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Marketing

Dem Wettbewerb erfolgreich Paroli bieten

Spätestens wenn die Innovationen von Wettbewerbern so erfolgreich sind, dass sie die Marktstellung des eigenen Unternehmens gefährden, ist eine Gegenstrategie erforderlich. Doch einmal in Bedrängnis gekommen, wie vor Jahren Nokia oder aktuell der kanadische Handyhersteller RIM mit dem Blackberry, ist eine Verteidigung oft schwer.

Brigitte Averdung-H�fner

Nach Ron Adner und Daniel C. Snow gibt es in der Krise drei strategische Reaktionsmöglichkeiten.

Die Anpassungsstrategie

Mit ihr integriert das unter Druck geratene Unternehmen einfach die Innovationen der Konkurrenten in das eigene Portfolio. Beispielsweise stattet RIM den Blackberry nun auch mit einem Touchscreen aus und lässt eigene Apps für das Gerät entwickeln. In diesem Zuge müsste das Gerät auch im Design angepasst werden, um Marktführern wie Apple, Samsung und anderen Paroli zu bieten.

Die Verteidigungsstrategie

Die zweite Strategie gegen den Innovationsdruck der Wettbewerber besteht in einer Verteidigung des eigenen technischen Standards. Doch diese Strategie ist riskant, nur selten konnten Innovationen wirklich aufgehalten werden, sie setzen sich am Ende doch immer durch. Hersteller von Schreibmaschinen beispielsweise konnten die Entwicklung des PC und moderner Textverarbeitungsprogramme nicht aufhalten.

Die Nieschenstrategie

Wer bei seiner bisherigen Strategie und Technologie bleiben möchte, kann sich alternativ durch die Gestaltung einer attraktiven Nische im Markt behaupten. So könnte durch das bewusste Pflegen eigentlich veralteter Produkteigenschaften und Technologien ein Gegengewicht gegen die – auch vorhandenen – Nachteile moderner Innovationen betont werden. Ein Beispiel hierfür sind die Hersteller klassischer Segelboote, die bewusst einen Gegentrend zu modernen Motorbooten setzen und sich an Kaufinteressenten richten, die Angebote und das Lebensgefühl aus der “guten alten Zeit” suchen. Ein anderes Beispiel sind die Hersteller mechanischer Uhren, die sich dem Trend zu Quartzuhren vor 30 bis 40 Jahren erfolgreich entgegengestemmt haben. Heute floriert der Markt automatischer Qualitätsuhren, für die zahlungskräftige Kunden weltweit bereit sind, viel Geld zu bezahlen.

Aus dem Verborgenen zur Weltmarktführerschaft

Einige mittelständische Unternehmen aus Deutschland sind bereits in lukrativen Nischen präsent und haben sich darin mit ihren speziellen Produkten und Angeboten oft zum Weltmarktführer entwickelt. So können sie quasi im Verborgenen ungestört arbeiten und sich zu hochprofitablen Hidden Champions entwickeln.

Für größere Unternehmen, die bisher breit aufgestellt waren, mag sich der Rückzug in eine Nische vielleicht wie eine Niederlage anfühlen. Sie sind sehr häufig auf Wachstum getrimmt, so dass eine Schrumpfkur bei deren Managern eher Bedenken auslöst. Aus diesem Grund scheuen manche, diesen Weg zu gehen. Zum Teil haben sie mit ihrer Besorgnis ja auch Recht, denn der Weg in eine Nische kann sehr viel Geld kosten, da sich Prozesse, Strukturen und Denkmuster entsprechend verändern. Zudem ist nicht jede Branche für eine Nischenstrategie geeignet, wie man an den heute nur noch musealen mechanischen Schreibmaschinen sieht. Wichtig ist auf jeden Fall, dass man Ausweichmöglichkeiten in Nischen frühzeitig entdeckt und immer auch als eine strategische Alternative begreift, um möglichst jederzeit flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren.

Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie “Bestes Seminarkonzept” und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, unter anderem in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.

 

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