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Fachbeiträge Marketing

Bye bye Mobile – willkommen Multi-Kontext!

Im Mobile Marketing haben Unternehmen es nicht leicht. Die Betrachtung einzelner Devices führt strategisch zunehmend in eine Sackgasse. Schuld sind dazu noch diejenigen, um die es eigentlich geht: Nutzer, die sich nicht mehr nur in die stationäre oder mobile Schublade stecken lassen. Auch eine Multi-Device-Strategie legt aus Sicht des User-Experience-Designers den falschen Schwerpunkt. Es wird Zeit, den Fokus weg von Geräten und hin zu den vielfältigen Nutzungskontexten zu rücken. Willkommen Multi-Kontext!

nexum AG

Freitagmorgen bei der Juicy Jupp GmbH. „Hast du denn auch an das Thema Mobile gedacht?“, hallt es durch den Meeting-Raum, wo gerade die Online-Aktivitäten zur Einführung eines neuen Bio-Getränks diskutiert werden. „Oh je“, denkt sich Marketingmanager Martin, „jetzt wird’s heikel“. Denn zu allem Übel sitzt auch noch Geschäftsführer Jupp im Meeting, der sich besonders viel von den Möglichkeiten des Mobile Marketing verspricht und nach dem Workshop neulich ein schlüssigeres Konzept und vor allem bessere Ergebnisse als bei der letzten Kampagne erwartet.

Das Thema Mobile wird nicht ohne Grund immer öfter diskutiert. Laut dem Analystenhaus Gartner haben Smartphones den PC als Webzugangstool Nummer eins bereits 2013 überholt. Grund genug für Marketiers, Kommunikatoren und Online-Verantwortliche, dem Mobile Marketing besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Bislang bestand das Rezept hierbei fast ausschließlich aus der Umsetzung einer zusätzlichen mobilen Version der klassischen Website – mit reduzierten Inhalten und auf unterschiedliche Betriebssysteme optimiert. Auch Martin ist so verfahren, bis ihm seine Online-Agentur das Responsive Design nahe legte. Er war begeistert, denn dies erlaubte, die einzelnen Content-Elemente wie Bilder und Buttons fast nahtlos an die Displaygrößen des jeweiligen Endgeräts anzupassen. Die Online-Kommunikation folgte erstmals einem freien Multi-Screen-Ansatz – eine echte Multi-Device-Strategie, wie Martin fand.

Freitagnachmittag. Auf dem Weg ins Wochenende hält Martin an einer roten Ampel und schaut den Menschen an der Kreuzung zu. Hier wird das mobile Web lebendig: Leute sitzen im Café, einige Smartphones liegen auf dem Tisch. Eine Frau zeigt ihrer Freundin etwas auf ihrem iPad. Andere wiederum hetzen über den Bürgersteig, mal lachend, mal gelangweilt, mal angestrengt auf einem Touchscreen tippend. „Alleine hier sind schon eine Menge Leute online“, denkt sich Martin, „Es müsste doch möglich sein, die Dame mit dem iPad genauso gut anzusprechen wie den Kerl, der schnellen Schrittes in Richtung Feierabend läuft.“ Ob seine Multi-Device-Strategie hierfür das richtige Vorgehen ist?

Multi-Screen ist nur die halbe Wahrheit

Bei der Entwicklung von Multi-Device-Strategien ist die Betrachtung verschiedener Display-Größen zwar richtig, es geht bei der Optimierung von Inhalten jedoch immer mehr auch um neue Eingabe-Möglichkeiten. Während die meisten dabei nur an die Steuerung via Touch-Oberfläche denken, stehen schon weitere Optionen in den Startlöchern: Spracheingabe via Siri oder die Google Handschrifterkennung über Touchscreens in Verbindung mit klassischen Methoden wie Tastatur & Co. kennen wir bereits heute. Wird Martins Website dem überhaupt gerecht? Was ist mit den Eingabe-Möglichkeiten, die gerade erst entstehen?

Auch unterschiedliche Ausgabe-Optionen sind auf dem Vormarsch. Denn das zunehmende Portfolio der Nutzer an verschiedenartigen webfähigen Devices wird zwangsläufig Bedürfnisse verstärken, Inhalte aller Art unabhängig vom gewählten Gerät konsumieren zu können. So ist es nur eine Frage der Zeit, wann sich heute noch unbekannte Output-Möglichkeiten etablieren werden. Eine weitere Herausforderung für Unternehmen, aber auch eine Menge Potenzial für die Kundenansprache und -bindung.

Der Fokus auf das mobile Gerät kann in diesem Zusammenhang nur rein taktischer Natur sein, eine Multi-Screen-Betrachtung ist nur Teil einer Gesamt-Strategie. Die Gleichung für eine Multi-Device-Strategie lautet: Multi-Device = Multi-Input + Multi-Output.

Wann ist man eigentlich mobil?

