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Konsumgüterhersteller haben Krise erfolgreich gemeistert

Die deutsche Konsumgüterindustrie hat das Krisenjahr 2009 überraschend gut überstanden und blickt optimistisch in die Zukunft: Mehr als 80 Prozent der Unternehmen waren im vergangenen Jahr profitabel und jeder zehnte Konsumgüterhersteller erzielte sogar zweistellige Renditen. Das ergab eine Umfrage der Managementberatung Kienbaum unter Vorständen und Geschäftsführern von knapp 500 Unternehmen der deutschen Konsumgüterindustrie.

Die deutsche Konsumgüterindustrie hat das Krisenjahr 2009 überraschend gut überstanden und blickt optimistisch in die Zukunft: Mehr als 80 Prozent der Unternehmen waren im vergangenen Jahr profitabel und jeder zehnte Konsumgüterhersteller erzielte sogar zweistellige Renditen. Das ergab eine Umfrage der Managementberatung Kienbaum unter Vorständen und Geschäftsführern von knapp 500 Unternehmen der deutschen Konsumgüterindustrie.

„Die Ergebnisse des Jahres 2009 entsprechen weitestgehend den Renditen aus den Jahren vor der Krise. Die Konsumgüterunternehmen erweisen sich offenbar als vergleichsweise ‚krisenresistent‘ oder haben sich einfach gut auf die wirtschaftliche Talfahrt vorbereitet“, sagt Ralph Hartmann, Geschäftsführer und Leiter der Practice-Group Konsumgüter der Kienbaum Management Consultants.

Laut der Kienbaum-Studie erwarten die Top-Manager der deutschen Konsumgüterunternehmen für dieses Jahr sowohl beim Konsumklima als auch bei der Profitabilitätsentwicklung der Branche eine Stagnation auf ähnlichem Niveau wie in den Vorjahren: 40 Prozent der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass das Konsumklima 2010 in etwa unverändert bleibt, während ein Drittel eine leicht steigenden Tendenz erwartet und ein Viertel einen geringfügig sinkenden Trend. Bei der Branchenprofitabilität erwartet fast die Hälfte der Studienteilnehmer keine Veränderung im Vergleich zum Vorjahr: 13 Prozent prognostizieren eine geringe Steigerung und 30 Prozent sogar einen leichten Rückgang der Profitabilität.

Hersteller schauen optimistisch ins nächste Jahr

Für 2011 macht sich in den Führungsetagen jedoch wieder Optimismus breit: 70 Prozent der befragten Unternehmen rechnen mit einer Verbesserung des Konsumklimas und mehr als 40 Prozent sehen die Branchenprofitabilität im Aufwind. Auf der Grundlage dieser positiven Entwicklung der Rahmendaten erwarten nahezu 70 Prozent der Konsumgüterhersteller, dass ihr Umsatz im kommenden Jahr wächst. Zudem rechnen knapp drei Viertel der Unternehmen mit einer steigenden Rendite .

Besonders positiv in das kommende Jahr schauen Vorstände und Geschäftsführer von Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde Euro: Hier erwarten mehr als zwei Drittel der Unternehmen einen deutlichen Anstieg des Umsatzes und der Profitabilität. Dabei erzielten die befragten Großunternehmen im Krisenjahr 2009 durchweg positive Umsatzrenditen, im Gegensatz zu den mittelständischen Unternehmen. „Das verdeutlicht den Nachholbedarf des deutschen Mittelstands. Die Stütze der deutschen Wirtschaft muss wieder gestärkt werden“, sagt Hartmann.

SMCG-Hersteller sind zurück auf der Erfolgsspur

Für dieses Jahr erwarten Hersteller von Slow Moving Consumer Goods (SMCG) wie Bekleidung und Schuhen höhere Umsatzrenditen als Unternehmen aus dem FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods); dazu gehören die Produzenten von Nahrungs- und Genussmitteln. Dabei waren die Renditen 2009 im SMCG-Segment noch geringer als im FMCG-Bereich. Während sich mehr als 30 Prozent der FMCG-Hersteller dieses Jahr auf einen Rückgang ihrer Umsatzrendite einstellen, rechnen gut drei Viertel der SMCG-Produzenten mit höheren Renditen. Besonders positiv in die Zukunft blicken Hersteller aus der Textil-, Bekleidungs-, Schuh-, Kosmetik-, Körperpflege-, Parfum-, Elektronik- und Möbelindustrie. Hier liegt der Anteil bei mehr als 90 Prozent. „Die SMCG-Hersteller sind zurück auf der Erfolgsspur“, konstatiert Kienbaum-Konsumgüterexperte Ralph Hartmann.

