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Medien- und Werbebranche blickt skeptisch ins neue Jahr

Die Medien- und Werbebranche geht für das neue Jahr von leicht rückläufigen Investitionen in die Werbung aus, bestenfalls von einer Stagnation – dies berichtet der Kontakter, der internationale Branchendienst für die Kommunikationsbranche, in seiner am Montag erscheinenden Ausgabe. Im Rahmen einer großen Umfrage gaben Top-Manager aus Marketing, der Werbe- und Medienbranche Auskunft über die wichtigsten Veränderungen des vergangenen Jahres sowie über die wichtigsten Trends 2009.

Die Medien- und Werbebranche geht für das neue Jahr von leicht rückläufigen Investitionen in die Werbung aus, bestenfalls von einer Stagnation - dies berichtet der Kontakter, der internationale Branchendienst für die Kommunikationsbranche, in seiner am Montag erscheinenden Ausgabe. Im Rahmen einer großen Umfrage gaben Top-Manager aus Marketing, der Werbe- und Medienbranche Auskunft über die wichtigsten Veränderungen des vergangenen Jahres sowie über die wichtigsten Trends 2009.

Deutschlands Marketingverantwortliche rechnen im Jahr 2009 zwar mit „etwa gleichbleibenden Budgets wie schon 2008“, so Coca-Colas Marketingchef Thomas Gries in der Kontakter-Exklusiv-Umfrage. „Sicher ist jedoch, dass jeder Werbe-Euro verstärkt hinsichtlich Sinn und Ziel überprüft wird, bevor er ausgegeben wird“, glaubt Hubert Frach, Marketingverantwortlicher der Lufthansa. Er geht davon aus, dass 2009 das Motto „reduce to the maximum“ vorherrschen wird und Effizienz eine ganz neue Rolle einnehmen wird. Die Effizienz der Werbung spielt auch bei der Wahl der Medien eine Rolle: „Online-Werbung und Suchmaschinenmarketing werden deutlich wachsen“, ist sich André Schmidt, Marketingchef von Toyota Deutschland, sicher. Insgesamt sehen die Marketin-Manager laut Kontakter Online-Werbung und Virales Marketing auch 2009 im Aufwind.

Auch die Chefs der Werbeagenturen gehen fast durchweg von stagnierenden bis leicht reduzierten Werbespendings aus. „Insgesamt wird die Branche 2009 in ein schwierigeres Jahr laufen als 2008“, vermutet Tonio Kröger, Boss der Agenturgruppe DDB. Florian Haller, Chef der Münchner Agentur Serviceplan, nennt sogar Zahlen: „Das wahrscheinlichste Szenario ist, dass die Budgets leicht rückläufig sind, in der Größenordnung von etwa fünf Prozent.“ Auch er sieht einen Trend zur schärfen Kontrolle der Werbewirkung: „Effizienz, Effizienz, Effizienz“, so Haller in der Kontakter-Umfrage.

Treffen wird die Werbezurückhaltung auch die Zeitschriftenverleger. Die deutschen Verlagshäuser richten sich deshalb auf ein schwieriges Jahr 2009 ein. Andreas Schoo, Geschäftsleiter des Hamburger Verlagskonzerns Bauer Media (TV Movie, Intouch), rät seinen Kollegen, dieses Jahr nach dem Prinzip „Augen zu und durch“ zu verfahren. 2010 hofft er „dann wieder auf einen signifikanten Anstieg der Werbespendings“. Friedrich Wehrle, Geschäftsführer der Motor-Presse Stuttgart (Auto, Motor und Sport) glaubt, „dass der Start ins Jahr 2009 sehr hart wird“. Ein Rückgang im ersten Quartal „in einer Größenordnung von zehn- bis 20 Prozent“ erscheine „leider nicht unrealistisch“. Auch Stan Sugarman, Vermarktungschef des Hamburger Zeitschriftenkonzerns Gruner + Jahr (Stern, Geo), rechnet mit einem Minus, das „sicher mindestens im mittleren einstelligen Prozentbereich liegt“. Die düsteren Prognosen sorgen auch innerhalb der Verlagsbranche für Meinungsverschiedenenheiten. Dass die Verlage mit Sparmaßnahmen derzeit in den Schlagzeilen sind und so „in den letzten Monaten als darbendes Medium dastehen“, ist für Klambt-Chef Kai Rose „der Flop des Jahres“. Wer jetzt mit „hohem kreativen und budgetären Potenzial wirbt, kann vielleicht mehr bewirken als in Boomzeiten“, glaubt Rose. Zuwächse erwarten die Verlagsmanager dagegen im Auslands- und Onlinegeschäft. Dort seien „die wirtschaftlichen Möglichkeiten durchaus hoffnungsvoll“, erklärt Wolfgang Fürstner, Geschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ).

Stellvertretend für die TV-Branche äußert sich RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt im Kontakter sehr zurückhaltend über die Aussichten im Jahr 2009. „Es werden diejenigen langfristig gewinnen, die den Mut haben, gegen den Strom zu schwimmen“, betont die TV-Managerin. Zuversicht streut Klaus-Peter Schulz, Sales-Vorstand bei der Sendergruppe ProSiebenSat.1. Der Werbemarkt werde sich besser entwickeln als viele Marktplayer derzeit konstatieren, ist Schulz überzeugt. Der zum neuen Jahr abgetretene ARD-Vorsitzende Fritz Raff bringt es auf den Punkt: „Das Jahr 2009 wird die Werbewelt in zwei Fraktionen spalten: Die Angsthasen, die mit Blick auf die Rezession ihr Werbesäckel unter Verschluss halten, und die Mutigen, die weiterhin mit ihren Investitionen die Konjunktur ankurbeln werden. Wer offensiv agiert und Gas gibt, liegt ganz klar im Trend!“ Andreas Fuhlisch, Chef des Hamburger Audio-Vermarkters RMS, erwartet für den angespannten Medienmarkt unterdessen eine „Umverteilung zwischen den Gattungen, von der Radio profitiert“.

Die führenden Vertreter der Online-Branche gehen nach dem rasanten Wachstum der vergangenen Jahre im Zuge der Rezession von einer Konsolidierung der Branche aus. So rechnet etwa Stefan Winners, Vorstandsvorsitzender der Tomorrow Focus AG, mit einer Insolvenzwelle bei werbefinanzierten kleinen Online-Angeboten. Trotzdem werde das Internet als „Effizienzmedium“ von der Wirtschaftskrise auch profitieren, prognostiziert Matthias Ehrlich von United Internet Media. Laut Harald Fortmann, Geschäftsführer des AOL-Vermarkters Platform-A, werde die Online-Werbespendings weiter steigen und 2009 die Ausgaben für Werbesendungen und Publikumszeitschriften überholen. Bedeutende Beiträge zum Branchenwachstum entfallen auf Video-Werbung, neue Möglichkeiten bei der Zielgruppenansprache im Bereich Targeting, sowie auf leistungsbezogene Abrechnungsmodelle. Zudem können die Portalbetreiber von den Wachstumsaussichten im Segment E-Commerce und der Mobilisierung des Internets auf Handys profitieren, so die Experten bei der großen Kontakter-Umfrage.

 

ots / Björn Godenrath

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