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Fachbeiträge Marketing

360-Grad-Design für Onlinenutzer

Das Web ist heute die wichtigste Schnittstelle zu Interessenten und Kunden. Wer hier nicht gefunden wird, auf sich aufmerksam macht, überzeugt, berührt und bindet, ist morgen nicht mehr da. Studien zeigen, selbst im Business-to-Business-Bereich ist das längst Realität. Der Schlüssel zum Erfolg im Web ist neben relevanten Inhalten vor allem: intelligentes DESIGN, das Benutzen als Erlebnis begreift. Experten sprechen von User Experience. Ein Faktor, den künftig kein erfolgreicher Unternehmer dem Zufall überlassen wird.

Das Web ist heute die wichtigste Schnittstelle zu Interessenten und Kunden. Wer hier nicht gefunden wird, auf sich aufmerksam macht, überzeugt, berührt und bindet, ist morgen nicht mehr da. Studien zeigen, selbst im Business-to-Business-Bereich ist das längst Realität. Der Schlüssel zum Erfolg im Web ist neben relevanten Inhalten vor allem: intelligentes DESIGN, das Benutzen als Erlebnis begreift. Experten sprechen von User Experience. Ein Faktor, den künftig kein erfolgreicher Unternehmer dem Zufall überlassen wird.

Wenn es eine Hall of Fame für schier unbedienbare Technik gäbe, ein Gerät würde vermutlich noch heute die Bestmarke setzen: der Videorekorder. Vor gut dreißig Jahren brachte er die Fernsehbilder zum Stehen und das Publikum zum Staunen. Dabei wurden die Augen noch größer, wenn es daran ging, das Wunderwerk in die Lage zu versetzen, wie von Geisterhand eine TV-Sendung aufzuzeichnen. Das Ergebnis endete in der Mehrzahl der Fälle mit der Demütigung des vormals stolzen Besitzers. Ein noch größeres Wunderwerk als ein Videorekorder wäre damals ein Videorekorder gewesen, der sich einfach beherrschen ließ.

Nutzer fordern Spaß an der Bedienung

Und heute? Heute benutzen wir Youtube. Millionen Menschen weltweit produzieren, kopieren und bearbeiten bewegte Bilder und tauschen sich darüber im Internet aus. Einen Krimi oder eine Serie aufzunehmen, damit geben sich die Nutzer schon lange nicht mehr zufrieden. Dank einfach zu bedienender Onlinesoftware vollbringen sie heute spielerisch Dinge, für die es früher eines Sendewagens und eines vielköpfigen TV-Teams bedurft hätte.

Im VHS-Zeitalter gab es den einzelnen Nutzer nicht, nur die Masse,  das Publikum, die Kundschaft. Damals war es schon unerhört, dem fast gesetzesgleichen Fernsehprogramm ein Schnippchen zu schlagen und sich eine Sendung dann anzuschauen, wenn man selbst dazu Zeit und Lust hatte. Die fummelige Bedienung, der Zufallscharakter des Aufnahmeerfolgs, all diese Zumutungen durch den Hersteller und sein Gerät nahm man gewissermaßen als milde Strafe für den subversiv eigensinnigen TV-Genuss. Kaum vorstellbar, dass vor dreißig Jahren ein Fernsehzuschauer mit dem Selbstbewusstsein und dem Anspruch eines Youtube-Nutzers gefordert hätte: Videorekorder müssten nicht nur einfach zu bedienen sein, sondern der Umgang mit ihnen müsse auch noch Spaß machen! Heute ist das die Normalität, im Internet. Und ganz normal ist mittlerweile auch, dass junge Nutzer kaum mehr Fernseh schauen.

Unser Umgang mit Technik wird kreativ und sozial

Das Web 2.0 hat nicht nur die Art und Weise verändert, wie wir mit dem Internet umgehen, es verändert unseren Umgang mit Technik überhaupt. Ob mit Geräten oder einem Stück Software, Anwender  wollen nicht mehr nur passiv konsumieren. Sie wollen Dinge und Inhalte schaffen, für die sie sich interessieren. Das stellt völlig neue Anforderungen an das Design von Technologie. So verlangen Kunden über die bloße Bedienbarkeit hinaus, dass die Technik sie dabei unterstützt, ihre Wünsche und Vorstellungen zu verwirklichen. Sie wollen Spaß und Inspiration. Eingängige Funktionalität ist nur der erste Schritt. Nutzer wollen wissen, wie sie ihre Ergebnisse mit  anderen teilen können. Wir alle lernen im Social Web, Technik kreativ und sozial einzusetzen, imTeam und für die Arbeit imTeam. Entsprechend haben sich Webseiten zu leistungsfähigen Onlineanwendungen entwickelt, die deutlich mehr leisten, als Inhalte anzuzeigen.

