Die härtesten Gegner von Webdesignern und Online-Konzeptern sind mitunter die Ehepartner ihrer Kunden. Denn die folgende Szene spielt sich so oder ähnlich bei vielen Relaunches ab: Das Betreiberunternehmen hat den Entwurf bei einem auswärtigen Dienstleister in Auftrag gegeben. Nach einem ersten Briefing haben sich die Webexperten für einigeWochen zurückgezogen. Endlich steht der große Präsentationstag an. An einem Modell sollen sich die Auftraggeber einen Eindruck vom neuen Webdesign, der Navigation und der Bedienung des künftigen Internetauftritts verschaffen. Die Spannung ist groß, die ersten Einblicke sorgen für zustimmendes Kopfnicken – und dann folgt fast zwangsläufig ein Satz in der Art: „Also meine Frau/mein Mann würde das hier nicht verstehen/mögen/gut finden.“ Was gilt es also zu beachten, um den Erfolg von Websites wirksam zu überprüfen und diese kontinuierlich an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen?
Das Totschlagargument
Das Schlimme an dieser Kritik ist, sie lässt sich nicht widerlegen. Den Unwillen nicht anwesender Lebenspartner vermag auch der erfahrenste Kreativdirektor oder Kommunikationsdesigner nicht aus der Welt zu schaffen. Doch derjenige, von dem der Ausspruch stammt, versucht lediglich, die Dinge einfach zu sehen. Falsch liegen beide Seiten, die Auftraggeber wie die präsentierenden Online-Experten. Denn der Kritiker beruft sich auf einen Zeugen, den die Website mit hoher Wahrscheinlichkeit überhaupt nicht adressiert. Und den Online-Experten fehlen die Gegenargumente, weil auch ihnen die eigentliche Zielgruppe fremd geblieben ist: die Besucher derWebsite!
Wie kommt das? Nach vielen Tausend Euro Entwicklungskosten und wochenlanger Detailarbeit ist der Nutzer immer noch der große Unbekannte geblieben. Das spiegelt sich auch im Budget. Überreißt man die Aufwände für Gestaltung und Programmierung einerWebsite, kosten die unzähligen Abstimmungsrunden, Sonderwünsche und Spezialfunktionen ungleich mehr als die Suche nach Antworten auf zwei ganz einfache Fragen: Was genau erwarten die Besucher von unserer Website? Und: Was wollen wir bei Ihnen erreichen? Beide Fragen glauben viele Auftraggeber aus der Hüfte heraus beantworten zu können. Der Kunde will natürlich einfache Bedienung, nicht zu lange Texte, schönes Design. Das Unternehmen selbstverständlich verkaufen, verkaufen, verkaufen und das Image stärken.
Vermeintliche Gewissheiten
Bei genauem Hinsehen entpuppen sich diese Gewissheiten allerdings als Gemeinplätze, die kaum als festes Fundament für Entscheidungen taugen. Dabei beziehen diemeisten Onlinekonzepte sehr wohl die späteren Nutzer der Website mit ein. Doch das analytische Interesse beschränkt sich auf Detailfragen. So genannte Usability-Tests beispielsweise lassen im Vorfeld ausgewählte Nutzer einzelne Bereiche eines Webentwurfs durchspielen. Auf diese Weise erfahren die Designer etwa, ob sich die neueWarenkorbfunktion so leicht bedienen lässt wie sie ausschaut. Bei Relaunches können die Webexperten zudem auf Daten über das Nutzerverhalten in der Vergangenheit zurückgreifen, sofern der Betreiber eine Webcontrolling-Lösung benutzt hat.
In größere Projekte fließen unter Umständen auch Marktforschungsdaten ein. Doch nach demographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Beruf segmentierte Zielgruppen sagen noch nichts darüber aus, wie eineWebsite auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden soll. Zwei Männer, Mitte Vierzig, verheiratet, zwei Kinder können trotzdem völlig unterschiedliche Interessen haben. Der eine kennt sich gut im Internet aus, der andere hat nicht einmal einen PCzu Hause und nutzt das Netz nur ab und an im Büro. Auch Zielgruppensegmentierungen nach so genannten Sinus-Milieus, die Menschen nach ihren Lebenswelten einteilen und beschreiben, erzählen nichts darüber, was diese Menschen auf Ihrer Website suchen, wie sie sich dort zurecht finden und wie der Website-Betreiber Ihre Kommunikationsziele bei diesen Adressaten erreicht. Die Vielzahl der Quellen und Daten liefert kein konsistentes Bild, aus dem sich ein klares Anforderungsprofil für eine Website ableiten ließe.
