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Interviews

Social Media bewegt auch den Mittelstand- Ein Interview mit Jens Schlüter

Social Media ist inzwischen auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) angekommen. Einige davon nutzen diesen neuen Weg der zielgruppengerichteten Kommunikation bereits sehr erfolgreich, andere stellen sich für ihr eigenes Unternehmen zunächst einmal die Frage nach dem Return on Investment.

emandu communications

Innovationberaterin Dr. Angelika Kolb-Telieps sprach hierzu mit dem Social Media Experten Jens Schlüter, der sich mit seiner Agentur emandu communications auf den Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation spezialisiert hat.

„Große Unsicherheit blockiert auch heute noch viele Unternehmer“

Dr. Kolb Telieps: Die Deutsche Telekom hat in einer Studie herausgefunden, dass XING und Facebook in deutschen Firmen die beliebtesten sozialen Netzwerke sind. Aber nur 14 – 17 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen setzen Social Media überhaupt ein. Worin sehen Sie die Barrieren?

Jens Schlüter: Gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen sind die Mechanismen und konkreten Handlungsschritte für den Aufbau einer Social Media Strategie oftmals überhaupt nicht klar. Das schürt natürlich ein wenig die Angst, dass man schlechten Entwicklungen oder Imageschäden beim Einsatz dieser neuen Marketing-Kanäle gegebenenfalls nicht entgegenwirken kann. Hinzu kommt, dass insbesondere KMUs dem Thema Social Media Marketing mit Blick ihre Marketingziele – ich nenne hier nur einmal  Abverkaufsunterstützung und Branding – bisher keine echte Relevanz einräumen. Dies aber oft aus Unkenntnis heraus. Für viele Unternehmen geht die Entwicklung einfach  zu schnell. Sie haben 30 Jahre klassisches Marketing praktiziert und nun werden Sie von einer Social Media Welle überrollt, deren Nutzen sich ihnen auf den ersten Blick überhaupt nicht erschließt. Man setzt dann zunächst einmal auf die Strategie „Abwarten – vielleicht ist es ja nur ein Hype“. Leider, oder vielleicht eher „zum Glück“ ist es das nicht, aber hier ist eben auch ein wenig mehr Sensibilität der Berater gefragt, die Unternehmen oftmals mit der Brechstange an diese neue Art der Kommunikation heranführen wollen. Meiner Ansicht nach sind genau die Berater am erfolgreichsten, die auch den Einsatz klassischer Marketing-Werkzeuge aus dem Effeff beherrschen, denn sie verstehen am ehesten wie ihre Kunden „ticken“ und welche Schritte für diese Unternehmen notwendig sind, um in’s Marketing 2.0 einzusteigen.

Dr. Kolb Telieps: Welche anderen Web 2.0-Hilfsmittel als XING und Facebook sind aus Ihrer Sicht interessant für mittelständische Unternehmen?

Jens Schlüter: Die „Social Media Wunderwaffe“ gibt es nicht und ob XING, Facebook oder andere Plattformen Bestandteil einer Corporate Social Media Strategie sein sollten, muss man sehr individuell und sowohl mit Blick auf die Zielsetzung, als auch die Social-Media Gewohnheiten der Zielgruppe sehen. XING ist definitiv das stärkste, deutsche Business-Netzwerk und viele KMU’s sind hier zumindest „proforma“ bereits vertreten. Mit Blick auf den internationalen Markt würde ich allerdings eher zu LinkedIn raten. Diese Plattform hat im Ausland einen ungeheuren Vorsprung und man findet dort aus meiner Sicht auch eindeutig mehr Entscheider als bei XING. Für KMUs ebenfalls interessant ist die Kombination Corporate Blog und Twitter. Größere Unternehmen nutzen das Corporate Blog bereits intensiv, um ihr Unternehmen nach außen transparent zu machen und in den direkten Dialog mit Kunden, Interessenten und Kooperationspartnern zu gehen. 

Dr. Kolb Telieps: Die Agentur creative360 befragte 110 B2B-Firmen nach Gründen, die für Social-Media-Marketing sprechen. Die Antworten sind: 81 Prozent möchten ihre Marke bekannter machen, 79 Prozent wollen ihren Internetauftritt promoten, 65 Prozent die Öffentlichkeitsarbeit intensivieren und 44 Prozent die Kundenbindung steigern. Sind das Illusionen oder Chancen? Sind es überhaupt die wahren Gründe oder ist doch der ROI wichtiger?

