Das Problem taucht derzeit immer öfter auf: Ein regionales aktives Unternehmen in Deutschland schaltet für teures Geld Facebook-Werbung und bekommt dafür massenhaft Likes von Profilen aus arabischsprachigen Ländern. Und das, obwohl bei der Zielgruppenfestlegung z.B. „Deutsch“ als Sprache oder der Sitz des Unternehmens als „Standort“ eingestellt worden ist, aus dessen Umkreis die neuen Fans kommen sollen. Selbst weitere Zielgruppeneingrenzungen wie „Ausbildung“ oder „Arbeitgeber in einer bestimmten Branche“ ändern nichts an dem Problem.
Wo bleibt das exakte Targeting bei Facebook?
Likes von سراجالبرجس aus Dayr Az Zawr in Syrien oder اسم شريف aus dem syrischen Basra, für die erhebliches Werbebudget aufgewendet werden muss, sind für lokale Unternehmen aus Deutschland sinnlos. Etwa wenn ein Nahverkehrsbetrieb ein bestimmtes Ticket auf Facebook bewirbt oder ein Handwerker seine Dienste in der Nachbarschaft anbieten will. Und die Interaktionen dieser „Fans“, die des Deutschen wohl eher nicht mächtig sind, gehen gegen Null – was dann dauerhaft auch noch die organische Reichweite der Postings in den Keller zieht.
Wie kann das passieren? Rühmt sich doch Facebook seines exzellenten Targetings, mit dem Anzeigenkunden jederzeit die passende Zielgruppe exakt erreichen. Damit Werbekunden keine unangenehme Überraschung erleben, beschreibt die auf Social Media spezialisierte Düsseldorfer Agentur conosco zwei Hauptfehler beim Erstellen von Facebook-Anzeigen und schlägt eine pragmatische Lösung aus der Praxis vor.
Fehler Nr. 1: Wer einen der zahlreichen blauen Buttons wie „Beitrag bewerben“, „Lokales Unternehmen hervorheben“, „Hervorheben“ oder „Website hervorheben“ auf seiner Facebook-Seite benutzt, um einen „Sponsored Post“ oder eine Werbeanzeige zu starten, hat bereits verloren. Denn die Targeting-Möglichkeiten sind damit extrem ungenau und man wird sehr schnell Opfer von Klickfarmen in Nordafrika oder dem arabischen Raum.
Der Grund: Diese Werbung wird dank des Facebook-Algorithmus bevorzugt an diejenigen Nutzer ausgespielt, die in der Vergangenheit bereits durch besonders eifriges „Liken“ aufgefallen sind. Das führt dann zwar schneller zu vielen „Gefällt mir“, aber die Qualität der neuen Fans stimmt ganz und gar nicht.
Ratsam ist es deshalb auf jeden Fall, Anzeigenkampagnen manuell über den Werbeanzeigenmanager, den Power Editor oder den neuen Kampagnenplaner (zu erreichen über den Business Manager unter „Plan“) zu erstellen und nicht die automatisierten Funktionen, die Facebook den Administratoren ständig anbietet, zu verwenden.
Wie kommt es zu massenhaften Likes aus arabischen Ländern?
Wahrscheinlich verbergen sich dahinter Klickfarmen, die damit ihre illegalen Machenschaften vertuschen wollen. Dies geschieht durch wahlloses Liken von beworbenen Seiten und soll die automatische Fraud Detection von Facebook aushebeln. Denn dadurch – so die Hoffnung – fallen die zahlenden Kunden, die bei ihnen Fans kaufen, nicht mehr auf und Facebook kann nicht so einfach erkennen, ob es sich um Fake Accounts oder normale User-Konten handelt.
Fehler Nr. 2: Auch wer seine Facebook-Werbekampagnen über den Werbeanzeigenmanager, den Power Editor oder den Kampagnenplaner erstellt, muss auf viele Feinheiten achten. So hat etwa der ausgewählte Gebotstyp bei der Auktion der Werbeplätze Einfluss auf das Ergebnis. Facebook bietet hier CPC, CPM, oCPM oder CPA an. Bei oCPM („optimized cost per mille“) beispielsweise wird eine Werbeanzeige optimiert an Menschen (innerhalb der definierten Zielgruppe) ausgeliefert, die dem Facebook-AdServer als „besonders likewillig” bekannt sind. Infolgedessen bekommen diese Werbung bevorzugt Menschen gezeigt, die wahrscheinlich auch Fan von vielen anderen Seiten sind. Wie die Fake-Profile aus den Klickfarmen oder sonstige „Power-Liker“ aus arabischsprachigen Ländern. Andere Feinheiten sind z.B. die Wahlmöglichkeiten bei den Standorteinstellungen „Personen, die in diesem Ort leben“ ist hier besser als „Jeder in diesem Ort“.
Die einfache Lösung für das Problem
Seit einiger Zeit gibt es unter den Ausschlusskriterien bei der Zielgruppendefinition bei Facebook den Punkt „Expats (Alle)“. Expats sind Menschen, die im Ausland leben. Denn die Mitarbeiter der Klickfarmen in Nordafrika und anderen arabischsprachigen Ländern geben oft an, in Deutschland zu wohnen (vorzugsweise in Großstädten), halten sich in Wirklichkeit aber meist in ihrem Heimatland auf. Das erkennt Facebook anhand der IP-Adressen und schließt diese Personen von der Anzeige der Werbung aus – natürlich nur, wenn die entsprechende Einstellung bei der Zielgruppen-Eingrenzung vorgenommen wurde.
Unter Umständen bekommen dadurch einige Personen, die tatsächlich nach Deutschland eingewandert sind, die Werbung nun nicht mehr zu sehen. Aber vor allem trifft es die Fake-Liker, die zu 95 Prozent – so die praktische Erfahrung – durch diesen Filter abgehalten werden können. Ein ergänzender Trick ist der Ausschluss von Personen, die in ihrem Profil als Arbeitgeber „Facebook“ angegeben haben. „Klick-Farmer“ machen das offensichtlich sehr gerne, schließlich verdienen sie ja auch mit den Klicks bei Facebook ihr Geld.
