Fünf Tipps – intelligente Budgetplanung für Onlinemarketing-Kampagnen

Tipp 1: Einen Plan ausarbeiten

Leider wird das Budget für das Online-Marketing oft nicht optimal ausgeschöpft und es geht Geld und Kampagnen verloren, die nicht zielführend sind. Umfragen ergeben, dass der Anteil des so verloren gegangenen Budgets bei bis zu 20 % bis 30 % liegt! Das sollte man unbedingt vermeiden und dazu gehört in jedem Fall eine gute Vorbereitung. Statt blind und überstürzt Geld zu investieren, muss ein Plan stehen, bevor der erste Cent ausgegeben wird. Zuerst sollte man sich die Frage danach stellen, welche Ziele man verfolgt und welche Zielgruppe man ansprechen möchte. Die Antwort nach der Zielgruppe könnte zum Beispiel lauten: Frauen im Alter von 20 bis 35 Jahren. Die Zielgruppe kann aber auch wesentlich komplexer ausfallen. Bei der Formulierung der Ziele, sollte man am besten konkret werden. Ein Ziel kann z. B. Sein innerhalb eines Monats 50 Abonnenten für den Newsletter zu gewinnen oder 10.000 Klicks auf der Startseite zu bekommen.

Sind Ziel und Zielgruppe der Marketing-Kampagne geklärt, muss man sich überlegen welche Ressourcen man zur Verfügung hat bzw. aufwenden möchte. Zu den Ressourcen gehören neben dem Budget übrigens auch die zur Verfügung stehende Zeit und die Reichweite. Jeder Mediakanal, der in die Planung eingeht, wird nicht nur Geld kosten, sondern auch Zeit, egal, ob man ihn selbst betreibt oder jemanden damit beauftragt.

Tipp 2: Grundlagenforschung betreiben

Um die Planung sinnvoll gestalten zu können, sollte man eine häufige Falle unbedingt vermeiden. Die Planung so zu gestalten, als wolle man sich selbst als Kunde gewinnen. Vielleicht ist die gewählte Zielgruppe eine völlig andere als man selbst, vielleicht auch nicht. In jedem Fall ist es ein Fehler sich selbst als ausschließliche Messlatte zu verwenden, da man als Einzelperson in keinem Fall repräsentativ ist. Zudem geht man als Planer des Marketings mit wesentlich mehr Fachwissen an die Sache als ein normaler Nutzer. Bei der Planung sollte man also unbedingt darauf achten, das Marketing aus Sicht des Kunden ansprechend zu gestalten. Am besten ist es, wenn man sich für die Zielgruppe einen Beispielkunden im Kopf zurechtlegt. Noch besser ist es, wenn jemand aus der Zielgruppe als Testperson zur Verfügung steht.

Tipp 3: Den Erfolg messen können

Manchmal wird inmitten einer Kampagne klar, dass diese nicht so funktioniert, wie gedacht. Hier ist es wichtig die Notbremse – und vor allem die Geldbremse – ziehen zu können. Das geht allerdings nur, wenn man auch bemerkt, dass gerade etwas schiefläuft. Es ist deshalb ungemein wichtig das Fortschreiten einer Kampagne auch messen zu können. Der beste Weg, um Messbarkeit zu erreichen, ist das Setzen von Etappenzielen und von Key Performamce Indicators – also von Kennzahlen, an denen sich im Laufe der Kampagne ablesen lässt, ob man sich wie geplant dem Ziel nähert. Ein solcher Indikator kann z. B. die Konversionsrate von Klicks zu Abonnements sein. Wenn jeder zehnte Besucher des Kanals zum Kunden wird, dann sind 5000 Besucher nötig, um 50 Abonnements zu erhalten.

Tipp 4: Offen für Verbesserungen bleiben

Stellt man im Laufe der Kampagne fest, dass diese die Zielsetzung nicht erreichen wird, dann spart man Geld, wenn man sie abbricht. Im Endeffekt ist dann aber schon Geld geflossen und verschwendet. Deshalb ist ein Teil intelligenter Budgetplanung auch immer einen Plan B zu haben. Generell sollte man sich darauf einstellen, dass einen Kampagne immer verbessert werden kann, auch wenn sie schon gut läuft. Während der Budgetplanung hält man sich für eventuelle Verbesserungen oder einen Plan B am besten immer etwas Geld offen, dass dann eingesetzt werden kann. Eine zu knappe Planung, ohne Änderungen einzukalkulieren, kann sonst schnell fatal werden.

Tipp 5: Die richtigen Kanäle auswählen

Niemand möchte zu viel Geld für eine Kampagne im Online-Marketing ausgeben. Deshalb sollte man sich gründlichst überlegen, welche Kanäle man auswählt. Es ist oft nicht sinnvoll hier einfach ein großes Netz auszuwerfen und alles mitzunehmen, was geht. Das Budget ist besser ausgegeben für eine Handvoll ausgewählte und intensiv betreute Kanäle, die den meisten Rücklauf versprechen. Die Auswahl der Kanäle ist also auch ein Teil der intelligenten Budgetverteilung – wenn nicht gar der wichtigste. Die ersten Ausgaben werden in der Regel auf Performance-Kanäle fallen, also Google Adwords und ähnliche. Hier sollte man nicht sparen und vor allem bei eher wenig Budget den Großteil der Ausgaben einplanen. Je nach Projekt kann aber auch Display Advertising wichtiger sein. Es gilt hier Prioritäten zu setzen und das Budget vor allem für die Grundlagen freizuhalten.

Christian Weis