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Emotionen statt Informationen: So funktioniert Werbung heute

Wer mit seiner Werbung Emotionen beim Publikum auslöst, hat schon so gut wie gewonnen. Denn im Idealfall lädt Werbung die Marke emotional auf und stellt nicht das Produkt in den Mittelpunkt. „Kauf mich“ war gestern, „Hab mich lieb“ ist die Devise von heute.

alexandrucalta (CC0 Public Domain) / Pixabay.com

„Werbung ist nicht erfolgreich, wenn sie ‚laut‘ ist, sondern wenn sie Menschen emotional berührt und ihnen zugleich einen echten Mehrwert bietet. Um aus der Informationsflut hervorzustechen, der Verbraucher Tag für Tag online wie offline ausgesetzt sind, muss sie zunächst Aufmerksamkeit erzeugen. Gute Werbung muss gleichermaßen informieren wie unterhalten. Nur dann schafft sie es, für Marken einen eigenen Wahrnehmungskontext zu kreieren“, erklärt Thomas Funk, CEO der DDB Group, eine der renommiertesten, weltweit tätigen Werbeagenturen. Beispiele dafür gibt es genug:

  • Die festlich geschmückten Coca-Cola-Trucks, die der Softdrink-Konzern werbewirksam mit Weihnachtsmann und Cola-Flasche durch eine romantische Winterlandschaft fahren lässt.
  • Der traurige Edeka-Opa, der selbst zu den Festtagen keinen Besuch von seinen Kindern und Enkelkindern bekommt und deshalb alle zu seiner eigenen Trauerfeier einlädt.
  • Die Vierjährige, die einen echten 40-Tonnen-Volvo-Lkw mit einer Fernbedienung lenkt und dabei das ganze Übungsgelände in Schutt und Asche legt.
  • Das sympathische Pärchen, das sich auf GeloMyrtol-Werbeplakaten trotz fieser Erkältung in den Armen hält und zärtlich küsst: „Luft für die schönste Sache der Welt“.

Hört sich easy an, die Umsetzung in eine Kampagne oder nur in ein einzelnes Motiv ist aber meist harte Kreativ-Arbeit. Dennoch: Erfolgreiche Werbemarken leben davon, die Gefühle der Zielgruppe zu berühren. Nicht umsonst sind Tempo oder Coca-Cola heute mehr als bloße Marken, sondern fest in unserem Wortschatz verankert. Dabei spielt es eigentlich kaum eine Rolle, welche Emotionen aufgelöst werden. Dennoch setzen die meisten Werber auf positiv besetzte Gefühle wie:

  • Freude
  • Liebe
  • Komik
  • Sympathie
  • Vertrauen
  • Ironie

Damit sollen die beworbenen Produkte und Dienstleistungen positiv aufgeladen werden. Nur wenige Agenturen trauen sich an die nicht so angenehmen Emotionen:

  • Mitleid
  • Einsamkeit
  • Trauer
  • Angst
  • Wut
  • Eifersucht

Dabei sind es genau diese Gefühle, die sich viel stärker und dauerhafter in unser Gedächtnis einprägen. Eine ideale Werbung setzt also im besten Fall auf beide Arten der Emotionen. Wie im Fall der Luft-Werbung von GeloMyrtol. Hier trifft Mitleid (da ist jemand krank !) auf Vertrauen und Liebe.

 

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