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Marketing

Die richtige Markenstrategie in der Krise

Wenn Marken in Folge der aktuellen Wirtschaftskrise vom Markt verschwinden würden, ist dies für nahezu jeden zweiten deutschen Konsumenten der normale Lauf der Dinge. Diese Ergebnisse gehen aus einer aktuellen Studie „Building Brands in Troubled Times“ hervor, in der TNS Infratest in Deutschland und den fünf weiteren europäischen Ländern Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande und Spanien untersucht hat, wie die Konsumenten auf die durch die Rezession veränderte Markenlandschaft reagieren und welche Möglichkeiten für eine erfolgreiche Markenführung in der Krise bestehen.

Wenn Marken in Folge der aktuellen Wirtschaftskrise vom Markt verschwinden würden, ist dies für nahezu jeden zweiten deutschen Konsumenten der normale Lauf der Dinge. Diese Ergebnisse gehen aus einer aktuellen Studie „Building Brands in Troubled Times“ hervor, in der TNS Infratest in Deutschland und den fünf weiteren europäischen Ländern Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande und Spanien untersucht hat, wie die Konsumenten auf die durch die Rezession veränderte Markenlandschaft reagieren und welche Möglichkeiten für eine erfolgreiche Markenführung in der Krise bestehen.

Der Strategie, die Krise zu ignorieren und in gewohnter Weise weiter mit den Kunden zu kommunizieren, wird eine klare Absage erteilt: Nur jeder zehnte Konsument ist der Meinung, dass sich nichts an der Kommunikation mit den Konsumenten ändern sollte. Das sehen die Deutschen übrigens genauso wie die Konsumenten in den anderen europäischen Ländern. Obwohl fast 40 Prozent der Deutschen angeben, sie hätten heute weniger Geld für den täglichen Bedarf zur Verfügung als noch vor einem Jahr, sind die Treiber der Markenbindung auch in der Rezession nicht Sonderangebote und Rabatte, sondern immer noch Vertrauen und Qualität.

Im Handel ergibt sich jedoch ein anderes Bild. Bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten spielt der Preis – etwa beim Kauf von Lebensmitteln – sehr wohl eine Rolle. Auch die Erreichbarkeit und Qualität der Filialen sind wichtige Punkte. Am stärksten betroffen ist zur Zeit jedoch der Bereich Finanzdienstleistungen. Nach Ergebnissen von TNS Infratest müssen die einzelnen Anbieter zunächst wieder versuchen, dass Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen, um ihr Markenimage steigern zu können.

Daraus ergibt sich, dass erfolgreiche Markenstrategien in Krisenzeiten – bei allen Gemeinsamkeiten – marken- und branchenspezifisch angepasst werden müssen. „Es ist ein Irrtum zu denken, eine Rezession erfordere in allen Branchen automatisch Preissenkungen.  Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Verbraucher auch bei Marken nach langfristigen und stabilen Beziehungen“, erläutert Uwe Braun, Director Brand & Communications bei TNS Infratest.

 

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