Den Nutzer gibt es nicht
Was fehlt, ist ein möglichst konkretes Profil des Nutzers. Dabei gilt es gleich, mit zwei Irrtümern aufzuräumen. Zunächst, es gibt ihn nicht, DEN Nutzer. Als universelle Größe ist er nutzlos, weil er in sich zu viele unterschiedliche Einzelanwender fasst, die widersprüchliche
Anforderungen und Ziele verfolgen. Der zweite Irrtum betrifft die Segmentierungen. Wenn Unternehmen Kunden, Interessenten, Journalisten, Partner oder Investoren als Zielgruppe ihrer Website definieren, helfen ihnen allgemeine Informationen zu Präferenzen und Anforderungen nicht weiter. Informationen über Zielgruppen müssen sich auf die Website beziehen. Was etwa ein Journalist oder der Käufer einer Dienstleistung sonst noch im Leben für wichtig hält, ist in diesem Zusammenhang erst einmal zweitrangig.
Zuletzt fehlt allgemeinen Beschreibungen der Zielgruppen noch eine weitere, ganz zentrale Komponente: die Businessziele des Website-Betreibers. Welches Kommunikationsziel will er für jede einzelne Zielgruppe auf seiner Website erreichen? Was sollen Journalisten dort erfahren? Was langjährige Stammkunden tun? Was Interessenten? Umsatzsteigerung als übergeordnetes Organisations- oder Imagegewinn als Kommunikationsziel sind zwar wichtig. Was aber bedeuten sie im Hinblick auf die Website? Bei einem Onlineshop mag sich diese Frage einfach beantworten lassen. Wie sieht es dagegen bei der Website eines Unternehmens aus, das Dienstleistungen für andere Unternehmen anbietet und sich im Internet der Öffentlichkeit vorstellt? Geschäftsziele müssen demnach in konkrete Kommunikationsziele für die Website übersetzt werden.
Empathie statt blutleere Statistiken
Die Lösung des Problems hat in gewisser Weise bereits jener unangenehme Fragensteller aus der Präsentation gefunden. Er hat die Vielzahl von Entscheidungsfaktoren, die bei einer Website zu berücksichtigen sind, kurzgeschlossen. Dazu stellt er sich einen einzelnen Menschen vor, dessen Verhalten und Wünsche er besonders gut kennt: seine Ehefrau. Das Problem ist nur, dass diese Person durchaus seine Primärzielgruppe sein mag, doch sicher nicht die seiner Firmenwebsite.
Trotzdem hat sich der Fragensteller instinktiv richtig verhalten. So weiß auch jeder gute Schreiber, dass er sich seinen Leser möglichst konkret vorstellen muss, um ihn mit seinem Text zu beeindrucken. Dabei ist er sich durchaus bewusst, dass sein Publikum unter Umständen aus vielen, sehr unterschiedlichen Lesern besteht. Doch einen menschlichen Leser vor Augen, bekommt er ein Gefühl dafür, wie dieserMensch etwa auf jenen Einstieg reagiert oder diese Überschrift, über welches Vorwissen er verfügt und was ihn besonders interessiert. Der Ehemann macht sich überdies zunutze, dass er seine Frau sehr genau kennt. Umso besser kann er sich in ihre Gedankenwelt hineinversetzen und dieWirkung eines Textes oder einerWebsite abschätzen. Empathie lautet hier das Schlüsselwort. Denn blutleere Zahlenkolonnen und abstrakte Eigenschaften bei Zielgruppensegmenten haben keine Ziele und Meinungen und zeigen kein eigentümliches Verhalten beim Besuch einerWebsite. Ein einzelner Mensch sehr wohl.
Auch Amerikaner sind verheiratet
Amerikanische Webexperten machen sich dieses Prinzip zunutze und wenden es ausgesprochen pragmatisch auf die Internetwelt an. Sie haben ein Verfahren entwickelt, das ein völlig neues Bild von den Zielgruppen einer Website liefert, nämlich ganz konkrete Menschen. Natürlich handelt es sich bei diesen nicht um einzelne, lebende Nutzer, sondern um Archetypen, die Eigenschaften einer Zielgruppe in einer sehr konkret beschriebenen Figur bündeln. Alan Cooper und Robert Reimann, die Autoren des Fachbuchbestsellers „About Face“, nennen sie Personas.