Jens Schlüter: Branding, also das „Bekanntmachen einer Marke“ ist eine klassische Disziplin im Social Media Marketing. Nutella zum Beispiel ist laut Markenlexikon mit ca. 12,5 Millionen Fans bei Facebook augenblicklich Spitzenreiter. Überlegen Sie einmal, was für eine gigantische Reichweite das allein auf diesem einen Kanal ist. Das „promoten“ eines Internetauftritts ist sicherlich möglich, aber das wäre ein wenig so, als wenn man mit einem Goldbarren einen Nagel in die Wand schlägt. Social Media ist und kann mehr! PR-Arbeit und Kundenbindung sind aus meiner Sicht die wichtigsten Ansätze und auch genau die Punkte, die für Unternehmen am schnellsten zu fühlbaren, später auch messbaren Ergebnissen führen. Also keine Illusion, sondern eine echte Chance für jedes Unternehmen. 

„Die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Social Media liegen auf der Hand“

Dr. Kolb Telieps: Als Erfolgsfaktoren wurden genannt: interessante Inhalte von 85 Prozent, Glaubwürdigkeit von 75 Prozent und Regelmäßigkeit von 57 Prozent. Entsprechen diese Angaben Ihrer Erfahrung?

Jens Schlüter: Ob diese Zahlen tatsächlich stimmen, weiß ich offen gesagt nicht. Da liest man jeden Tag etwas anderes. Fakt ist aber, dass Inhalte spannend und interessant sein müssen, um in der Flut von Informationen überhaupt wahrgenommen zu werden. Glaubwürdigkeit ist ebenfalls ein ganz wesentlicher Faktor, denn in meinen Netzwerken vertraue ich den Empfehlungen meiner Kontakte eher, als jedem noch so gut konzipierten Werbespot. Zur „Regelmäßigkeit“ möchte ich noch auf einen Irrtum hinweisen, der sich wirklich hartnäckig hält: Viele gehen davon aus, dass sich ihre einmal kommunizierte „Botschaft“ im Internet von selbst verbreitet. Das Gegenteil ist der Fall, denn das Informationsangebot im Internet erhöht sich von Tag zu Tag exponentiell, sodass eine einzelne Information immer unbedeutender und schwerer auffindbar wird. Wer hier aufhört zu kommunizieren, wird im Internet sogar deutlich schneller vergessen als in der realen Welt.

Dr. Kolb Telieps: Europaweit gesehen betreiben mehr als ein Drittel der Führungskräfte aus Technologieunternehmen einen Corporate Blog laut Eurocom Worldwide, um so mit der Öffentlichkeit zu interagieren. Knapp 40 Prozent dagegen sagen, der Zeitaufwand dafür sei zu hoch. Was können die Nutzer tun, um den Zeitaufwand so weit wie möglich zu minimieren?

Jens Schlüter: Das Corporate Blog hatte ich ja bereits angesprochen. Ein herausragendes Werkzeug, vorausgesetzt man hat eine Vorstellung davon, was man mit seinem Blog überhaupt erreichen möchte. Gibt es eine klare Strategie, liegen oftmals auch die Inhalte auf der Hand – sie müssen dann nur noch im richtigen Mix mit den Inhalten aller anderen Social Media Kanäle „zu Papier“ gebracht werden. Genau hier hakt’s nach meiner Erfahrung am häufigsten, da Unternehmer oder Marketingverantwortliche nur allzu oft meinen, einfach alles selbst machen zu müssen. In diesem Falle ist dann nicht nur der Zeitaufwand für diese eine Person tatsächlich zu hoch, sondern das Ganze geht auch zu Lasten der Qualität. Der bessere Weg ist eindeutig der, Blog, Twitter Feeds etc. in die Hände motivierter Mitarbeiter zu geben. Das sorgt nicht nur für mehr qualitativ guten Inhalt, sondern fördert auch den Community-Gedanken im Unternehmen. 

Dr. Kolb Telieps: Die Potenziale des Web 2.0 bleiben häufig ungenutzt, weil eben doch der Mut zum Austausch in der Öffentlichkeit fehlt. Welche Vor- und Nachteile sehen Sie persönlich?

