem Interesse, die Plattform bietet sehr differenzierte Such- und Selektionsmöglichkeiten und fast jedes deutsche Unternehmen ist mindestens über einen Mitarbeiter vertreten. Hinzu kommt: Man kann sich und seine Produkte sehr gezielt positionieren, zum Beispiel über die Angaben im eigenen Profil, einer eigenen Über-mich-Seite sowie der Auswahl der Gruppenmitgliedschaften. Ganz wichtig: Der Erfolg ist im Gegensatz anderen Marketingmaßnahmen genau messbar.

Ohne eine genaue Positionierung scheitert Social Media

Wie wird Erfolg bei XING gemessen?

Markus Gehlken: Mit einer sauberen Positionierung, einer sorgfältigen Planung sowie einer konsequenten Realisierung sind Resonanzquoten von 10 bis 25 Prozent möglich. Und nicht nur das. Mit der regelmäßigen Verwendung von XING als Marketinginstrument profitieren Unternehmen von zahlreichen Zusatzempfehlungen, besseren Aufrufzahlen der Homepage von bis zu 30 Prozent sowie einer Verbesserung des Suchmaschinenrankings bis in die TOP 10 / Top 20 bei Google – basierend auf meinen Erfahrung speziell in der Vermarktung von Firmen über XING seit 2007.

Was empfehlen Sie Unternehmen, die Social Media verstärkt nutzen wollen?

Markus Gehlken: Sie müssen sich grundsätzlich im Vorfeld überlegen, welche Produkte Sie über Social Media vermarkten wollen, wie mittel- und langfristig das Engagement sein soll, wer die Zielgruppen sind und in welchen Portalen diese sich tummeln. Noch einmal: Ohne eine genaue Positionierung scheitert Social Media genauso wie andere Marketing und PR-Maßnahmen. Informationen über die Nutzung von Social Media finden sich in der einschlägigen Literatur oder in Blogs. Wer will, kann zum Beispiel auch die offiziellen XING-Seminare besuchen, und sich einführend informieren. Wir empfehlen natürlich, einen externen Spezialisten einzuschalten, der nachweislich über Projekterfahrung im Bereich Social Media Marketing verfügt.

Was waren bisher Ihre originellsten Projekte?

Markus Gehlken: Da gibt es so einiges: der Aufbau einer XING-Gruppe zum Thema Esoterik (früher Energy Astro, jetzt ViGeno, die Vermarktung von Frieder Anders, dem ersten Taiji-Meister der Yang-Tradition aus Europa, der Aufbau der Gruppe „Bioenergiefeld-Messung“ oder die Platzierung eines regionales Forstwirts und Holzhändlers (Philip Bender / Forstservice Bender) in XING.

 

Christian Handschell

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