Unternehmenserfolg auf 1024 mal 768 Pixeln

Entsprechend hat sich das Internet zur entscheidenden Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden entwickelt. Das heißt: Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden zunehmend über digitale Benutzeroberflächen. Ihr Erfolg entscheidet sich auf einer Fläche von durchschnittlich 1024 mal 768 Pixeln. Das gilt erst recht, wenn das eigene Geschäftsmodell vollständig auf dem Internet basiert, beispielsweise bei Onlineshops. Wer sich bei der Gestaltung seines Onlineangebots darauf beschränkt, seine Nutzer technisch nicht zu überfordern, verschenkt daher wertvolles Wirkungspotenzial.

User Experience als ganzheitlicher Ansatz

Im Webdesign beginnt sich darum ein erweitertes Qualitätsverständnis für die Gestaltung von Onlineangeboten durchzusetzen. Vielen Designern ist der Ansatz der Usability nicht mehr differenziert genug. Aus der Ingenieurstradition und der Softwareergonomie her stammend, kommen bei der Nutzerfreundlichkeit die ästhetischen und emotionalen Aspekte nach Ansicht vieler Kritiker zu kurz. Ihr Argument: Eine Software kann  ergonomisch perfekt programmiert und trotzdem nutzlos sein für den Anwender und obendrein langweilig. Je mehr Onlineangebote zu Werkund Spielzeugen, Statussymbolen und Kommunikationsanlässen heranwachsen, desto wichtiger wird es für Designer, den kompletten Menschen damit anzusprechen. In Abgrenzung zur Usability sprechen Experten darum von User Experience, also dem ganzheitlichen Bedienerlebnis. User Experience berücksichtigt über die Nutzerfreundlichkeit dabei auch die Aspekte Nutzwert und Nutzenfreude.

Nutzerfreundlich heißt nicht automatisch erfolgreich

Trotz aller Kritk: Die Basis jeder guten Benutzeroberfläche ist selbstverständlich auch ihre Usability, also ihre Bedienbarkeit. Sie sorgt dafür, dass die Erwartungen der Nutzer nicht überfordert werden. Dazu untersuchen Usability-Methoden die Bediengewohnheiten der Nutzer, um die Gestaltung der Benutzeroberfläche darauf abzustimmen. Im Rahmen von Testreihen etwa lässt sich feststellen, wo und in welcher Gestaltung Schaltflächen auf einerWebsite optimal positioniert werden. In Workshops mit ausgewählten Nutzern ermitteln Websitebetreiber bereits in einer frühen inwieweit Anwender sich mit einer neuen Benutzeroberfläche zurechtfinden werden. Deren Wünsche lassen sich dann in das spätere Design aufnehmen. Usability-Optimierung zahlt sich aus. Trotzdem führt sie nicht zwangsläufig zum Publikumserfolg. Andernfalls müssten alle Websites ungefähr gleich aussehen. Denn je mehr man bei der Gestaltung einer Benutzeroberfläche auf bewährte Konzepte zurückgreift, desto einfacher finden sich die Anwender zurecht. Andererseits: Wer ihren Erwartungen völlig entspricht, langweilt die Nutzer am Ende. Insofern ist Usability ein unverzichtbarer Baustein. Aber eine gute User Experience muss noch weiteren Anforderungen gerecht werden.

Ebenso wichtig: der Nutzwert

Das Beispiel Youtube macht deutlich, was noch fehlt: Nutzwert. Eine Benutzeroberfläche lässt sich perfekt auf die kognitiven und physischen Fähigkeiten ihres Bedieners zuschneiden. Das heißt aber nicht, dass sie damit zu etwas nütze ist. Die Macher des kostenfreien Onlinevideodienstes dagegen tun sehr viel, damit die Anwender ihre Ziele erreichen. Sie unterstützen sie, indem sie ihnen ein nützliches Werkzeug zur Verfügung stellen. Betreiber von Selfservice-Portalen oder Onlineshops sollten bei der Planung des nächsten Relaunchs darüber nachdenken, wie sie ihr Angebot nützlicher machen können, und zwar auch für ihre Kunden. Ein Ziel, das bei normalen Firmenwebsites nicht weniger vorrangig sein  sollte. Wollen B2B -Nutzer beispielsweise eine Investitionsentscheidung durch eine Onlinerecherche bei relevanten Anbietern vorbereiten, dann sollte dieWebsite ihnen dabei möglichst wirksam helfen. Das kann unter Umständen bedeuten, dass der Betreiber darauf verzichtet, die Verweildauer seiner Webbesucher künstlich zu verlängern. Statt dessen führt er die Nutzer schnell zum gewünschten Content und hilft ihnen somit, Zeit zu sparen.

