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Marketing News

Marketingstrategien für das Internet

Das Internet wird für Unternehmen immer wichtiger bei der Kundenakquise, -bindung und als zusätzlicher Vertriebskanal. Dementsprechend relevant erscheint eine Auseinandersetzung mit den verschiedenen Möglichkeiten, die das Internet für Marketingzwecke bietet.

bonciutoma / Fotolia.com

Besonderheiten des Internets

Das Internet ist ein Medium, bei dem sich der Nutzer seine Inhalte selbst aussuchen kann, womit es bei Marketing-Kampagnen insbesondere auf den Nutzwert eines Angebotes, weniger die emotionale Überzeugung ankommt. Im Gegensatz zu den klassischen Formen des Marketings weist das Internet die folgenden Merkmale auf:

  • Interaktivität
  • eher Pull- als Push-Medium
  • Integration der Kunden
  • Individualisierung
  • Flexibilisierung und Aktualität, z. B. von Warenbeständen im Vergleich zu Print-Katalogen
  • hohe Transparenz
  • ständig verfügbar und (fast) weltweit abrufbar

Ziele des Online-Marketings

Online-Marketing stellt einen Teilbereich des Marketings dar (Cross-Media-Marketing), bei dem Onlinemedien wie Internet und E-Mail genutzt werden, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Das Hauptziel sind dabei Umsatzsteigerung, Imageaufwertung sowie die Ausweitung von Bekanntheitsgrad und Marktanteilen.

Der erste Schritt: Die Marktanalyse

Bevor die Wahl auf einen Marketing-Mix fällt, ist für jedes Unternehmen eine Marktanalyse erforderlich. Nur wenn die Zielgruppe mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und der damit verbundenen Ansprache bekannt ist, kann das Online-Marketing zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Ist die Zielgruppe eingegrenzt, sollte ein Konzept entworfen werden, welche Kanäle für die Werbeaktivitäten zum Einsatz kommen. Diese müssen an der Zielgruppe sowie dem Profil des Unternehmens ausgerichtet werden, um zur weiteren Stärkung des Image beizutragen.

Suchmaschinenmarketing und -optimierung (SEM und SEO)

Suchmaschinenmarketing

Mithilfe von vierzeiligen Text-Werbeanzeigen wie beispielsweise AdWords bei Google oder AdCenter von Microsoft können Unternehmen ihr Angebot kostenpflichtig auf den ersten Plätzen bzw. in der rechten Spalte der Suchmaschinenanfragen platzieren.

Die Kosten für eine Anzeige betragen zwischen 0,05 und 10 Euro, was sich mithilfe der Einstellungen über ein Tagesbudget kontrollieren lässt. Für ein eingegebenes Stichwort werden in der Regel bis zu acht Anzeigen dargestellt, wobei die maximale Gebotshöhe, d. h. das Höchstgebot für die Kosten pro Klick, sowie der intern errechnete Qualitätsfaktor (Relevanz des Anzeigentextes + Klickrate + weitere Faktoren) über die Positionierung der Anzeige entscheiden.

Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung stellt eine Ausrichtung der eigenen Firmenpräsenz auf die Algorithmen dar, die Google und andere Suchmaschinen zur Darstellung der Ergebnisse verwenden (On-Page-Optimierung). Hierbei werden beispielsweise relevante Keywords, d. h. potenziell wichtige Suchbegriffe, die für das Angebot eines Unternehmens wichtig sind, in den Text der Webseite eingebunden. Darüber hinaus sind Aspekte wie eine gute Meta Description, ein informativer Text sowie eine professionelle Gestaltung des Internetauftrittes für die optimale Platzierung bei den Suchergebnissen zu beachten. Dies erscheint vor allem deshalb wichtig, da viele Nutzer lediglich die ersten Ergebnisse einer Suchanfrage betrachten.

Neben der Optimierung der eigenen Webseite erfolgt eine Off-Page-Optimierung durch die Verlinkung des Internetauftrittes auf anderen Seiten. Dies lockt nicht nur externe Besucher auf den eigenen Webauftritt, sondern stärkt zudem die Relevanz der Seite bei Suchmaschinen.

Die SEO eignet sich jedoch nicht als kurzfristige Strategie, da ein nachhaltiger Linkaufbau Zeit kostet und sich die Ergebnisse erst nach einiger Zeit positiv bemerkbar machen.

