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Thomas Müller steigt zur wertvollsten Fußballermarke in Deutschland auf

Thomas Müller löst mit einem Markenwert von 24,9 Millionen Euro Bastian Schweinsteiger als wertvollste Marke des deutschen Fußballs ab. Dies entspricht einer Steigerung von knapp 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das ist das Ergebnis der Studie „Markenbewertung von deutschen Fußball-Nationalspielern“ der internationalen Managementberatung Batten & Company.

Thomas Müller löst mit einem Markenwert von 24,9 Millionen Euro Bastian Schweinsteiger als wertvollste Marke des deutschen Fußballs ab. Dies entspricht einer Steigerung von knapp 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das ist das Ergebnis der Studie "Markenbewertung von deutschen Fußball-Nationalspielern" der internationalen Managementberatung Batten & Company.

Manuel Neuer (23,2 Millionen EURO) und Mesut Özil (22,8 Millionen Euro) legen ebenfalls zu und belegen die Plätze zwei und drei im Ranking. Die etablierten Führungsspieler Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm büßen ihre ehemalige Spitzenposition ein. Mario Götze und Marco Reus, die ihren Markenwert mehr als verdreifachen konnten, sind die Shooting-Stars 2012.

Es geht auch ums Erscheinungsbild „neben dem Platz“

Grundlage des Ranking ist ein Bewertungsverfahren, das üblicherweise zur Ermittlung des Wertes von Industriemarken eingesetzt wird. Unternehmen erhalten damit eine faktenbasierte Entscheidungshilfe für die Auswahl geeigneter Spieler-Testimonials. „Fußballer sind ihrerseits Marken, deren Wert nicht ausschließlich durch sportliche Leistungen bestimmt wird, sondern auch durch ihr Erscheinungsbild neben dem Platz“ kommentiert Björn Sander, Partner und Sportmarketing-Experte bei Batten & Company.

Führungswechsel in der deutschen Nationalmannschaft

Die Generation der „jungen Wilden“ zeigt den arrivierten Kräften zunehmend wie Marken professionell aufgebaut und gemanagt werden. Der Spitzenwert von Thomas Müller verdeutlicht, dass es trotz abflauendem sportlichen Hype gelingen kann, die eigene Markenstärke auszubauen. 

Dies ist nicht nur Ergebnis seines Auftretens in Interviews – auch durch seine Werbeengagements nimmt ihn die Öffentlichkeit als authentische und sympathische Persönlichkeit wahr. „Das Beispiel Thomas Müller zeigt, wie werbetreibendes Unternehmen und Spieler durch die gezielte Auswahl und passende Inszenierung von Testimonials profitieren können“, bewertet Sander die positive Entwicklung des Markenwerts des Bayern-Stars.

Neuer unaufgeregt und souverän

Manuel Neuer hat es als Zweitplatzierter im aktuellen Markenwert-Ranking geschafft, durch sein unaufgeregtes, souveränes Auftreten auf und neben dem Platz, als sehr vertrauensvolle Marke wahrgenommen zu werden. Dicht hinter Neuer folgt der „Wunderknabe“ Mesut Özil auf Rang drei. Der Spielmacher von Real Madrid genießt aufgrund seines sportlichen Könnens und der damit einhergehenden positiven Berichterstattung ein enormes Vorschusskapital. Dieses muss Özil zukünftig noch stärker durch einen konsequenten Markenaufbau flankieren, um zu einer prägnanten Markenpersönlichkeit zu reifen.

Für Fußballer gilt es, Werbekooperationen auch als strategisches Mittel zur eigenen Markenbildung zu verstehen. Für Unternehmen besteht die Chance darin, vom Image der Testimonials aus Deutschlands populärster Sportart zu profitieren. Bei der Auswahl und Inszenierung ihrer Testimonials müssen Unternehmen darauf achten, dass diese zum eigenen Markenimage passen, um positive Markenattribute des Spielers auf ihre Marke zu übertragen.

