Auch italienische Silben wie „vita-„, „bon-“, „san-“, „-issimo“ oder „-ria“ sind bei deutschen Werbeprofis beliebt. „Deutsch gilt als hausbacken, wenig raffiniert und eignet sich nur zur Kennzeichnung heimischer Spezialitäten. Englisch ist im Lebensmittelbranding ebenfalls nicht die erste Wahl, da Verbraucher damit nicht unbedingt Geschmack und Genuss assoziieren“, sagt Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin von Nomen. „Deutsche Nahrungsmittel lassen sich mit mediterranem Flair besser vermarkten.“
In der deutschen Markenwelt findet man daher jede Menge italienisch klingender Namen. Neben den Klassikern der italienischen Küche – Pizza und Pasta in allen Variationen – werden auch immer mehr Süßwaren, Molkereiprodukte oder Kaffeespezialitäten italienisch getauft.
Namen und Produkte sind austauschbar
Kreativ sind die meisten Namenskreationen allerdings nicht. Da die Italienischkenntnisse der Deutschen begrenzt sind, greifen Unternehmen immer wieder auf bekannte Vokabeln zurück. So soll sichergestellt werden, dass der Verbraucher die Markenpositionierung auch tatsächlich versteht. Doch gerade weil sie häufig vorkommen, rät Naming-Expertin Sybille Kircher von ihrer Verwendung ab. „Trendnamen machen die Produkte austauschbar. Die Gefahr, dass die Marke so verwässert wird, ist hoch.“ Im Übrigen komme es gar nicht darauf an, ob der Verbraucher die wörtliche Bedeutung eines Namens versteht oder nicht. „Ob wir einen Markennamen attraktiv finden, entscheidet in erster Linie der Klang.“
