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Online treibt weiterhin wachsenden Werbemarkt

72 Prozent der befragten Experten des Entscheider Panel Medien (EPM) gehen für die kommenden zwölf Monate von einem wachsenden Werbemarkt hierzulande aus. Dies entspricht einer Steigerung um rund drei Prozentpunkte (2,8%) gegenüber der letzten Befragung im Mai 2006 (Deutsches Werbebarometer II/06).

72 Prozent der befragten Experten des Entscheider Panel Medien (EPM) gehen für die kommenden zwölf Monate von einem wachsenden Werbemarkt hierzulande aus. Dies entspricht einer Steigerung um rund drei Prozentpunkte (2,8%) gegenüber der letzten Befragung im Mai 2006 (Deutsches Werbebarometer II/06).

Weiterhin ist auch die Zahl der Pessimisten gesunken: Sagten im Mai 2006 noch drei Prozent sinkende Umsätze voraus, hat sich dieser Anteil nun auf zwei Prozent verringert. Und nur noch 26 Prozent der Experten erwarten eine Stagnation. Somit zeigt der Trend des aktuellen Deutschen Medienbarometers I/07 von kress und United Internet Media eine anhaltend optimistische Stimmung in der Mediabranche zum Jahresauftakt 2007.

4,4 Prozent Wachstum sagen die befragten Experten für den deutschen Werbemarkt in 2007 im Durchschnitt voraus. Während Umfrageteilnehmer aus Medienunternehmen mit einem Plus von 4,1 Prozent und Befragte aus Mediaagenturen mit einem Wachstum in Höhe von 4,3 Prozent rechnen, gehen die Experten aus werbetreibenden Unternehmen – also die Budgetentscheider selbst – von einem deutlich höheren Umsatzwachstum von 6,8 Prozent aus. Damit sehen die Werbekunden die Entwicklung des Werbemarktes erstmals deutlich positiver als die Medienhäuser bzw. Vermarkter und die Agenturen.

Mehr als zwei Drittel der befragten Medien- und Mediaentscheider (69,1%) gehen für das Wirtschaftsjahr 2007 von einem Konjunkturaufschwung aus. Als Gründe werden verbesserte politische Rahmenbedingungen, eine positivere Stimmung aller Marktteilnehmer, die florierende Exportwirtschaft und ein Nachholbedarf der Konsumenten vor allem bei hochwertigen Produkten genannt. Rund ein Viertel (26,5%) erwarten keine Veränderung der gesamtwirtschaftlichen Lage, 4,3 Prozent rechnen mit einer Verschlechterung. Im Vergleich zu den vorhergehenden Erhebungen belegt die aktuelle Umfrage einen erneuten Stimmungsaufschwung, nachdem die Werte im Mai 2006 vorübergehend schlechter ausfielen.

Nahezu einhellig (93,6%) sagen alle befragten Experten der Gattung Online für 2007 ein Wachstum voraus. Lediglich 5,1 Prozent gehen von gleich bleibenden Umsätzen aus, und 1,3 Prozent von sinkenden. Bei allen anderen Mediengattungen fallen die Prognosen hingegen deutlich divergenter aus: Für TV sehen 34,2 Prozent der Befragten steigende Werbeumsätze (44,6% Umsatzstagnation, 21,2% Prozent Umsatzrückgang), gefolgt von den Fachzeitschriften mit 30,9 Prozent (50,8% Umsatzstagnation, 18,4% Umsatzrückgang) und den Publikumszeitschriften mit 23,2 Prozent (53,7% Umsatzstagnation, 23,2% Umsatzrückgang). Sowohl bei den Tageszeitungen als auch bei Radio und erstmals auch bei Plakat ist die Zahl der Befragten, die von rückläufigen Werbeumsätzen ausgehen, größer als der Anteil derjenigen, die mit Umsatzzuwächsen rechnen (Plakat: 24,7% Umsatzrückgang, 59,4% Umsatzstagnation, 15,8% Umsatzwachstum; Radio: 30,6% Umsatzrückgang, 53,1% Umsatzstagnation, 16,3% Umsatzwachstum; Tageszeitungen: 35,5% Umsatzrückgang, 48,0% Umsatzstagnation, 16,6% Umsatzwachstum). Neben der Gattung Online verzeichnen die beiden Disziplinen Direktmarketing und Verkaufsförderung den höchsten Anteil an Befragten, die ein Wachstum prognostizieren: Mehr als die Hälfte der Experten (53,6%) rechnet mit Umsatzzuwächsen für Direktmarketing (35,5% Umsatzstagnation und 11,0% Umsatzrückgang) und 39,8 % Prozent gehen von steigenden Budgetallokationen bei Verkaufsförderung aus (50,0% Prozent Umsatzstagnation, 10,2% Umsatzrückgang).

Auch bei der Prognose konkreter Wachstumsraten für einzelne Mediengattungen bzw. Disziplinen erweist sich Online einmal mehr als der Primus: Für 2007 rechnen die Umfrageteilnehmer für Online mit einem Umsatzwachstum in Höhe von 15,8 Prozent. Gegenüber den anderen Mediengattungen baut Online damit seinen Vorsprung aus den beiden Befragungswellen des letzten Jahres weiter aus. Neben dem Internet sind die Fachzeitschriften das einzige Medium, das mit 1,0 Prozent Wachstumsrate (0,7% II/06) ebenfalls eine im Zeitverlauf höhere Wachstumsprognose erhält. Für alle anderen Mediengattungen geben die befragten Experten niedrigere Wachstumsprognosen ab, wobei nur noch für TV überhaupt mit einer positiven Umsatzentwicklung gerechnet wird (0,7% Wachstumsrate; II/06: 1,4%). Sowohl für Publikumszeitschriften (-0,2%; II/06: +0,3%) als auch Radio (-1,0%; II/06: -0,1%), Plakat (-1,0%; II/06: -1,0%) und Tageszeitungen (-1,3%: II/06: -1,1%) gehen die Befragten von negativen Umsatzentwicklungen aus. Eine nachlassende Dynamik wird bei Direktmarketing und Verkaufsförderung erwartet: So liegen für Direktmarketing die Einschätzungen der Umfrageteilnehmer bei einem Wachstum von 3,3 Prozent und damit einen Prozentpunkt niedriger als im Mai 2006. Und für Verkaufsförderung wird nur noch eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich 2,4 Prozent prognostiziert, 0,5 Prozentpunkte weniger als in der letzten Befragungswelle.

 

k.olbrisch

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