Den Etablierten droht der Abstieg

Bastian Schweinsteiger, der in den letzten beiden Jahren das Ranking anführte, musste eine sportlich schwierige Saison bewältigen. Die öffentliche Diskussion über seine Führungsqualitäten und Gewinnermentalität wirkte sich negativ auf die Markenwahrnehmung aus – Konsequenz ist ein Wertverlust von fast fünf Millionen Euro. Es bleibt abzuwarten, ob diese Entwicklung eine reine Momentaufnahme ist, denn sportlich und neben dem Platz bringt der Spieler alle Voraussetzungen mit, weiterhin vorne im Ranking zu stehen.

Auch Philipp Lahm hat knapp vier Millionen Euro an Markenwert verloren. Der Kapitän punktet zwar weiterhin durch seinen konsequenten Auftritt als Führungspersönlichkeit, ihm fehlt es aber an Emotionalität. Als Folge laufen ihm die „jungen Wilden“, die zu kantigen Marken werden, vermehrt den Rang ab. „Fußball bewegt die Herzen der Menschen. Gelingt es den Spielern nicht, die Emotionalität ihrer eigenen Marke dauerhaft zu transportieren, fällt eine langfristige Etablierung unter den Top-Marken schwer“, bekräftigt Sander diese Entwicklung.

Die Rekonvaleszenten

Miroslav Klose und Lukas Podolski konnten ihre negative Entwicklung aus dem Vorjahr umkehren und haben beim Markenwert wieder zugelegt. Als einer der wenigen Leistungsträger des Absteigers 1. FC Köln hat Lukas Podolski gezeigt, dass er persönlich gereift ist und bereit ist, Verantwortung zu übernehmen. Konsequenz der persönlichen Entwicklung und positiven sportlichen Aussichten beim FC Arsenal London lassen sowohl Wertschätzung in der Öffentlichkeit als auch Markenwert steigen (+17 Prozent). Während bei Lukas Podolski abzuwarten bleibt, wie er die geringere mediale Präsenz in Deutschland kompensiert, hat der Italienlegionär Miroslav Klose diese Herausforderung erfolgreich gemeistert.

Markenwert-Ranking von deutschen Nationalspielern 2012

  • 1 Thomas Müller 24,9 Millionen EURO +28 Prozent
  • 2 Manuel Neuer 23,2 Millionen EURO +5 Prozent
  • 3 Mesut Özil 22,8 Millionen EURO +7 Prozent
  • 4 Bastian Schweinsteiger 20,3 Millionen EURO -20 Prozent
  • 5 Philipp Lahm 20,2 Millionen EURO -16 Prozent
  • 6 Mario Gomez 16,6 Millionen EURO +12 Prozent
  • 7 Mario Götze 16,1 Millionen EURO +269 Prozent
  • 8 Sami Khedira 15,2 Millionen EURO +80 Prozent
  • 9 Jérôme Boateng 11,5 Millionen EURO -23 Prozent
  • 10 Marco Reus 10,2 Millionen EURO +216 Prozent
  • 11 Mats Hummels 9,9 Millionen EURO +51 Prozent
  • 12 Toni Kroos 8,8 Millionen EURO +12 Prozent
  • 13 Lukas Podolski 8,3 Millionen EURO +17 Prozent
  • 14 Holger Badstuber 5,6 Millionen EURO +15 Prozent
  • 15 Per Mertesacker 4,8 Millionen EURO -1 Prozent
  • 16 Miroslav Klose 4,6 Millionen EURO +29 Prozent
  • 17 André Schürrle 4,6 Millionen EURO +21 Prozent
  • 18 Benedikt Höwedes 3,0 Millionen EURO -26 Prozent
  • 19 Tim Wiese 1,8 Millionen EURO ()
  • 20 Lars Bender 1,2 Millionen EURO ()

() Keine Erhebung des Markenwerts in 2011

Quelle: Batten & Company

 

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