Kostensenkung hat trotz positiver Aussichten Priorität

Obwohl die Konsumgüterhersteller die Krise gut gemeistert haben und optimistisch ins kommende Jahr blicken, steht das Thema „Kostensenkung“ weiterhin oben auf der Agenda: 41 Prozent der befragten Unternehmen räumen der ganzheitliche Reduzierung der Kosten in diesem und im nächsten Jahr eine hohe Priorität ein, 2009 taten das noch zwei Drittel der Hersteller. 2010 und 2011 legen die Unternehmen ein stärkeres Augenmerk auf spezifische Kostensenkungen: Die Optimierung der Supply-Chain ist für fast jedes zweite Unternehmen die zentrale Herausforderung. Gleichzeitig sind beim Vertrieb die Kosteneinsparungen weitgehend abgeschlossen: 2009 haben hier noch 41 Prozent der Konsumgüterhersteller gespart, für 2010 und 2011 beabsichtigen das jedoch nur fünf Prozent. „Trotz positiver Stimmung sind Kostensenkung sowie Effizienz und Wirtschaftlichkeit weiterhin zentrale Themen. Oder anders formuliert: Auch zukünftig kommt erst die ,Pflicht‘ und dann die ,Kür‘“, sagt Hartmann.

Auf Wachstumskurs: Unternehmen investieren in Vertrieb

Anstatt beim Vertrieb zu sparen, setzen die meisten befragten Unternehmen jetzt wieder auf Wachstum und Wertsteigerung und investieren dabei vor allem in den Vertrieb. Nach Einschätzung von Kienbaum-Geschäftsführer Hartmann zählen in den nächsten Jahren wieder „harte Arbeit und operative Exzellenz statt strategischer Schnörkel“: Jedes zweite Unternehmen will mit Investitionen in den Vertrieb die eigenen Marktanteile steigern. In gleichem Umfang planen die Hersteller gezielte Marketing- und Werbeaktionen. Die beliebteste Wachstumsstrategie ist jedoch die Investition in neue Produkte: Hier wollen 70 Prozent der Studienteilnehmer künftig verstärkt tätig werden. „Die Top-Manager konzentrieren sich darauf, die Beziehung zur bisherigen Zielgruppe auszubauen, anstatt neue Geschäftsfelder zu erschließen. Wachstum durch Akquisition und Expansion in neue Märkte hat für 2010 und 2011 nur eine geringe strategische Bedeutung“, sagt Hartmann.

Personaleinstellungen vorrangig im Marketing und Vertrieb

Gemäß den geplanten Wachstumsmaßnahmen beabsichtigen die Top-Manager in den Jahren 2010 und 2011 vor allem im Bereich Vertrieb zu rekrutieren: Knapp die Hälfte der befragten Konsumgüterunternehmen plant Einstellungen im Vertrieb. Daneben liegt der Recruiting-Schwerpunkt für immerhin 30 Prozent der Unternehmen auf dem Marketing. Allerdings bleibt der Faktor „Arbeit“ teuer: Der durchschnittliche Personalkostenanteil gemessen am Umsatz lag im vergangenen Jahr branchenweit bei 20 Prozent.

Preise bleiben 2010 relativ konstant

Trotz starkem Kostendruck in der Branche sind die Endverbraucherpreise in diesem Jahr stabil: Die Mehrheit der befragten Unternehmen schätzt die Entwicklung des Preisniveaus für 2010 als unverändert ein. Entsprechend der positiven Rentabilitäts-Erwartungen für 2011 rechnen die Vorstände und Geschäftsführer jedoch im kommenden Jahr mit steigenden Preisen für die Konsumenten.

Fußball-Weltmeisterschaft erzeugt kaum Nachfrageimpulse

Die Einschätzungen der Top-Manager zum Abschneiden der deutschen Mannschaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika sind überwiegend optimistisch: 40 Prozent glauben an einen Einzug ins Halbfinale, aber nur zwei Prozent an den Weltmeistertitel für Deutschland. Mit einer Steigerung der Nachfrage durch die Weltmeisterschaft rechnen allerdings nur 18 Prozent der Befragten. Insbesondere Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln und Getränken sowie Produzenten von Unterhaltungselektronik sind auf einen Nachfrageimpuls eingestellt.

Quelle: Kienbaum

 

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