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Fachbeiträge Marketing

Raus mit der Sprache!

Schluss mit dem Corporate Blabla! Damit die Menschen der Wirtschaft auch in Zeiten der Krise vertrauen, sollten Unternehmen Klartext sprechen. Und schreiben. Weder schönfärberische Weichspüler-Sprüche Marke „gegenseitiges Einvernehmen“ noch angeberisches Marketing-Deutsch Marke „innovative Technologie“ kommen noch bei den Leuten an. Die Menschen haben die cleane Unternehmenskommunikation der Management-Floskeln satt und merken es, wenn man ihnen etwas vormacht. Zehn Punkte, wie Ihr Unternehmen direkter und klarer kommuniziert und dadurch glaubwürdiger rüberkommt – ob im Kundengespräch oder in Webseitentexten.

Schluss mit dem Corporate Blabla! Damit die Menschen der Wirtschaft auch in Zeiten der Krise vertrauen, sollten Unternehmen Klartext sprechen. Und schreiben. Weder schönfärberische Weichspüler-Sprüche Marke „gegenseitiges Einvernehmen“ noch angeberisches Marketing-Deutsch Marke „innovative Technologie“ kommen noch bei den Leuten an. Die Menschen haben die cleane Unternehmenskommunikation der Management-Floskeln satt und merken es, wenn man ihnen etwas vormacht. Zehn Punkte, wie Ihr Unternehmen direkter und klarer kommuniziert und dadurch glaubwürdiger rüberkommt – ob im Kundengespräch oder in Webseitentexten.

1. Klartext. Seien Sie prägnant! Jede Botschaft lässt sich auf einen einfachen Kern reduzieren. Nur so binden Sie das Interesse der Leute. Also nicht: „In gegenseitiger Abstimmung mit Ihren individuellen Bedürfnissen finden wir die idealen Strategien im Bereich virales Marketing für Ihr Unternehmen.“ Sondern prägnant: „Wir pushen Ihr Marketing bei Youtube, Twitter und Co.“ Dass Sie die „individuellen“ Bedürfnisse Ihrer Kunden befriedigen, sollte selbstverständlich sein. Überlegen Sie stets, wie Sie Ihre Story einem Freund erzählen, der von Ihrem Fachgebiet nichts versteht!

2. Keine Spielchen. Sagen Sie, was Sache ist! Reden Sie nicht um den heißen Brei herum: „Möglicherweise sollten wir im Rahmen der Restrukturierung neu über Ihr Aufgabengebiet nachdenken.“ Die Andeutungen zwischen den Zeilen sind rhetorisch brutal und sprechen gegen Sie. Sie haben doch sicher schon nachgedacht und auch schon ein Ergebnis gefunden! Also machen Sie niemandem vor, Sie würden ihn in Ihre Überlegungen einbeziehen, wenn Sie es nicht tun. Menschen merken, wenn man sie belügt. Sagen Sie also: „Es tut mir Leid, aber unsere Wege trennen sich heute.“ So weiß Ihr Gegenüber, woran er ist, und Sie muten ihm nicht zu, aus Ihrer Geheimsprache eine Botschaft herauszuinterpretieren. Manche Menschen verstehen Andeutungen nicht – im schlechtesten Fall wecken Sie falsche Hoffnungen!

3. Perspektivenwechsel. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden, Leser, Zuhörer! Je länger Menschen in einem Unternehmen arbeiten, desto wichtiger nehmen sie es. Ist der Job am Anfang noch ungewohnt, wird er mit der Zeit zum Mittelpunkt des Lebens. Bald übernehmen Menschen die Sprechweisen ihrer Arbeitgeber und sprechen von „wir“. Draußen wirken betriebsblinde Sprachregeln entsprechend befremdlich. Daher akzeptieren Sie: Nicht Ihr Unternehmen ist der Nabel der Welt, sondern Ihre Kunden. Und für die sind Sie nur ein Unternehmen von vielen. Sprechen Sie also in einer normalen Sprache. Vergessen Sie beispielsweise das Wort „Kundenorientierung“. Es kommt aus einer egozentrischen Perspektive und formuliert eine Selbstverständlichkeit.

