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Pressearbeit bewerten – die Medienresonanzanalyse

Medienberichte sind das Ziel jeder Pressearbeit. Doch wo wurde berichtet? Sind die gewünschten Botschaften transportiert worden? Wie war die Meinungstendenz? Das Erfassen und Bewerten der Veröffentlichungen gelingt mit Hilfe der Medienresonanzanalyse. Was sie alles leisten kann, verrät dieser Beitrag.

Medienberichte sind das Ziel jeder Pressearbeit. Doch wo wurde berichtet? Sind die gewünschten Botschaften transportiert worden? Wie war die Meinungstendenz? Das Erfassen und Bewerten der Veröffentlichungen gelingt mit Hilfe der Medienresonanzanalyse. Was sie alles leisten kann, verrät dieser Beitrag.

Hinter dem etwas sperrigen Begriff der Medienresonanzanalyse verbirgt sich ein wirksames Instrument zur Erfolgskontrolle von PR, das je nach Fragestellung viele unterschiedliche wertvolle Informationen liefern kann. Denn neben der reinen Anzahl und Reichweite der Veröffentlichungen lässt sich auch deren Qualität ermitteln.

Die Medienberichte werden bewertet und beispielsweise mit vorhergegangenen Ergebnissen verglichen. Aus der Interpretation der Berichterstattung lassen sich Rückschlüsse für zukünftige PR-Aktivitäten ziehen.

Welche Informationen eine Medienresonanzanalyse liefern kann:

  • die Grundaufmerksamkeit und –einstellung der Presse gegenüber dem Unternehmen
  • den Überblick über mediengängige Themen
  • den Vergleich zwischen Selbst- und Fremdbild
  • die Identifikation der Meinungsträger
  • die Identifikation der Argumentationsbreite bei verschiedenen Themen (wo werden Äußerungen kritisch, wo positiv aufgenommen?)
  • die Ermittlung regionaler Medienpräsenz
  • den Erfolg der Pressearbeit nach einem Ereignis
  • das Aufspüren kritischer Tendenzen in der Medienberichterstattung

Professionelle Dienstleister

Eine Reihe von Dienstleistern, wie etwa Ausschnitt oder Landau Media sind auf das Beobachten der Medienlandschaft spezialisiert. Als Suchbegriffe eignen sich der Unternehmen- oder Produktname, Schlagworte der Branche, Personennamen, etc.

Die so gefundenen Veröffentlichungen werden Clippings genannt und sind mit Informationen über das jeweilige Medium (Titel, Auflage), das Erscheinungsdatum, die Beitragslänge, die Platzierung (Seitenzahl, Anordnung) und den Anzeigenäquivalenzwert versehen.

Verschiedene Methoden

Mit Hilfe der Clippings können Informationen gewonnen werden, die wertvoll für die Beurteilung der Qualität der bisherigen Pressearbeit sowie für deren zukünftige Ausrichtung sind. Der Umfang der Analyse ist je nach Fragestellung unterschiedlich.

Quantitative Medienresonanzanalyse

  • Clipping: Ausschneiden, Zählen, Sammeln von Presseveröffentlichungen, die im Zusammenhang mit einer durchgeführten PR-Maßnahme stehen
  • Errechnen von Auflagensummen (Leser, Hörerkontakte, Zuschauer)
  • Medienart, Titel, Bild-Text-Relation, Seitenplatzierung, Rubrik, Seitenzahl, Headline

Qualitative Medienresonanzanalyse

  • Auswertung der unternehmensrelevanten Aussagen in den Medienbeiträgen
  • Bewertung des Unternehmens in den Aussagen
  • Die Resonanz von Botschaften einer Kampagne
  • Die Erwähnung von Meinungsträgern (Politik, Kultur und Wirtschaft)
  • Wiedergabe von Kernaussagen von Unternehmensvertretern
  • Das Entstehen neuer Themen im Zusammenhang mit der laufenden Kampagne oder Maßnahme
  • Die Entwicklung von Themenzyklen

Im Rahmen der qualitativen Medienresonanznanalyse sind verschiedene Methoden möglich.

Langzeit-Clip-Trecking-Analyse
Die Berichterstattung über ein Unternehmen wird ein Jahr lang beobachtet. So lässt sich die Entwicklung von Trends gut beobachten.

Ad-hoc-Auswertung
Zur Ermittlung des Durchdringungsgrades von Themen, ihre regionale Verteilung oder die Art der erreichten Medien, werden die Clippings stichprobenartig über den Zeitraum von zwei Tagen bis zu einigen Wochen ausgewertet.

Taktische Analyse
Einzelaspekte oder Teile von Kampagnen- bzw. Kommunikationszielen werden im Hinblick auf deren Verwirklichung in den einzelnen Medienzielgruppen analysiert.

Umfeldanalyse / Konkurrenzanalyse
Die eigenen Aktivitäten werden im Zusammenhang mit denen der Konkurrenz dargestellt. Idealerweise ergibt sich ein Spiegelbild der Konkurrenz in Bezug auf die eigenen Aktivitäten.

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Anhand der gewonnenen Erkenntnisse lässt sich feststellen, ob die bisherigen PR-Maßnahmen erfolgreich verlaufen sind, die richtigen Mittel eingesetzt und die gesteckten Ziele erreicht wurden. Ist beispielsweise eine kritische Tendenz in der Medienberichterstattung zu erkennen, kann die zukünftige PR-Strategie genau hier ansetzen und gegensteuern.

Vorschau: Youtube, Clipfish, MyVideo – Online-Videos und Podcasts liegen voll im Trend. Wie sich die bewegten Bilder für die Unternehmenskommunikation erfolgreich einsetzen lassen, verraten wir im kommenden Beitrag.

 

Katrin van Herck

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