Wirklich neu ist ihr Ansatz nicht, sondern so alt, dass er wieder in Vergessenheit geriet und allenfalls noch instinktiv benutzt wird. Denn Personas funktionieren wie Figuren in einer gut erzählten Geschichte.
Steckbrieflich gesucht
Die Qualität einer guten Geschichte, schreibt der Webphilosoph David Weinberger, offenbare sich dadurch, dass man nach seiner Lektüre die Figuren so gut zu kennen glaubt, wie den eigenen Partner oder das eigene Kind. Und hier setzt auch die Persona-Analyse an. Sie liefert Website-Betreibern konkrete Profile ihrer wichtigsten Nutzer-Archetypen. Diese Profile funktionieren wie die Kleinausgabe einer Romanfigur, indem sie die Komplexität aller recherchierten Daten zu einem handhabbaren Kern zusammendampfen. Ihre Form ist der Steckbrief und die kurze Erzählung, ergänzt durch grundlegende Fakten in Stichworten.
Auch wenn es die Persona als einzelnen Nutzer nicht gibt, erhält ihr Profil einen Namen und ein Foto. Der psychologische Trick soll dazu motivieren, die Personas im Alltag tatsächlich zu nutzen. Wenn im Meeting beispielsweise jemand sagt, „Ernst Erdenberger, unser mittelständischer Stammkunde, fände diese Startseite zu verspielt“, ist das der beste Beweis, dass diese Persona ein Eigenleben entwickelt hat und die Web-Verantwortlichen ihre Top-Zielgruppe verinnerlicht haben. Bei jeder Entscheidung haben sie künftig ihre Stammkunden-Persona Ernst Erdenberger vor Augen statt einer blassen Sammlung von Daten und Charts. Name und Foto machen eine Persona somit greifbarer und gewährleisten, dass alle Beteiligten auch vom gleichen Archetyp sprechen.
Selbstredend reichen Name und Foto noch nicht für ein aussagekräftiges Profil aus. Als Gedankenstütze dient zudem eine Kurzbeschreibung, die nicht länger als ein paar Worte sein sollte. Zum Beispiel: Ernst Erdenberger, IT-Projektleiter bei einem mittelständischen Maschinenbau-Unternehmen, oder Petra König, kritische Fachjournalistin, oder Volker Grossmann, Chefeinkäufer bei einem Handelskonzern – alle natürlich völlig frei erfunden. Allein das Trio aus Name, Foto und Kurzbeschreibung löst mehr Vorstellungen aus als jede demographische Segmentierung.
Die Nutzerbiographie: Verhalten, Einstellungen und Ziele
Den Hauptteil des Persona-Profils nimmt das Nutzungs- Szenario ein. Es umreißt in drei bis vier Absätzen, in welcher Beziehung die Persona zum Unternehmen steht, also ob sie etwa einen Kunden repräsentiert. Dazu beschreibt sie, wozu der Kunde die Leistungen des Unternehmens nachfragt, über welches Vorwissen er verfügt und wie er die Kaufentscheidung beeinflusst. Hierbei kann das Profil auch auf weitere Personas verweisen, die ebenfalls an der Kaufentscheidung Teil haben.
Das Szenario expliziert außerdem, wie sich die Persona auf derWebsite verhält und welche Ziele sie dort verfolgt. So macht es beispielsweise einen Unterschied, ob es sich bei der Persona um einen technischen Leiter handelt oder etwa um einen Einkäufer.
Als hilfreich hat sich auch erwiesen, insbesondere die Ziele noch einmal in kurzen Worten zusammen zu fassen. Das heißt, einerseits die Ziele der beschriebenen Persona wie auch die Business- und Kommunikationsziele, die der Website-Betreiber mit dieser Persona verbindet. Auf diese Weise lässt sich im Entscheidungsfall schnell klären, ob eine Änderung an der Website tatsächlich den Erwartungen beider Seiten gerecht wird.
Offen sein für Überraschungen
So einfach wie Personas aufgebaut sind, so pragmatisch lassen sich auch die dazu nötigen Informationen recherchieren. Den Einstieg bilden in der Regel offene Interviews. Dazu empfiehlt es sich, zum Auftakt mit Kollegen im Vertrieb, Marketing und der Geschäftsleitung zu sprechen. Denn im Unternehmen existiert meist schon ein großes implizites Wissen über die wesentlichen Zielgruppen. Dem schließen sich Interviews mit Vertretern der vermuteten Zielgruppen an. Im Laufe der Recherche stellt sich dann die Kontur der Zielgruppen heraus, so dass
hierzu erste Personas erstellt werden können.