Klassische Online-Werbung: Anzeigenschaltung

Durch die Platzierung von Werbeanzeigen in Form von Grafiken, Bannern, Videos oder interaktiv gestalteten Anzeigen auf anderen Webseiten wird die eigene Marke bekannter gemacht. Hier sind unterschiedliche Bezahlmodelle üblich, wobei sich die Kosten vor allem an den Besucherzahlen der Seite orientieren.

E-Mail-Marketing

Der Kunde erhält hierbei in (un-) regelmäßigen Abständen E-Mails durch das Unternehmen. Dieses ist jedoch nur nach ausdrücklicher Zustimmung des Kunden gestattet, andernfalls wird diese Form des Marketing als Spam bezeichnet, was in einigen Ländern verboten ist und auch in Deutschland rechtlichen Reglementierungen unterliegt.

Die Verbraucher werden mittels Werbebotschaften angesprochen und können über einen direkten Link zur Webseite des Unternehmens gelangen bzw. direkt Produkte erwerben. Beim HTML-Format ist dabei eine Einbindung von Bildern und Werbebannern möglich.

Der Vorteil des E-Mail-Marketings: Der Versand erfolgt schnell und kostenlos, kann für jedes Thema gleichermaßen genutzt werden und erreicht jeden potenziellen Kunden, da es kaum noch Menschen ohne eigene E-Mail-Adresse gibt.

Durch eine Verbindung mit einer Auswertungssoftware sind hier außerdem genaue Statistiken zum Klickverhalten jedes Kunden möglich.

Affiliate Marketing

Beim Affiliate-Marketing nutzt der Unternehmer eine Vielzahl von Partnern, um sein Angebot im Internet zu vermarkten. Die Partner werden dabei nach Erfolg vergütet.

Beispiel: Ein potenzieller Kunde sucht nach einem Produkt XY und gelangt dabei auf Ihre Unternehmens-Webseite, da hier ein Banner mit genau diesem Produkt abgebildet ist. Klickt der Kunde auf dieses Banner und erwirbt dieses Produkt, erhalten Sie für den Kauf eine Provision.

Hierzu gibt es unterschiedliche Vergütungsmodelle:

Pay per Click: Die Vergütung erfolgt anhand der Anzahl der Besucher, die über einen Klick auf die Webseite des Marketing-Betreibers gelangen. Ein Beispiel hierfür sind Google AdSense-Anzeigen.

Pay per Lead / Pay per Sign-Up: Die Vergütung erfolgt anhand der Anzahl der Kontaktaufnahmen mit dem Betreiber, z. B. durch das Eintragen in einen Newsletter-Verteiler.

Pay per Sale: Die Vergütung erfolgt nach dem Abschluss eines Kaufvertrages, wobei die Provision in der Regel zwischen einem und 100 Prozent liegt.

Pay per Click out: Der potenzielle Kunde wird über eine E-Mail oder eine Webseite auf die Zielseite geleitet und muss dort auf einen weiteren Link oder ein Banner klicken.

Pay per Link: Die Vergütung erfolgt, nachdem der Partner einen Link für einen vorab festgelegten Zeitraum auf seiner Webseite platziert hat.

Pay per View: Je mehr Werbungen der potenzielle Kunde anschaut, desto höher fällt die Provision aus. Beliebt sind hier insbesondere Banner und Pop-Ups.

Social Marketing

Das Marketing in sozialen Netzwerken ist nicht für jede Art von Unternehmen gleichermaßen geeignet. Mangelt es an einem durchdachten Konzept und bleibt ein Dominoeffekt aus, kann sich eine solche Kampagne schnell als Sackgasse erweisen. Die Beteiligung an den sozialen Medien kann dabei entweder in Form von Anzeigenschaltungen (z. B. bei Facebook) oder durch eigenen Content in Form von Blogs, Wikis oder Profilseiten erfolgen.

In sozialen Netzwerken ist die Authentizität und Glaubwürdigkeit besonders wichtig. Dazu muss

  • das Unternehmen Teil der Community sein, d. h. Content-Anbieter werden,
  • die Community sinnvoll ins Marketing integriert werden und
  • den Entwicklungen in der Community beobachtet und begegnet werden, d. h. ein Dialog stattfinden.

Wie sich dies im Einzelnen durchführen lässt, findet sich hier.

Es geht hierbei weniger um ein direktes Bewerben eines Produktes, als vielmehr um den Mehrwert, der den potenziellen Kunden durch das Angebot geboten wird. Dabei sind auch Inhalte nutzbar, die nur indirekt mit dem eigentlichen Produkt in Verbindung stehen. Hierdurch lässt sich Vertrauen aufbauen und die Kundenbindung steigern.