Multi-Device, Multi-Screen – da schwirren schon eine Menge Multis in Martins Kopf. Die richtige Einordnung von Begriffen aus der digitalen Welt bereitet ihm Kopfschmerzen. Alles scheint immer kleinteiliger, vernetzter und vor allem komplizierter zu werden. Dabei möchte er doch einfach nur seine Zielgruppen unabhängig von Zeit und Ort erreichen – mobil also, aber was bedeutet mobil eigentlich genau? In Bewegung und in Eile, nur zugänglich für kurze Informationsschnipsel? Das trifft für den Geschäftsreisenden auf einer stundenlagen Zugfahrt genauso wenig zu wie für den Wartenden im Abflugterminal. Obwohl beide nach klassischer Definition mobil sind, haben sie unter Umständen mehr Zeit und Muße für Websessions, als zu Hause vor ihrem PC. Das gleiche gilt für die Nutzer der derzeit boomenden Device-Kategorie Tablets, allen voran des iPads. Sind Besitzer eines iPads wirklich mobil, wenn die meisten es zu Hause auf der Couch im Umfeld ihres stationären WLAN nutzen?

Genau hier kommt Martin zu einer Erkenntnis, zu der immer mehr Marketingmanager gelangen: Die bloße Differenzierung zwischen stationärer und mobiler Nutzung passt einfach nicht mehr zur alltäglichen Internet-Nutzung seiner Zielgruppen. Es sind keine voneinander getrennten Szenarien, sie verschwimmen zunehmend. Auch das verwendete Endgerät lässt meist keine eindeutigen Rückschlüsse mehr zu – das mobile Smartphone wird zum Lesen auf der Couch genutzt, das Laptop unterwegs am Flughafen, um schnell noch Informationen zu recherchieren und zusammenzustellen. Wenn diese Faktoren keine verbindlichen Parameter zur Nutzeransprache mehr darstellen, was dann? Martin erinnert sich an seinen Ampelstopp und erkennt: es ist der Kontext, in dem sich der jeweilige Nutzer gerade befindet. Anstelle einer Multi-Device-Strategie wäre eine Multi-Kontext-Strategie doch sehr viel erfolgsversprechender.

Mehr Empathie, bitte!

Der Kontext bildet schon seit jeher den Grundpfeiler der Ansprache. Das kann jeder Mensch nachvollziehen, denn er interagiert kontextbezogen mit seinem sozialen Umfeld. Wer würde schon seinem, bei Blitz und strömendem Regen nach Hause eilenden Freund eine ausufernde, zeitraubende Rede halten? Betrachtet man dagegen die kontextbezogene Nutzeransprache im Internet, zeigt sich ein anderes Bild. Beispiele fallen noch sehr rudimentär aus, etwa die Einblendung passender Werbe-Inhalte zum Website-Content. Damit steigt zwar potenziell die Relevanz und damit die Chance eines Klicks, der Kontext des Nutzers lässt sich über die konsumierten Inhalte jedoch nur annähernd bestimmen, denn es fehlt das Wissen über wichtige Informationen wie das Umfeld, in dem er sich bewegt. Unter dem Strich steht also der Kontext als ein Mix wichtiger Basisinformationen. Wie aber lässt er sich bestimmen?

Context-of-Use-Methode

Eine gute und in der Usability-Szene lang erprobte Möglichkeit stellt die so genannte Context-of-Use-Methode dar. Hiernach lässt sich der Kontext eines Nutzers durch die Schnittmenge von verschiedenen Faktoren ermitteln:

  1. Persönliche Umstände (z. B. Motivation , Einstellung, Fähigkeiten)
  2. Soziales Umfeld (z. B. die Anzahl von Personen in der Umgebung und die Beziehung zu ihnen)
  3. Physisches Umfeld (z. B. Wetter- und Lärmsituation)
  4. Technisches Umfeld (z. B. genutzte Hard- und Software, Qualität der Netzverbindung)

Die verschiedenen Ein- und Ausgabe-Möglichkeiten eines Endgerätes sind dabei also nur einer von sehr vielen Kontext-Merkmalen, die berücksichtigt werden können.

Eine Methode kann nur so gut sein wie ihr praktischer Nutzen. Wie also kommt Martin an diese Kontextinformationen?

Sensorik to go

Schon heute stehen uns Kontextinformationen der Nutzer bereit. Noch nicht in Hülle und Fülle, aber bereits für die Online-Konzeption nutzbar. Die Entwicklung des Webs mit damit einhergehenden neuen Online-Diensten, die eine steigende Zahl unterschiedlicher sensorischer Informationen auswerten, lässt die umfassende kontextuelle Betrachtung der Nutzer nach Context-of-Use jedoch in sehr greifbare Nähe rücken. Denn ein Sensorikgerät haben die meisten bereits dabei. Doch welche Informationen kann beispielsweise ein Smartphone überhaupt generieren?

