Der Marketing-Mix ist die Instrumentenbox für die Gestaltung der einzelnen Marketing-Maßnahmen. Absatzpolitische Fragen „wie und wo machen wir Werbung“, „welche Vertriebskanäle nutzen wir“ werden hier für einen bestimmten Zeitraum durchgeplant. Der Marketing-Mix setzt sich aus insgesamt vier Elementen zusammen, die erheblichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Jedes dieser Elemente stellt für sich ein eigenes Marketinginstrument dar.
Die Produktpolitik befasst sich mit der Auswahl oder der Weiterentwicklung eines Produkt oder einer Dienstleistung, die vom Unternehmen angeboten wird und die Basis des unternehmerischen Erfolgs darstellt. Hierzu zählen vor allem die Sortimentsplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung.
Vertragliche Konditionen wie Rabatte oder die Zahlungs- und Lieferbedingungen werden im Rahmen der Preispolitik, auch Kontrahierungspolitik genannt, diskutiert. Die Preispolitik verfolgt das absatzpolitische Ziel, mit Hilfe der Verkaufspreisgestaltung Kaufanreize zu setzen.
Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Messeauftritte und Öffentlichkeitsarbeit. Ziele der Kommunikationspolitik sind hauptsächlich Umsatzsteigerung, die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Imagepflege.
Im Zuge der Distributionspolitik werden Fragen rund um die Vertriebsaktivitäten geklärt. Auf welche Art und Weise und auf welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen, sind hier elementare Entscheidungen.
Bevor mit der Festlegung der Marketing-Mix-Faktoren begonnen wird, sollte eine genaue Zielgruppenanalyse durchgeführt werden. Die Marketing-Mix-Faktoren sollten außerdem hin und wieder überprüft und gegebenenfalls aktualisiert werden.
Dana Breidenbach