Virales Marketing

Besonders geeignet für die Verbreitung in sozialen Netzwerken sind Kampagnen, die explizit auf die Mund-zu-Mund-Propaganda konstruiert sind. Diese Kampagnen werden gezielt darauf ausgelegt zu unterhalten, konstruktiv zu stören, zu überraschen, zu irritieren, Denkmuster zu brechen und Interaktionen einzuleiten, wodurch sie Gesprächsanlässe bieten und Wahrnehmungs-Barrieren durchbrechen. Damit nutzt das virale Marketing das natürliche Mitteilungsbedürfnis des Menschen und fördert dies durch erzählenswerte Ereignisse.

Doch bieten gerade auch die sozialen Netzwerke ein Gefahrenpotenzial bei negativen Schlagzeilen: Zu nahezu jedem Unternehmen finden sich Bewertungen und Erfahrungsberichte, die sich bei wiederholter Unzufriedenheit der Kunden ebenfalls auf das Geschäft auswirken können – ohne, dass das Unternehmen Einfluss darauf nehmen kann.

Ebenso können sich jedoch auch positive Erfahrungsberichte und die Aufnahme von Webseiten in persönliche Linklisten wie deli.cio.us oder Mister Wong auswirken, da diese Verlinkungen zunehmend in die Algorithmen von Google & Co. aufgenommen werden und damit Einfluss auf die Platzierung in den Suchmaschinen haben.

Couponing

Mit Couponing wird die Neukundenakquise und Umsatzsteigerung durch den Verkauf von Rabattgutscheinen bezeichnet. Dies eignet sich insbesondere für Dienstleister, die ihr Unternehmen kurzfristig bekannter machen und Kunden gewinnen wollen. Hier sind verschiedene Formen von Coupons möglich:

  • Info-Coupon: Gutschein für Informationen
  • Bundling-Coupon: Kostenlose Zugabe zum Kauf („Buy one, get one free“)
  • Rabatt-Coupon: Preisnachlass beim Kauf eines Produktes
  • Treue-Coupon: Belohnung für eine Kundenbeziehung bzw. den Kauf in Form einer virtuellen Währung oder Bargeld
  • Online-Coupon: Gutscheincode zur Einlösung bei einer Bestellung im Online-Shop
  • Check-out-Couponing: Individuelle Ausgabe von Coupons am Kassensystem
  • Mobile-Couponing: Abrufen von Coupons über das Handy via SMS/MMS (Push-Verfahren) oder mittels Location Based Services-Application (Pull-Verfahren) über eine App

Mobiles Marketing

Insbesondere bei der werberelevanten Gruppe der 14-29-Jährigen verfügt das Mobiltelefon über eine fast vollständige Abdeckung. Damit bietet sich eine Nutzung des mobilen Content auch für KMUs an: Per SMS kann der Kundenservice verbessert werden; mobile Seiten, die speziell für die Nutzung auf dem Smartphone erstellt wurden, können als Verkaufsshops eingerichtet werden und den Kunden einfache Käufe von unterwegs ermöglichen. So lassen sich räumliche und zeitliche Grenzen überwinden und neue Zielgruppen generieren.

Die passenden Werkzeuge

Für jede der genannten Strategien gehören die passenden Werkzeuge, die man sich als Unternehmer zu eigen machen sollte, um die Prozesse im Laufe der Zeit zu automatisieren. Und auch zur Kontrolle gibt es Instrumente, die Auskunft über den Erfolg der Kampagne geben. Dies findet meist Ausdruck durch verschiedene Kennzahlen:

  • Clicks
  • Anzahl der Pageimpressions
  • Visits (wiederkehrende/einmalige) Besucher
  • Verweildauer auf der Webseite
  • Click-Through-Rate
  • Conversionrate
  • Return on Investment

Fazit

Das Internet ist für die optimale Ausnutzung der Marketing-Aktivitäten nicht mehr wegzudenken, Dabei gibt es jedoch keine einzelne Patentlösung, da jedes Unternehmen andere Zielgruppen, Erfordernisse und Ansprüche an die Kommunikation hat und dementsprechend unterschiedliche Kanäle nutzen wird. Jedes Unternehmen sollte jedoch ein ausreichendes Budget für Internetmarketing und SEO bereitstellen.

 

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