Die Möglichkeiten sind breit gefächert: Der Gyrosensor lässt darauf schließen, ob der Nutzer sich bewegt, die Kamera kann zwischen heller und dunkler Umgebung unterscheiden und das Mikrofon die Umgebungslautstärke messen. Das zahlt auf die Usability ein, denn ein abgespielter Video-Clip kann bei hoher Umgebungslautstärke durch die automatische Einblendung von Untertiteln seine Kernbotschaften trotzdem vermitteln. Gehen wir weiter in die Zukunft: Hier könnte auch der Gemütszustand des Nutzers Auswirkungen auf die Content-Ausspielung haben. Ist er während einer Websession aufgeregt, könnte die Website Inhalte anders präsentieren und etwa während eines Online-Kaufs weitere Sicherheitsmechanismen einbauen. Die Pulsmessung via iPhone-Kamera ist übrigens heute schon möglich. Auch neue Untersuchungen, beispielsweise inwiefern sich das Geschlecht des Nutzers anhand der Maus- oder Wischbewegungen bestimmen lässt, können künftig weitere Puzzle-Bausteine zur Ermittlung von Kontexten liefern.

Multi-Kontext-Strategie: Nachhaltiger Perspektivenwechsel

Der Einsatz solcher Informationen öffnet Unternehmen die Tür zu einer gänzlich neuen Form nutzerzentrierter Ansprache. Unter dem Begriff „Context Aware Computing“ hat Gartner das Thema unter den Top 10 Technologie-Trends für 2012 aufgegriffen. Es schafft die technischen Grundlagen für die Entwicklung facettierter Multi-Kontext-Strategien.

Hinter all diesen Bemühungen steckt das Streben nach optimaler Ansprache, Interaktion und Conversion. Wir waren noch nie so weit weg von der monologistischen Marketingkultur der vergangenen Jahrzehnte. Dabei lautet die wichtigste Regel: Sprechen wir über eine Multi-Kontext-Strategie, reden wir von einem Wechsel der Perspektive: weg vom Device, hin zum Kontext.

Die Vermischung von Kontext

Am Wochenende nutzt Martin das Web, um ein Geburtstagsgeschenk für seine Tochter zu finden. Mittags sitzt er an seinem Notebook und liest einen längeren Artikel über altersgerechtes Spielzeug. Er schickt sich selbst den Link, um den Artikel später unterwegs mit seinem Smartphone zu Ende zu lesen – eine bessere Content-Übergabe ermöglicht der Plattformbetreiber leider nicht. Der Artikel enthält tolle Vorschläge, so dass er direkt ein passendes Spiel bei seinem bevorzugten Online-Händler bestellt. Dabei macht er eine Erfahrung, die sein Verständnis von der Bedeutung einer Multi-Kontext-Strategie weiter stärkt: Eine einzige Websession kann mithilfe unterschiedlicher Devices und in ganz unterschiedlichen Kontexten stattfinden.

Eine gute Multi-Kontext-Strategie beinhaltet also auch Möglichkeiten, Content zielgerichtet zu übergeben und damit auf unterschiedlichen Endgeräten nutzbar zu machen. Dabei geht es nicht nur um reine Bequemlichkeit – in Martins Beispiel wird Multi-Kontext zu einem echten Conversion- und Umsatzthema.

Weniger ist oft mehr

Manchmal liegt das Gute so nah. Das findet auch Martin. Plötzlich wundert er sich, dass er, wie seine Kollegen auch, lange Zeit einem Trugschluss unterlegen ist. Dem, dass ein Endgerät die Grundlage der Nutzeransprache bildet und nicht der Nutzer selbst. Das findet sich auch in seinem Marketing-Konzept zur Einführung des neuen Bio-Getränks wieder, mit dem er sich zukunftsfähiger aufstellt und zudem Wettbewerbsstrategien heute schon voraus ist. Es enthält einige echte Quick Wins: Nicht zuletzt mit Blick auf den Rollout von Windows 8 macht er seine Website touchfähig – die Funktionalität für Tastatur und Maus bleibt dabei bestehen. Das findet er schlau, denn die bevorstehende Markteinführung eines neuen Tablets mit 7“-Touchscreen hätte ihn früher mit seiner iPad-optimierten Website vor neue Herausforderungen gestellt und den Launch der Online-Aktivitäten verzögert. Zudem merkt seine Website auf Basis des Nutzerverhaltens, ob der User auf ausführlichere oder verdichtete Produktinformationen aus ist und passt die dargestellten Inhalte entsprechend an.

Freitagmorgen bei der Juicy Jupp GmbH. Nach Martins Präsentation freut sich auch Geschäftsführer Jupp – nicht nur das fachliche Konzept überzeugt. Der Wegfall vollständig voneinander getrennter Touch- und Mobile-Websites verringert in- wie extern Kosten und Aufwände. Das gesamte Projekt kann Martin mit seiner Online-Agentur durchführen – eine getrennte Betrachtung von stationär und mobil ist strategisch nicht zielführend und damit auch obsolet geworden. Als Martin an einem Freitagnachmittag auf dem Heimweg nach Vorstellung seines Konzepts an der roten Ampel hält, lächelt er zufrieden. Allmählich wird ihm klar, welch viele Möglichkeiten sich ihm im Mobile Marketing erschließen. Online macht schon Spaß und manchmal bringt es mehr, Leuten an der Kreuzung zuzuschauen, als sich in rein technischen Überlegungen zu verlieren.

 

Niels Anhalt

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