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Advertorials: Artikel statt Anzeige

Eine ganze Seite Berichterstattung in der regionalen Tageszeitung oder wahlweise auch im auflagenstarken Frauenmagazin. Dazu braucht ein Unternehmen entweder einen handfesten Skandal, einen A-Promi – oder genügend Budget für ein Advertorial. Wie diese Sonderwerbeform funktioniert und welche Besonderheiten zu beachten sind, verrät dieser Beitrag.

Eine ganze Seite Berichterstattung in der regionalen Tageszeitung oder wahlweise auch im auflagenstarken Frauenmagazin. Dazu braucht ein Unternehmen entweder einen handfesten Skandal, einen A-Promi – oder genügend Budget für ein Advertorial. Wie diese Sonderwerbeform funktioniert und welche Besonderheiten zu beachten sind, verrät dieser Beitrag.

Der Begriff Advertorial setzt sich aus den englischen Begriffen Advertisement, übersetzt Werbung, und Editorial, dem Leitartikel, zusammen. Daraus ergibt sich auch schon die Definition: Beim Advertorial handelt es sich dem Wesen nach um eine Anzeige, die jedoch als redaktioneller Beitrag aufgemacht ist. Statt klassischer Werbeanzeige mit großem Bildmotiv, geht es hier vor allem um die Vermittlung von Inhalten. Je nach Umfang umfasst es einen oder mehrere Artikel, oft mit Bildern versehen.

Optisch wird das Advertorial in der Regel dem Layout des redaktionellen Teils angepasst. Im Gegensatz zur Werbeanzeige sind dadurch die Aufmerksamkeit der Leser und die Glaubwürdigkeit der Botschaften meist größer. Dem deutschen Presserecht folgend muss ein Advertorial jedoch immer als solches gekennzeichnet werden. Entsprechend steht am Rande meist der Begriff „Anzeige“ oder „Werbung“.
Auch inhaltlich sollte nicht der Eindruck erweckt werden, es handele sich um Artikel der Redaktion. Dies würde erstens von eben dieser nicht zugelassen werden. Zweitens könnten sich die Leser getäuscht fühlen – und das wäre nicht förderlich.

Journalistisch schreiben, Mehrwert liefern

Trotzdem sollten die Texte eher journalistisch als werblich verfasst sein. Aussagekräftige, Neugier weckende Überschriften, Teaser, die zum Weiterlesen animieren, ansprechendes Bildmaterial und natürlich nicht zuletzt ein Fließtext, der verständlich, informativ und bestenfalls unterhaltend ist, sorgen dafür, dass die Artikel auch wirklich gelesen werden.

Geizen Sie mit offensichtlichen Werbebotschaften. Liefern Sie hingegen lieber einen Mehrwert für den Leser. Servicetexte wie Tipps und Rageber zu speziellen Bereichen kommen besonders gut an. Vermeiden Sie es, in jedem dritten Satz auf Ihr Unternehmen hinzuweisen. Lassen Sie lieber einen Mitarbeiter oder sich selbst per Zitat zu Wort kommen und den Firmennamen ganz nebenbei einfließen: „…“, weiß Dieter Müller, Geschäftsführer der XXX GmbH.

Falls Sie eine komplette Seite gebucht haben gibt es ausreichend Platz, ein Thema von verschiedenen Seiten zu beleuchten. Die Kombination von Tipp, Interview und ausführlichem Artikel kann sinnvoll sein.

Die Inhalte für das Advertorial können von Ihnen angeliefert oder auf Wunsch bei vielen Medien auch von diesen erstellt werden. Falls Sie die Inhalte selbst (mit Hilfe Ihrer Agentur) prosuzieren behält sich die Redaktion jedoch meist vor, diese vor der Veröffentlichung zu prüfen und gegebenenfalls Änderungen einzufordern – wenn die Botschaften zu werblich oder die Texte aus einem anderen Grund zu beanstanden sind.

Kosten

Meist liegen die Preise für ein Advertorial etwas höher als die für eine Anzeige gleicher Größe und Platzierung. Manche Redaktionen erheben zusätzliche Gebühren beispielsweise für das Gestalten des Advertorials.
Es gilt also die Regel: Je größer und auflagenstärker ein Medium ist, desto höher sind die Kosten. Selbst bei einer größeren regionalen Tageszeitung kommen so schnell einige tausend Euro zusammen. Die Hochglanzmagazine sind ungleich teurer.

Vorschau: Von Mitarbeitern werden Veränderungsprozesse in Unternehmen häufig höchst kritisch beäugt – denn sie haben Angst vor negativen Auswirkungen. Die entstehenden Widerstände lassen sich mit Hilfe der richtigen Kommunikation mindern. Im besten Fall wird die Belegschaft sogar motiviert, an den Prozessen aktiv mitzuarbeiten. Wie das gelingen kann, verrät der kommende Beitrag.

 

Katrin van Herck

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