Jens Schlüter: Für mich sind Nachteile inzwischen kaum noch wahrnehmbar. Unternehmenskommunikation  war jahrzehntelang eine regelrechte Einbahnstraße. Nicht pauschal, denn natürlich haben auch früher bereits Unternehmen den regen Austausch mit ihren Kunden gesucht – diese waren dann in der Regel auch durchweg erfolgreich. Social Media stellt heute die Werkzeuge für die perfekte Integration des Kunden in die Unternehmensstrategie bereit. Wenn wir diese Möglichkeiten gezielt und mit Bedacht nutzen, sind Nachteile nicht spürbar. Statt von „Nachteilen“ könnte man aber vielleicht einmal von „Sicherheitsrisiken“ sprechen, da diese nicht selten als Nachteil empfunden werden. Hier heißt es „aufpassen!“, denn das größte Sicherheitsleck sitzt immer zwischen Stuhl und Schreibtisch. Die meisten Sozialen Netzwerke bieten heute hervorragende Möglichkeiten, um den Sicherheits- und Privatsphäre-Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden. Was der Anwender daraus macht, ist eine andere Sache …

Dr. Kolb Telieps: Wird sich das ändern, wenn die jetzt intensiv das Internet nutzenden Jugendlichen in Führungspositionen vordringen?

Jens Schlüter: Natürlich, diese Generation ist ja quasi damit groß geworden. So wie wir mit dem Fernsehen oder dem Telefon. Über diese Dinge macht sich heute niemand mehr Gedanken – sie sind da und werden einfach genutzt. 

„In einigen Jahren spricht niemand mehr über Social Media – man nutzt es einfach“

Und genau das wird auch mit Social Media passieren. Ich bin noch nicht einmal sicher, ob es den Begriff „Social Media“ in fünf Jahren überhaupt noch geben wird. Viel wahrscheinlicher ist, dass diese heute vielen noch exotisch anmutende Art der Kommunikation innerhalb kürzester Zeit zu einer Selbstverständlichkeit werden wird. Spätestens dann stellt sich auch nicht mehr die Frage, ob ich als Unternehmer an diesem Dialog teilnehmen möchte, es geht nur noch um das WIE.

Dr. Kolb Telieps: Wie sollten sich Unternehmen, die Social-Media-Marketing-Strategien planen, vorbereiten? Was sollten Sie zum Beispiel über ihre Kunden vorher in Erfahrung bringen, um diese auch wirklich zu erreichen?

Jens Schlüter: Wichtig ist, dass sich Unternehmen zunächst einmal mit den Mechanismen und Wechselwirkungen dieser neuen Art der Unternehmenskommunikation vertraut machen. Das gibt Ihnen mehr Sicherheit bei Ihren ersten Schritten in Richtung Marketing 2.0. Außerdem sollten sie sich über folgende Dinge im Klaren sein: Der Einsatz von Social Media ist grundsätzlich erst einmal kostenlos. Nicht vergessen darf man aber die personellen und zeitlichen Ressourcen, die der Einsatz von Social Media ganz besonders in der Anfangsphase erfordert.

„Den ‚Return of Invest‘ darf man nicht nur in Euro messen“

Klare Zielvorgaben, Kreativität, die richtige Art und die richtigen Orte der Ansprache sowie ein gut durchdachtes Monitoring. Sie wollen ja schließlich wissen, wie erfolgreich Ihr Einsatz in diesen Medien tatsächlich ist. 

Was Marketing-Experten der Unternehmen gern schnell ins Gespräch bringen, ist der sogenannte ROI (Return on Investment). Sie fragten ja auch schon, ob dies nicht vielleicht der wahre Grund für einige Unternehmen sei, sich mit Social Media zu beschäftigen. Natürlich möchte jedes Unternehmen durch zusätzlichen Aufwand auch zusätzlichen Umsatz generieren. Wer will das nicht? Die Frage ist nur – was bezeichne ich als ROI? Reden wir von Euro? Oder ist vielleicht auch das geweckte Interesse einer neuen Zielgruppe ein Return on Investment, der sich langfristig für jedes Unternehmen bezahlt macht. 

Darüber, welche „Zielgruppe“ in welchen Netzwerken und auf welchen Plattformen aktiv ist, gib es bereits sehr gute Erhebungen. Facebook zum Beispiel liefert sehr aussagekräftige Statistiken zurück, die für die Kampagnenplanung von großem Wert sein können. Bei diesen Fragen sollten sich die Unternehmen jedoch mit Experten zusammensetzen, um Zielgruppen auch einmal aus einer anderen Perspektive als der eigenen, „internen“ zu betrachten. Nicht selten erschließen sich durch diese Zusammenarbeit auf einmal völlig neue Märkte, über die man im Unternehmen zuvor niemals nachgedacht hatte.

Dr. Kolb Telieps: Empfehlen Sie für den B2B-Sektor andere Strategien als im B2C-Segment?

Jens Schlüter: Grundsätzlich erst einmal nicht. Es gibt Unterschiede im taktischen Einsatz von B2B und B2C, aus strategischer Sicht gibt es diese Unterschiede eher nicht. Das strategische Ziel des  Social Media Einsatzes eines Unternehmens sollte immer demselben Prozess folgen und den gleichen Fokus haben: Die Unternehmensvision Wirklichkeit werden zu lassen. Hierfür eignet sich Social Media in beiden Segmenten gleichermaßen.

