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Fachwissen

Die Paketbeilage – ein klassisches Marketinginstrument neu entdeckt

Bei Paketbeilagen handelt es sich traditionell um Flyer und Prospekte, seltener auch Warenproben, jedoch immer häufiger um Gutscheine werbetreibender Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen. Letztere werden auch als Werbemedium mit Dialogelement bezeichnet, da sie ihrem Empfänger die Möglichkeit zur Interaktion bieten.

Bei Paketbeilagen handelt es sich traditionell um Flyer und Prospekte, seltener auch Warenproben, jedoch immer häufiger um Gutscheine werbetreibender Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen. Letztere werden auch als Werbemedium mit Dialogelement bezeichnet, da sie ihrem Empfänger die Möglichkeit zur Interaktion bieten.

In Sachen Werbewirksamkeit wird der Paketbeilage ein sehr gutes Zeugnis ausgestellt – auch im direkten Vergleich zu anderen Werbeformen, wie der klassischen Anzeigenwerbung oder Beilagen in Zeitungen. Ausgehend von der Annahme, dass sie den Empfänger in einer positiven Stimmung vorfindet, da er gerade eine ersehnte Lieferung erhalten hat, liegt der Schluss nahe, dass dieser Umstand auch zu einer anderen Wahrnehmung des Werbemittels führt. Da auch garantiert postalisch korrekte Adressen erreicht werden, minimiert sich der Streuverlust immens.

Kritiker dieser Theorie führen allerdings ins Feld, dass der Empfänger des Pakets gerade erst einen Kauf getätigt hat, weswegen er in naher Zukunft wahrscheinlich keine weitere Anschaffung mehr plant. Eine zusätzliche Minderung der Werbewirkung sehen Kritiker in dem Umstand, dass die meisten Dienstleister zur Werbeplatzvermarkung den Sendungen eine Vielzahl an Werbemitteln beilegen. Das schwächt nicht nur die Wirkung des Einzelnen, sondern lässt den Adressaten generell gegenüber dieser Werbeform abstumpfen.

Um die Möglichkeiten dieser Werbeform voll auszuschöpfen, ist es wichtig, alle Selektionsmöglichkeiten voll auszunutzen. Nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße etc. wird standardmäßig selektiert. Je besser der Dienstleister, desto differenzierter die Auswahl, die Werbe- und Versandpartner treffen können. Das Ziel, dem Paketempfänger mit dem Werbemittel einen signifikanten Mehrwert bieten zu wollen, zeichnet die besten und engagiertesten Vermittler zwischen Werbe- und Versandpartnern aus.

Die Entscheidung, ob die Werbemittel an eine breite Masse oder an eine klar definierte, dafür kleinere Zielgruppe geschickt werden, sollte bereits im Vorfeld geklärt werden. Denn während eine breite Streuung auch eine hohe Reichweite bedeutet, werden bei einer gezielten Streuung deutlich weniger Empfänger erreicht, dafür jedoch mit noch weniger Streuverlust.

Generell ist die Messung der Wirksamkeit von Offline-Werbung als eher schwierig anzusehen. Die Betrachtung erfolgt in der Regel in Form von Messungen der Absatzzahlen. Aufwendungen für die Kampagnen werden dann den Erträgen, die durch den Absatz-Zuwachs entstanden sind, gegenübergestellt – diese Messgröße wird als Cost-per-Sale bezeichnet. Wie die Absatzzahlen jedoch entstanden sind, darüber sagt das Modell nichts aus.

Im direkten Vergleich zur digitalen Werbung schneiden analoge Kampagnen hinsichtlich der Erfolgsmessung schlechter ab. Es sind nur die absoluten Verkaufszahlen messbar, die durch eine auf die Paketbeilage zurückzuführende Aktion generiert wurden. Unterstützt wird die Erfolgsmessung bei analogen Werbemitteln durch Gutscheincodes oder Tracking-Links, die, auf die Beilage aufgedruckt, bei ihrer Einlösung Aufschluss über die Herkunft des Kunden geben.

Einzelne Dienstleister haben ihr Angebot in dieser Hinsicht bereits beachtlich optimiert. Sie versprechen mittels eigens entwickelter Tools jederzeit einen aktuellen Erfolgsbericht. Durch Echtzeit-Tracking und Statistikfunktion werden Statusberichte über die versendeten Beilagen, Konversionsraten, Gutscheineinlösungen uvm. abgebildet. Die ermittelten Daten sollen eine Erfolgskontrolle ähnlich wie die des Online-Marketings ermöglichen.

Die Grenze der Paketbeilage als Werbemittel wird häufig in der mangelnden Überwachbarkeit gesehen. Den Auftraggebern, den sogenannten Werbepartnern, fehlt die Möglichkeit nachzuvollziehen, ob der Versandpartner die Werbebeilage auch wirklich versendet hat. Während die Mehrzahl an Vermittlungsagenturen darauf setzt, diesen Punkt durch Testbestellungen zu umgehen, gibt es auch andere Ansätze, die auf ein ausgeklügeltes Bewertungssystem setzen.

Grundannahme für diese Bewertungssysteme ist, dass Qualität einen relevanten Mehrwert darstellt. Nur wer sich bestens betreut und aufgehoben fühlt, wird bei dem umfangreichen Angebot an Dienstleistern zum treuen Bestandskunden. Anhand zahlreicher Kriterien werden die Kooperationspartner in Gruppen eingeteilt und so zugeordnet, dass sich synergetische Netzwerke bilden.

Fazit: Paketbeilagen haben sich zu dem Werbemittel für internetaffine Zielgruppen entwickelt. Mit vielfältigen Selektionskriterien ermöglichen sie einen hohen Rücklauf bei geringem Streuverlust. Mit einer ausgefeilten Trackingmethode und optimiertem Qualitätsmanagement ist Paketwerbung eine der besten Möglichkeiten, um Neukunden zu gewinnen.

 

Roman Krüger

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