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PricewaterhouseCoopers hat zum 13. Mal den „Global Entertainment and Media Outlook“ veröffentlicht. Darin werfen die Unternehmensberater einen Blick in die weltweite mediale Zukunft der nächsten fünf Jahre.

PricewaterhouseCoopers 2012

Die globale Medien-branche wächst vor allem online: Im vergangenen Jahr stieg der Umsatz mit digitalen Medien um 17,6 Prozent, während nicht-digitale Medien nur um 0,6 Prozent zulegen konnten. Insgesamt verzei-chnete die Medien-industrie gegenüber 2010 ein Umsatzplus von 4,9 Prozent auf rund 1,6 Billionen US-Dollar, wie aus dem „Global Entertainment and Media Outlook: 2012 – 2016“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC hervorgeht.
Nach Einschätzung der PwC-Experten wird der Trend zur Digitalisierung in den kommenden Jahren anhalten: Im Jahr 2016 entfallen voraussichtlich 37,5 Prozent des weltweiten Branchenumsatzes auf digitale Medien, derzeit sind es 28 Prozent.

Smartphones und Tablets legen rasant zu

Eine wesentliche Ursache dieser Entwicklung ist die rasant steigende Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs. Für den mobilen Internetzugang werden die Verbraucher in fünf Jahren annähernd so viel Geld ausgeben wie für den stationären Internetanschluss. „Für Medienunternehmen stellt sich angesichts dieser Entwicklung nicht mehr die Frage, ob sie ihre Inhalte digital und online anbieten sollen. Es geht vielmehr darum, mit welchem Geschäftsmodell sie sich in der digitalen und zunehmend mobilen Wertschöpfungskette etablieren können“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC.

Musik: Mehr Umsatz mit Download als mit CDs

Die Musikindustrie beispielsweise wird voraussichtlich bereits 2015 mit Download- und Streaming-Angeboten höhere Umsätze erzielen als mit dem Verkauf von CDs, die Videospielbranche erreicht diesen Punkt wahrscheinlich schon 2013. Allerdings erfasst die Digitalisierung andere Bereiche der Medienindustrie langsamer: Magazine werden auch in fünf Jahren vor allem auf Papier gelesen. Auf digitale Ausgaben für PCs oder Tablet-PCs werden 2016 voraussichtlich erst gut zehn Prozent des Umsatzes entfallen.
Für den Medienmarkt insgesamt prognostiziert PwC ein jährliches Wachstum um durchschnittlich 5,7 Prozent auf gut 2,1 Billionen US-Dollar im Jahr 2016. Von dieser Summe entfallen knapp 966 Milliarden US-Dollar – ein Plus von durchschnittlich 3,8 Prozent p.a. – auf Ausgaben der Endverbraucher (2011: 802 Milliarden US Dollar). Die Werbeerlöse werden voraussichtlich um durchschnittlich 6,4 Prozent pro Jahr auf 661 Milliarden US-Dollar zulegen (2011: 486 Milliarden US-Dollar), während der Umsatz aus Internet-Zugangsentgelten (mobil und stationär) deutlich um durchschnittlich 9,3 Prozent auf rund 493 Milliarden US-Dollar steigen soll (2011: 317 Milliarden US-Dollar).

Fernsehwerbung lebt, Internet holt auf

Da das Internet im Alltag der Konsumenten immer mehr Raum einnimmt, steigt auch die Bedeutung der Online-Werbung weiter. Bis zum Jahr 2016 werden die im Internet erzielten Werbeeinnahmen um jährlich 15,9 Prozent auf dann 188 Milliarden US-Dollar zulegen. Für das mobile Internet prognostizieren die Experten sogar einen Anstieg um durchschnittlich 36,5 Prozent. „Soziale Netzwerke, personalisierte Suchmaschinen-Werbung und ortsabhängige Services bieten der Werbeindustrie hervorragende Chancen, potenzielle Käufer zielgenau anzusprechen. Auf der anderen Seite wachsen bei den Konsumenten die Datenschutzbedenken. Eine dauerhaft erfolgreiche Werbestrategie muss diese Sorgen ernst nehmen und den Verbrauchern gleichzeitig einen nachvollziehbaren Gegenwert für die von ihnen preisgegeben Daten liefern“, betont Ballhaus. Auch wenn das Internet aufholt, bleibt das Fernsehen zumindest mittelfristig die wichtigste Werbeplattform. Die Erlöse aus TV-Spots und Werbesendungen werden bis 2016 um durchschnittlich 6,6 Prozent auf knapp 255 Milliarden US-Dollar steigen. Allerdings sind in dieser Summe auch die Einnahmen enthalten, die TV-Sender durch Werbung auf eigenen Internetseiten erzielen.

Deutscher Medienmarkt fällt zurück

Die Gewichte in der globalen Medienbranche werden sich in den kommenden Jahren nicht nur auf Grund der technologischen Entwicklung verschieben, sondern auch wegen des anhaltenden Wirtschaftsbooms in den Schwellenländern. Mit einem Umsatz von 109 Milliarden US-Dollar hat China bereits im vergangenen Jahr Deutschland (99 Milliarden US-Dollar) als drittgrößten Medienmarkt abgelöst – den zweithöchsten Umsatz verbuchte Japan (193 Milliarden US-Dollar), während die USA mit einem Branchenerlös von fast 464 Milliarden US-Dollar unangefochten an der Spitze lagen. Bis 2016 werden die Erlöse der Medienbranche in China nach Einschätzung der PwC-Experten um jahresdurchschnittlich zwölf Prozent wachsen und damit schneller als in jedem anderen Land. Auf dem zweiten Rang folgt Brasilien. Mit einem Umsatzplus von durchschnittlich 10,6 Prozent pro Jahr wird der südamerikanische Staat bis 2016 voraussichtlich an Kanada und Italien vorbeiziehen.

Im „Global Entertainment and Media Outlook“ analysiert PwC alljährlich die Schlüsseltrends in der weltweiten Unterhaltungs- und Medienbranche. Aus den Trends werden Umsatzprognosen für 13 Teilbranchen des Medienmarktes in 48 Ländern abgeleitet. Zu den beobachteten Segmenten zählen Internet (Werbeeinnahmen und Zugangsentgelte), Fernsehen (Werbung, Gebühren und andere Entgelte, beispielsweise für Pay-TV), Musik (u.a. Tonträgerverkauf und Downloads), Film (Kino, DVD-Verkauf und -Verleih sowie Downloads), Videospiele und Radio. Hinzu kommen die Verkaufs- und Werbeerlöse der klassischen, überwiegend nicht-elektronischen Medien (Zeitungen, Fach- und Publikumszeitschriften sowie Bücher) und Außenwerbung.

 

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