Dr. Kolb Telieps: Sie unterstützen Unternehmer und Führungskräfte im Umgang mit Social Media. In welchen Bereichen werden Sie hauptsächlich gefordert?

Jens Schlüter: Meist geht es zunächst einmal um allgemeine Information rund um die Frage „Was ist Social Media überhaupt und wie kann ich das für mein Unternehmen nutzen?“. Andere Unternehmen wiederum stecken bereits in der Step-by-Step Umsetzung und beauftragen uns konkret mit der Schulung Ihres Personals im Einsatz von Business-Netzwerken wie XING oder LinkedIn. Diese Inhouse-Seminare sind übrigens ein perfekter erster Schritt um ein Team an Social Media heranzuführen, denn im Gegensatz zu unseren offenen Seminaren müssen wir hier nicht auf fiktive Beispiele zurückgreifen, sondern können die Inhalte gezielt auf die Anforderungen des jeweiligen Unternehmens abstimmen. 

Gefordert werden wir aber auch in der Entwicklung umfangreicher Online-Marketing-Konzepte, angefangen bei der eigenen Unternehmens-Homepage über Corporate Blogs bis hin zur Kampagnenplanung via Social Media. Also ein sehr großes und spannendes Arbeitsfeld in dem wir uns bewegen. 

Dr. Kolb Telieps: Seit wann und aus welchem Grund haben Sie sich auf Social Media spezialisiert?

Jens Schlüter: Unsere „Spezialisierung“ wurde vor drei bis vier Jahren wirklich deutlich. Als ich 1998 mit der Entwicklung von Onlinemedien begann, war das Marketing 1.0 – damals waren die meisten Unternehmen ja schon froh, überhaupt etwas im Internet zu haben. Als man dann anfing, Nutzer mehr und mehr aktiv an der Weiterentwicklung der Sozialen Netze teilhaben zu lassen und sich nach außen öffnete, war für mich klar, dass hier unsere Zukunft liegen würde. Wie gesagt, sehe ich Social Media als etwas, das heute zwar häufig noch Stand-Alone-Charakter hat, aber in ein paar Jahren ganz sicher Bestandteil jeder Marketing-Strategie sein wird. So gesehen war die Entscheidung, sich auf diesen Zukunftsmarkt zu spezialisieren sicherlich goldrichtig. 

Dr. Kolb Telieps: Wie fügt sich dieses Segment in Ihr sonstiges Geschäft?

Jens Schlüter: Die Grenzen sind fließend. Angefangen haben wir ja mit der Gestaltung von Printmedien, Messeständen und PR-Arbeit. Später kamen Onlinemedien und multimediale Inhalte hinzu. Heute entwickeln wir Strategien für die Unternehmenskommunikation und Social Media ist in den meisten Fällen ein fester Bestandteil dieser Strategien. Dann sind da noch unsere Seminare, Workshops und Trainings, natürlich ebenfalls rund um die Themen Unternehmenskommunikation, Onlinemarketing und Social Media. So fügt sich eins ins andere.

Dr. Kolb Telieps: Wie und mit welchem Erfolg nutzen Sie selbst für Ihre Agentur die sozialen Netzwerke?

Jens Schlüter: Ich will nicht sagen, dass wir als Agentur „das volle Programm“ nutzen, denn das ist weder zeitlich zu handhaben, noch wäre es wirklich sinnvoll, da sich unsere Zielgruppen nicht in allen Netzwerken gleichermaßen bewegen. Um unsere Kunden erfolgreich beraten zu können, sind wir jedoch zumindest in allen relevanten Netzwerken vertreten. Nur so lassen sich verbindlich Rückschlüsse auf Zielgruppenaktivität und den Nutzen für die eigene Reputation und die unserer Kunden ziehen. Ganz nebenbei sind wir so natürlich auch immer am Puls der Zeit und können aktuellstes Know-how an unsere Kunden weitergeben. Unser eigener Nutzen durch den Einsatz von Social Media ist entsprechend hoch. Klassische Akquise zum Beispiel haben wir fast gen Null zurückgeschraubt und konnten sowohl Bekanntheitsgrad als auch Expertise in nur wenigen Jahren deutlich und vor allem messbar steigern.

Dr. Kolb Telieps: Vielen Dank für das interessante Interview, Herr Schlüter.

 

Dr. A. Kolb-Telieps K-T Innovation

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