„Zunächst haben wir 70 Bürgerinnen und Bürger in mehreren Workshops zusammengebracht, woraus ein umfangreicher Fragebogen zu den Stärken der Stadt entstanden ist“, erklärt Martin Knabenreich, Geschäftsführer von Bielefeld Marketing. „Diesen Fragenkatalog haben im Internet insgesamt mehr als 5.500 Menschen ausgefüllt, was das große Interesse der Menschen an ihrer Stadt bekräftigt. Umso gespannter waren wir natürlich auf die Auswertung der Ergebnisse, die für uns im Stadtmarketing als Arbeitsgrundlage für die künftige Vermarktung der Stadt dienen werden.“ Insgesamt nahmen 4.582 Menschen aus Bielefeld an der Befragung teil sowie 950 aus der Region.
Peter Pirck, Gesellschafter bei der Brandmeyer Markenberatung, erläutert den Ansatz der Untersuchung: „Es reicht nicht aus, nur das Image der Stadt Bielefeld über Assoziationen und Vorstellungen zu kennen. Entscheidend ist es zu wissen, welche konkreten Gegebenheiten die Stadt attraktiv machen.“ Rund 90 Aspekte konnten in dem Fragenkatalog bewertet werden. Mithilfe statistischer Verfahren verdichteten die Experten die Daten zu Markenbausteinen, von denen drei Themen eine besonders starke Wirkung auf die positive Wahrnehmung der Stadt haben. „Die Markenbausteine ‚lebenswerte Großstadt‘, ‚starke Wirtschaft‘ und ‚Stadt der Bildung und Wissenschaft‘ haben insgesamt sehr hohe Zustimmungswerte erhalten und haben große Bedeutung für die Attraktivität der Stadt Bielefeld“, erklärt Pick.
Bielefeld werde von seinen Bewohnern und den Menschen in der Region als Stadt mit hoher Lebensqualität wahrgenommen, führt Pirck aus. Besonders geschätzt werde, dass Bielefeld die Angebote einer Großstadt mit viel Natur und einem manchmal „fast dörflichen Charakter“ vereinbare. Sehr gut bewertet wurden auch die kurzen Wege in der Innenstadt, die Überschaubarkeit Bielefelds und der Teutoburger Wald als Ausflugsziel. Die Sparrenburg als Wahrzeichen erhielt die höchsten Zustimmungswerte aller abgefragten Begebenheiten (9,3 bei Bielefeldern sowie 9,1 in der Region auf einer Bewertungsskala von 1 bis 10).
Zu den drei größten Stärken der Stadt gehört in den Augen der Befragten auch die Wirtschaftskraft Bielefelds. „Insbesondere bei den Bielefelder Bürgern tragen die Unternehmen mit ihrem Angebot an Arbeitsplätzen maßgeblich zu Attraktivität der Stadt bei“, erläutert Peter Pirck. Der erfolgreiche Strukturwandel von der Industriestadt zum modernen Wirtschaftsstandort habe eine hohe Relevanz, wobei die Tradition als Textilstandort fest verankert sei. Renommierte Familienunternehmen und bekannte Marken aus Bielefeld genießen hohe Zustimmungswerte. Der dritte Markenbaustein, „Stadt der Bildung und Wissenschaft“, beschreibt Bielefeld als innovative und fortschrittliche Stadt mit sehr gut bewerteten Hochschulangeboten und Studienbedingungen. Auch das vielfältige Angebot der Schulen erhielt große Zustimmung. Abgesehen von den drei genannten Top-Themen wurden weitere Markenbausteine identifiziert, die ebenfalls zur Attraktivität von Bielefeld beitragen: „facettenreiches Kulturangebot“, „vielfältige Unternehmungsmöglichkeiten“, „die Einkaufsstadt“ und „funktionierendes Gemeinwesen“.
„Zur Profilierung der Stadtmarke Bielefeld sollte man ihre überzeugendsten Stärken, die drei wirksamsten Markenbausteine, in der Vermarktung nach vorne stellen“, sagt Dr. Sebastian Zenker. Der Stadtmarketing-Forscher von der Business School Copenhagen arbeitete bei der Analyse mit der Brandmeyer Markenberatung zusammen. Zenker rät zu einem fokussierten Stadtmarketing, das bestehende Kommunikationsmaßnahmen noch stärker auf die Top-Themen ausrichtet, gezielt neue Maßnahmen entwickelt und mehr Sichtbarkeit schafft, etwa durch das Bündeln von Budgets, einen wiedererkennbaren Markenauftritt und die Einbeziehung der Bürger als Botschafter für ihre Stadt. „Wir sehen ein großes Potential für Bielefeld, da es sich bei den Top-Markenbausteinen Lebensqualität, Wirtschaftskraft sowie Bildung und Wissenschaft um Zukunftsthemen handelt, die in dieser Kombination auch bundesweit ein echtes Pfund zur Profilierung von Bielefeld sind“, ergänzt Peter Pick.
„Die Ergebnisse sind eine wertvolle Unterstützung bei der Weiterentwicklung und zukünftigen Ausrichtung des Bielefelder Stadtmarketings“, sagt Martin Knabenreich. „Natürlich freue ich mich auch, dass die Arbeit der vergangenen Jahren bestätigt wird, denn erfolgreiche Maßnahmen wie etwa das Wissenschaftsfestival GENIALE und andere identifikationsstiftende Großevents oder die Inszenierung der Sparrenburg als Besucherziel im Teutoburger Wald zahlen bereits seit Jahren auf die identifizierten Top-Themen ein. Wir werden nun zielstrebig die nächsten Schritte im Stadtmarken-Prozess angehen. Dazu gehört die Entwicklung eines einheitlichen Markenauftritts der Stadt Bielefeld in den kommenden Monaten und die Umsetzung erster Marketing-Maßnahmen zum Jahreswechsel sowie im Laufe des nächsten Jahres.“
Bielefeld Marketing setzt den Stadtmarkenprozess mit eigenen Mitteln und federführend für die Stadt um – mit Unterstützung von Oberbürgermeister Pit Clausen und dem Presseamt der Stadt. Außerdem stehen Bielefeld Marketing und die Bielefelder Wirtschaftsförderung WEGE im engen Austausch. Weitere Informationen zum Stadtmarkenprozess sowie detaillierte Ergebnisse der Untersuchung der Brandmeyer Markenberatung gibt es im Internet unter: www.bielefeld-marketing.de/stadtmarke