Allerdings hat der qualitative Ansatz über Interviews auch Schwächen: Die Ergebnisse sind allenfalls Stichproben und erlauben keine repräsentativen Aussagen. Zudem besteht die Gefahr, dass die Interviewer nur eine Bestätigung für das erhalten, was sie zuvor schon wussten. Daher sollten immer zwei Teammitglieder die Interviews führen oder zumindest bearbeiten, um mögliche Betriebsblindheit zu reduzieren.
Qualitativ starten und quantitativ sichern
Je nach Tragweite der Entscheidungen, die eine Website betreffen, wollen die Verantwortlichen ihre explorativen Ergebnisse auf eine repräsentative oder zumindest quantitative Grundlage stellen. Naheliegend ist, hierbei auf Daten aus Webcontrolling-Lösungen zurückzugreifen. Viele Websites sind heute mit Analysesoftware hinterlegt, die das Verhalten der Nutzer auf den eigenen Seiten auswertet. Die entsprechenden Tools sind zum Teil kostenfrei verfügbar. Wer genauere Ergebnisse erwartet, kann aus einer Fülle kostenpflichtiger Angebote wählen. Allerdings liefern Webcontrolling-Lösungen nicht von selbst aussagekräftige Daten. Aber zumindest grundlegende Hinweise auf Verweildauer, Absprungraten, Klickpfade und wiederkehrende Nutzer. In jedem Fall lässt sich eineWebcontrolling-Software anhand von Persona-Profilen präziser konfigurieren. Denn jetzt kennt das Unternehmen die relevanten Erfolgsfaktoren bei seinen Zielgruppen und kann die Messpunkte der Controlling-Software entsprechend im Programmcode seinerWebsite platzieren.
Warum entstand die Persona-Analyse im Internet?
Marktforschung und Zielgruppenanalysen gibt es nicht erst seit gestern.Warum entwickeln ausgerechnet Internetexperten ein Verfahren, das Unternehmen auch im klassischen Marketing, im Vertrieb, ja selbst bei grundlegenden strategischen Entscheidungen unterstützt?
Anders als die klassischen Werbemedien sind Websites deutlich interaktiver ausgelegt. Webshops und Social-Networking-Seiten gleichen in ihrer Komplexität inzwischen Softwareprogrammen. Das heißt, Kommunikation im Web ist dem Dialog wesentlich näher verwandt als der klassischen massenmedialen Einwegkommunikation. Das stellt wesentlich höhere Anforderungen an die Analyse von Zielgruppen, da die verwendeten Medien passgenauer auf die Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sein müssen. Für den schnelllebigen interaktiven Webeinsatz sind normale Marktforschungen dagegen meist zu schwerfällig und schlecht zu handhaben. Insofern war die Internetwelt geradezu prädestiniert dafür, eine Art iPod für den Umgang mit Zielgruppen zu entwickeln, einfach, verständlich, handhabbar und – mit Suchtpotenzial. Denn haben Mitarbeiter in Unternehmen erst einmal ein klares und praktikables Konzept ihrer Zielgruppen zur Hand, zeigt unsere Erfahrung, dass Personas im Unternehmen sehr schnell über das Online-Marketing hinauswirken.
Think different
Personas sind in der Lage, sukzessiv das Denken über die Kunden im Unternehmen zu verändern. Dieser Denkanstoß geht somit von der Webabteilung aus, die bisher in der Unternehmenskommunikation gerne noch als Nische behandelt wird. Doch auf der Grundlage handhabbarer Personas entwickelt sich dieWebsite zur Trägerwelle und Denkzelle für die Kommunikation mit den eigenen Kunden und anderen wichtigen Zielgruppen.
Als Beratung und Agentur für digitale Medien halten wir den Persona-Ansatz daher für eine pragmatische und äußerst spannende Methode, um die digitale Kommunikation von Unternehmen dialogfähiger und beweglicher zu machen. Voraussetzung ist, dass der Analyseprozess mit der notwendigen Erfahrung und handwerklichen Sorgfalt ausgeführt wird. Denn der Anspruch, den wir mit Persona-Analysen verbinden, muss in Unternehmen erst manchen Skeptiker überzeugen.
Doch haben Mitarbeiter erst einmal die ausgedruckten Persona-Profile vor sich über dem Schreibtisch hängen, werden sie diese Werkzeuge nicht mehr missen wollen. Insofern sollten Unternehmen nicht überrascht sein, wenn eine Persona-Analyse mit der Zeit zumSelbstläufer wird und sich wie ein Virus verbreitet.
Niels Anhalt
