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Marketing Wissen

Was ist ein Facebook-Fan wert?

Die Trial&Error-Phase im Social Media Marketing geht zu Ende und neue Werkzeuge ermöglichten den Marketingverantwortlichen eine weitgehend automatisierte Erfolgskontrolle ihres Engagements auf Facebook, Twitter, Google+ & Co. Ein Whitepaper stellt Details vor.

Der Widerspruch ist offensichtlich: Während im Jahr 2011 die Verbraucher fast ein Drittel ihrer Zeit online – einschließlich dem Handy – verbringen, fließen nur 17% der Werbeausgaben in diesen Kanal. Immer noch überwiegen Printanzeigen, TV-und Radio-Spots oder Plakate. Ein Grund für diese Diskrepanz: Die vermeintlich fehlende Messbarkeit der Marketinganstrengungen, insbesondere in den schnell an Bedeutung gewinnenden sozialen Netzwerken. Ein White-Paper des US-Softwareherstellers Adobe erläutert jetzt, wie sich Social-Media-Aktivitäten wirksam messen lassen und ihre Auswirkungen auf das Geschäft bestimmt werden können.

Darin wird auch die Studie „The Value of a Facebook Fan: An Emperical Review” der Social Media-Agentur Syncapse vorgestellt. Sie hat bereits im Jahr 2010 versucht, den Wert eines Fans zu ermitteln und so die Kalkulation des Return on Investment (ROI) von Facebook-Marketing zu ermöglichen. Dabei wurde in einer Befragung von Fans und Nicht-Fans von Marken verschiedene Kriterien ermittelt: Ausgaben für Produkte der Marke, Marken-Loyaltät, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Einstellung zur Marke und gratis Medialeistung durch die Postings der Fans. Alles zusammengenommen liegt der Wert eines Facebook-Fans nach dieser Studie zwischen 0 und 270,77 $, im Durchschnitt bei 136,38 $. Denn Fans geben 71,84 $ mehr im Jahr für Produkte ihrer Marken als die Nicht-Fans aus. Sie sind auch zu 28% häufiger Wiederkäufer und empfehlen zu 41% öfter als Nicht-Fans Produkte ihrer Marken an Freunde weiter.

Ein in dem Whitepaper zitierter gemeinsamer „Best Practice Guide“ von Facebook und Adobe zum Einsatz des Like-Buttons auf der eigenen Website, damit deren Besucher Inhalte oder Produkte an ihre Freunde weiterempfehlen können, nennt ebenfalls einige aufschlussreiche Zahlen. So kommen mittlerweile über 40% des Traffics auf die Website des Jeansherstellers Levi’s über Facebook. American Eagle Outfitters platzierte den Like-Button neben jedes Produkt im Online-Shop und fand heraus, dass die über Facebook gekommenen Kunden im Durchschnitt 57% mehr Geld ausgeben. Und eine durchschnittliche Medienseite verzeichnet nach der Integration des Gefällt mir-Knopfes eine Steigerung der Zugriffe von 300%.

Der geschäftliche Nutzen von Social Media Marketing ist also offensichtlich, auch wenn es keine allgemein gültige Zauberformel zur Berechnung des Wertes eines Facebook-Fans oder Twitter-Followers gibt.. Der größte Wert von Anhängern in den sozialen Netzwerken besteht darin, dass sie durch ihre Ideen und Loyalität aktiv zur Festigung einer Marke beitragen können. Aber auch „weiche“ Kennzahlen wie beispielsweise Kundenzufriedenheit, Net Promoter Score oder Kaufabsicht lassen sich messen.

 

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