4. Bedeutungen kommunizieren. Fragen Sie nicht: Was ist meine Story? Sondern: Was bedeutet sie für meine Kunden? Sicher sind Sie stolz auf Ihr Projekt „Osterhase 09“, an dem Sie sechs Monate gearbeitet haben. Die Webseite mit Ihrem Osterhasen steht: Das Tier singt auf Knopfdruck Klingeltöne, die sich die Kids gleich runterladen können. Pech ist, wenn Sie mit der Story „Osterhase 09 jetzt im Netz“ an die Presse gehen – die kennt nämlich Ihre internen Gedanken nicht. Kommen Sie also raus aus Ihrer Box und formulieren Sie Ihre Story aus Sicht Ihrer Kunden: „Osterhase singt Klingeltöne!“

5. Weniger Gedöns. Fassen Sie sich kurz! Stellen Sie sich vor, Sie hören einer Laberbacke zu. Jemand erzählt und erzählt. Das macht keinen Spaß und kostet Zeit. Also sagen auch Sie nichts Unnötiges. Die beliebten „Synergie-Effekte“ zum Beispiel sind meist nur eine „Synergie“ – der Effekt besteht ja gerade in der Synergie. Kommunizieren „auf gleicher Augenhöhe“ ist nett, aber Augenhöhe ist immer gleich, also sagen Sie „auf Augenhöhe“. „Zielsetzungen“ sind „Ziele“, „finanzielle Mittel“ sind „Geld“. Die „Mund-zu-Mund-Propaganda“ ist sogar falsch – gemeint ist „Mundpropaganda“. Auch Ansagen wie „Wir möchten gerne unsere Servicequalität für Sie steigern“ lassen sich konkreter sagen: „Wir möchten unseren Service verbessern“. Weg mit überflüssigen Schnörkeln und Silbenmüll!

6. Aktiv und konkret. Vermeiden Sie Passiv! Ein einfacher Trick, um Ihre Sprache lebendiger und eingängiger zu machen: Verwenden Sie keine Passivsätze mehr. Sagen Sie nicht: „Die automatische Befragung kann von uns implementiert werden.“ Denn das wirkt sperrig und langatmig. Sondern: „Wir können die automatische Befragung implementieren.“ Prüfen Sie Ihre komplette Sprache – die meisten Passivsätze lassen sich in Aktivsätze verwandeln.

7. Rhetorischer Bürokratie-Abbau. Verwenden Sie lebendige Verben! Benennen Sie Tätigkeiten mit Verben statt mit Substantiven, und Ihre Sprache wird weniger bürokratisch. Sagen Sie beispielsweise nicht: „zum Ausdruck bringen“. Die Tätigkeit hält sich im Substantiv versteckt, und der Satz wirkt wie von einer Behörde. Besser: „etwas ausdrücken“. Ebenso: „etwas beantragen“ statt „eine Beantragung vornehmen“, „erwägen“ statt „in Erwägung ziehen“. Silben auszumisten verbessert Ihre Sprache auch: „mieten“ statt „anmieten“, „treffen“ statt „zusammentreffen“, „sagen“ statt „besagen“.

8. Deutlich werten. Bringen Sie Hauptsachen in Hauptsätzen! „Es kommt darauf an, dass wir eine Entscheidung treffen.“ Stopp! Sie sagen die Hauptsache in einem Nebensatz. Im Hauptsatz dagegen steht die Banalität, dass „etwas darauf ankommt“. Machen Sie den Nebensatz zum Hauptsatz: „Wir müssen eine Entscheidung treffen.“ Ihre Worte werden sofort klarer, verbindlicher und drastischer. Wenn Sie Reden halten und Wucht erzeugen wollen, ist diese Regel ein Muss.

9. Kampf dem Positiv-Wahn. Seien Sie ehrlich! Vorsicht vor Schönfärberei: Die Neigung, auch die miesesten Dinge als Erfolge zu verkaufen, macht Sie unehrlich. Und das spüren die Leute. Nichts gegen positiven Ausdruck: Ein „Erfolg“ ist ein „Erfolg“, und „gut“ ist „gut“. Wenn Sie aber „suboptimal“ statt „schlecht“ sagen, wirken Sie auf die Leute wie die typischen aalglatten Schönredner der Managerkaste, die dadurch zu Recht als unglaubwürdig gilt. Nennen Sie die Dinge beim Namen – und muten Sie den Leuten nicht zu, aus Ihrer weichgespülten Sprache herauszufrickeln, was Sie wirklich meinen.

10. Authentizität. Reden Sie ganz normal! Die Menschen glauben Ihnen, wenn Sie ihre Sprache sprechen. Authentizität ist keine Charaktereigenschaft, sondern ein Urteil Ihrer Leser und Zuhörer. Sie gewinnen Authentizität ganz einfach: Seien Sie ehrlich zu sich selbst. Sagen Sie, was Sie tun – und tun Sie, was Sie sagen. Machen Sie nur Dinge, die Sie vor sich selbst und Ihrer Familie vertreten können. So kommen Sie nicht in die Zwangslage, jemandem etwas vorzumachen. Damit werden Sie unterm Strich mehr Erfolg haben als mit Ausflüchten und subtilen Lügen. Und Sie heben sich mit Ihrer Rhetorik angenehm von den Laberbacken unserer Unternehmenswelt ab: Endlich mal jemand, der Klartext spricht und ehrlich ist!

 

Thilo Baum

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