Emotionen ansprechen

Nutzerfreundlichkeit und Nützlichkeit – zwei Eigenschaften, die immer noch vielen Onlineangeboten fehlen. Aber reicht das im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer? Das Web macht es Anwendern besonders leicht, ein Angebot durch ein anderes auszutauschen. Sagt einem dieWebsite einer Firma nicht zu, die nächste ist nur den sprichwörtlichen Klick entfernt. Nicht anders beim Onlineshopping. Wer sich im Web durch gute User Experience unterscheiden will, muss auch die Emotionen seiner Nutzer ansprechen.

Der satte Klang einer zuschnappenden Autotür

Hierbei können sich Websitebetreiber hilfreiche Anregungen bei Autoherstellern holen. BMW zum Beispiel überlässt beim Design  seiner Fahrzeuge nichts dem Zufall. Über Bedienbarkeit und Funktionalität hinaus haben die Autobauer das Fahrzeugdesign zu einer ganzheitlichen Kunst getrieben. So strebt BWM danach, seinen Kunden das Benutzen eines Autos als Erlebnis zu gestalten. Folgerichtig stellen die Münchner das Design nicht ans Ende ihrer Wertschöpfungskette , sondern an ihren Anfang. BMW begnügt sich nicht damit, seine Autos mit leistungsfähigen Motoren auszustatten  und einem funktionsreichen Cockpit, das seine Benutzer gleichwohl nicht überfordert. Der bayerische Autobauer kümmert sich auch darum, mit welchem Geräusch eine Autotür ins Schloss fällt, wie der spätere Besitzer das Fahrgeräusch im Inneren seines Autos wahrnimmt oder wie das neue Auto riecht. Sogar den Eindruck den ein überholendes Fahrzeug auf die zurückbleibenden Verkehrsteilnehmer macht, zieht man an der Isar mit ins Kalkül. Dort spricht man stolz von Überholprestige. Bei Herstellern wie BMW ist das Auto eine komplexe Benutzeroberfläche, die alle Sinne des Benutzers gezielt anspricht. Die zentrale Werbebotschaft des Unternehmens bringt es auf den Punkt: „Freude am Fahren“. BMW sieht sein Alleinstellungsmerkmal also in der User Experience seiner Nobelautos.

Ganzheitliches Bedienerlebnis

Die Freude an der Bedienung ist der Schlussstein jeder guten User Experience. In ihr bündelt sich das Produkt- und Markenerlebnis, hierdurch unterscheiden sich auch Betreiber von Websites, Onlineshops und Self-Service-Portalen vom Wettbewerb. Darum ist eine ausgewogene User Experience aus Nutzerfreundlichkeit (Usability), Nutzwert und Nutzenfreude (Joy of Use) der Schlüssel zum Erfolg im Internet – und somit zum Geschäftserfolg. Angesichts der Vielzahl lieblos gestalteter und wenig genutzter Webangebote bleibt noch viel zu tun. DerWeg zu einer erfolgreichen User Experience beginnt für viele Betreiber damit, umzudenken. Sie müssen erkennen, dass sie ihre Geschäfts- und Kommunikationsziele im Web nur erreichen, wenn sie die Nutzer in den Mittelpunkt stellen. User-Experience- Design ist daher immer auch nutzerzentriertes Design. Derzeit geben sich manche Ansätze für User Experience noch sehr akademisch, was damit zusammenhängt, dass es noch an Erfahrung mit den neuen Methoden und Ansätzen mangelt. So werden Auftraggeber häufig mit aufwendigen Analyse-Verfahren zu Usability und User Experience überfordert. Dabei lassen sich schon mit überschaubarem Aufwand, beispielsweise Interviews oderWorkshops, präzise Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen von Nutzern gewinnen.

Nutzerziele und Geschäftsziele im Einklang

Der anschließende Kreativprozess erarbeitet auf Grundlage dieser Analyseergebnisse ein Konzept, das die Bedürfnisse der Anwender hinsichtlich der drei Gestaltungsdimensionen mit den geschäftlichen Zielen des Auftraggebers in Einklang bringt. Denn jedes Webangebot muss letztlich Konversionen erzielen, also die Nutzer zu bestimmten Handlungen motivieren wie den Kauf eines Produkts, die Pflege des eigenen Kundenprofils oder die Angabe persönlicher Daten. Entsprechend liefert jedes gute User-Experience-Konzept zugleich eine geeignete Messapparatur auf Basis gängiger Webcontrolling-Verfahren mit, um den Kommunikationserfolg zu evaluieren und das Onlineangebot laufend zu verbessern.

 

Niels Anhalt

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